2024巴黎奧運(yùn)會(huì)已落下帷幕，當(dāng)所有品牌的奧運(yùn)營銷都隨著閉幕式結(jié)束時(shí)，我們看見還有一幅幅奧運(yùn)畫作持續(xù)“云傳播”著，且目前全網(wǎng)已經(jīng)有超過35萬的網(wǎng)友參與傳遞分享。這些畫作和它們的“作者”從特殊教育學(xué)校走進(jìn)大眾視野，背后的推手就是每日鮮語。
在奧運(yùn)營銷白熾化的七八月份，每日鮮語將聚光燈投向場(chǎng)外，聚焦人文奧運(yùn)，照亮那些不善言辭的自閉癥孩子們，讓世界看到他們鮮活的內(nèi)心世界和多彩的奧運(yùn)想象，共同宣揚(yáng)“奧運(yùn)更開放”的巴黎奧運(yùn)精神。
▲ 「每日鮮語」自閉癥兒童公益云畫展
為使線上線下聯(lián)動(dòng)達(dá)到傳播最大化，奧運(yùn)期間微盟營銷持續(xù)助力每日鮮語，以騰訊微信朋友圈作為主要傳播陣地，深度挖掘消費(fèi)者共鳴話題，精準(zhǔn)觸達(dá)市場(chǎng)人群，逐個(gè)擊穿自主傳播突破口，讓本次奧運(yùn)公益事件順利成為全網(wǎng)關(guān)注重點(diǎn)，也讓每日鮮語踐行可持續(xù)發(fā)展、探尋人類美好生活的品牌形象深入人心。
一、 立足品牌營銷長期價(jià)值，商業(yè)向善打卡奧運(yùn)新視角
從每日鮮語品牌成立之初，不論是參與烏蘭布和沙漠可持續(xù)生態(tài)建設(shè)、攜手螞蟻森林開啟每日鮮語公益林，亦或關(guān)愛流浪貓狗安家，作為高端鮮奶新標(biāo)桿，每日鮮語一直在身體力行熱心公益。早在2023年新春期間，每日鮮語便攜手自閉癥兒童推出兔年#有愛瓶#的公益活動(dòng)，而這群自閉癥孩子，正是限定包裝背后的“靈魂畫手”，他們用自己的畫作為大家獻(xiàn)上了祝福。在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，每日鮮語攜手品牌代言人湯唯發(fā)起一場(chǎng)自閉癥兒童畫展活動(dòng)。每日鮮語帶著自閉癥兒童創(chuàng)作的奧運(yùn)主題畫作，來到塞納河、盧浮宮、巴黎鐵塔等著名法國地標(biāo)前，通過展示他們的畫作，讓更多人關(guān)注自閉癥兒童，以及他們的藝術(shù)創(chuàng)作天賦。
作為奧林匹克官方風(fēng)味奶合作伙伴，每日鮮語在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，便推出雙蛋白牛乳新品，以雙源蛋白增強(qiáng)營養(yǎng)加持，并在瓶身上賦予奧運(yùn)色彩以增添鼓舞氣氛。賽場(chǎng)內(nèi)，每日鮮語為運(yùn)動(dòng)健兒們加油助力；賽場(chǎng)外，每日鮮語將目光投在了另外一群缺少聲音，同樣需要關(guān)注的群體——自閉癥兒童身上。
▲ 「每日鮮語」詮釋奧運(yùn)溫情
每日鮮語攜手全球代言人湯唯，不僅給這群孩子以日常的營養(yǎng)支持，更是奔赴法國，在巴黎街頭舉辦了一場(chǎng)特別的奧運(yùn)畫展，并向法國本地居民和外來游客介紹畫作的內(nèi)容以及背后的故事。
這些畫作中，我們看到了無窮的想象力——想在塞納河里游泳的小小運(yùn)動(dòng)員；踩上滑板，飛往巴黎的奧運(yùn)吉祥物弗里吉；在盧浮宮上攀爬的運(yùn)動(dòng)員；彩色的、飛滿熱氣球的埃菲爾鐵塔...這些色彩鮮艷，擁有無窮想象的畫作，來自上海飛葉特殊教育學(xué)校里一群「星星的孩子」。他們不善言辭，卻將自己的才華和天賦，藏在一幅幅畫里。他們將現(xiàn)實(shí)中的巴黎，變成了展現(xiàn)自己夢(mèng)想的舞臺(tái)。
品牌轉(zhuǎn)換常規(guī)視角，專注企業(yè)本身長期品牌價(jià)值輸出，往往能在節(jié)日營銷的流量紅海中無招勝有招。每日鮮語的公益舉動(dòng)讓自閉癥兒童的天賦被更多人看見，也引起了國際友人的共鳴和支持。就像湯唯所說的，這些「星星的孩子」他們非常專注于想象中的繽紛世界，也一直在嘗試用自己的方式與這個(gè)世界對(duì)話，在自己生活的賽場(chǎng)上努力拼搏——這與奧運(yùn)精神是一脈相承的。
在你方唱罷我登場(chǎng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，選擇做一場(chǎng)更為純粹的公益活動(dòng)，對(duì)于品牌而言更是一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，不參與賽場(chǎng)內(nèi)的營銷漩渦，而是通過一場(chǎng)特殊的畫展和巴黎街頭的藝術(shù)行動(dòng)，為奧運(yùn)營銷注入新的視角和解讀，也豐滿了本屆奧運(yùn)故事，為努力拼搏的奧運(yùn)精神增添柔軟的一面。
二、 朋友圈瞄定消費(fèi)者心智，公益之聲持久破圈傳播
每日鮮語攜手微盟營銷，于奧運(yùn)盛事期間在騰訊微信朋友圈創(chuàng)新投放公益廣告，策略上以代言人湯唯為牽引，打出“讓星星的孩子閃閃發(fā)光”的溝通訴求，引導(dǎo)公眾視線在賽場(chǎng)之外，聚焦于這群特殊的小藝術(shù)家，由點(diǎn)及面展開系列故事探索。公益海報(bào)中代言人湯唯和孩子們手持畫作露出燦爛笑容，以信息流的形式展示在有愛之人的朋友圈中，加上預(yù)埋關(guān)鍵詞的流量加持，系列公益廣告迅速吸睛，引起廣泛的二次傳播和自主分享。
為使公益畫作傳播輻射更廣，經(jīng)由微盟營銷多輪的投放測(cè)試，奧運(yùn)期間每日鮮語本次公益事件總曝光量近三千萬次，單日最高突破兩百萬曝光，點(diǎn)擊率均值0.45%，為行業(yè)平均值的1.5倍。在相關(guān)話題過剩外溢、流量緊俏難得且消費(fèi)者注意力疲軟的奧運(yùn)傳播檔口，每日鮮語的關(guān)注度突破重圍顯著增長，以小見大，在品牌美譽(yù)度飆升的同時(shí)，品牌產(chǎn)品峰值ROI一路高歌，遠(yuǎn)超乳制品行業(yè)均值，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
▲ 「每日鮮語」朋友圈奧運(yùn)廣告
每日鮮語作為高端鮮奶新標(biāo)桿，產(chǎn)品端雙蛋白牛乳采用植物蛋白與動(dòng)物蛋白的科學(xué)配比，每一杯都含有優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)*的100%生牛乳奶源和精選自美國加州的巴旦木，0乳糖0白砂糖，嚴(yán)苛甄選GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)，每日鮮語將“高標(biāo)準(zhǔn)”貫徹到每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更是落實(shí)到品牌行動(dòng)和挑選合作伙伴的方方面面。
此次每日鮮語找準(zhǔn)微盟營銷在微信生態(tài)圈的“高標(biāo)準(zhǔn)”投放策略，跳脫傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷框架，以公益角度制勝奧運(yùn)營銷，不僅強(qiáng)化了每日鮮語的品牌溫度與行動(dòng)號(hào)召力，更在細(xì)微之處展現(xiàn)了品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的深刻踐行，落到實(shí)處的人文關(guān)懷和堅(jiān)定的長期主義。每日鮮語以公益為翼，為奧運(yùn)精神賦予新的溫情維度，為奧運(yùn)品牌營銷探索出一條新路徑。
結(jié)語
這一次巴黎街頭的奧運(yùn)公益行動(dòng)，品牌帶著這群「來自星星的孩子」的奧運(yùn)夢(mèng)，由全球代言人湯唯向世界友人們傾情詮釋，跨越國界、跨越語言和文化，將一顆顆關(guān)懷的心連結(jié)在一起。從品牌角度來說，本次傳播每日鮮語不僅在大眾眼中夯實(shí)了“高標(biāo)桿”的品牌身份，也為行業(yè)搭建了傳播新范式，將品牌影響力賦予社會(huì)大愛共識(shí)，“Games wide open，Heart wide open�！泵咳挣r語給了這群特殊的孩子以面向大眾的窗口，同時(shí)借助騰訊廣告數(shù)字營銷生態(tài)讓公益?zhèn)鞑ユ溌纷兊酶鼮殚L效，也讓破圈層的溝通成為可能，讓愛與善意深入人心、持續(xù)傳播。
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