隨著消費(fèi)者購車習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及汽車消費(fèi)環(huán)境的演變，尤其在數(shù)字化快速變革的當(dāng)今時(shí)代，多元化營銷模式不斷涌現(xiàn)，其中，以短視頻直播為代表的新媒體營銷方式愈發(fā)受到購車消費(fèi)者的喜愛。
近日，“易車志”邀請(qǐng)到廊坊旺潤偉奇瑞4S店的新媒體總監(jiān)李泳岐，就新媒體營銷獲客、微信視頻號(hào)運(yùn)營等熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入交流。李泳岐認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者的接觸點(diǎn)呈現(xiàn)出分散且多元化的特點(diǎn)，這一趨勢要求門店必須積極適應(yīng)，通過微信視頻號(hào)直播等新興的新媒體營銷方式，更廣泛、更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，從而為門店開拓多元化的引流獲客新路徑。
直播團(tuán)隊(duì)打造成為快速起號(hào)的關(guān)鍵
廊坊旺潤偉作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的奇瑞老店，由于門店位置偏離汽車銷售的核心商圈，因此公司特別注重網(wǎng)銷和新媒體營銷的發(fā)展。為了進(jìn)一步提升門店的銷量和市場競爭力，廊坊旺潤偉在今年5月底正式開啟了視頻號(hào)直播。而在大概一周后的6月3日，其視頻號(hào)單場直播的觀看量就達(dá)到了2.7萬，每天收集線索大約100條，開播即快速突破冷啟動(dòng)期，迎來了流量的爆發(fā)式增長。
李泳岐表示：“集團(tuán)內(nèi)其他門店視頻號(hào)運(yùn)營迅速起號(hào)，場觀量和線索量表現(xiàn)可觀，激發(fā)了我們開通視頻號(hào)直播的熱情。經(jīng)過一個(gè)多月的運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)在流量獲取、線索收集方面確實(shí)是有效果的，對(duì)門店?duì)I銷提效助力頗多。”
據(jù)李泳岐介紹，為了確保視頻號(hào)直播的高效運(yùn)營，門店特別組建了一支新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員包括主播、客服、DCC專員以及銷售顧問�！笆略谌藶�，優(yōu)秀高效的團(tuán)隊(duì)在直播提效中發(fā)揮著重要的作用。直播前，團(tuán)隊(duì)群策群力，制定本場直播的核心目標(biāo)，構(gòu)思好直播思路，提前準(zhǔn)備直播腳本，甚至連直播站位等細(xì)節(jié)也會(huì)提前彩排好。”
廊坊旺潤偉奇瑞4S店新媒體總監(jiān)李泳岐
“主播要擁有非常專業(yè)的直播能力，熟知產(chǎn)品知識(shí)和購車政策，控制好直播節(jié)奏，把控好直播狀態(tài)，積極通過互動(dòng)和話術(shù)引導(dǎo)粉絲留資�？头谈ィ瑢�(duì)粉絲留言和私信一對(duì)一及時(shí)跟進(jìn)維護(hù)，引導(dǎo)粉絲在留資卡片里留下聯(lián)系方式，把有意向的客戶分配給DCC專員和銷售顧問繼續(xù)跟進(jìn)，從而增加了粉絲的活躍度和黏性。”李泳岐在交流中特別強(qiáng)調(diào)了主播和客服在直播中所發(fā)揮的重要作用。
此外，李泳岐還認(rèn)為，視頻號(hào)賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營狀態(tài)對(duì)于快速起號(hào)也起到了重要的助推作用。在直播開播之前，該店的視頻號(hào)就一直在持續(xù)更新和發(fā)布短視頻內(nèi)容，保持了賬號(hào)的活躍狀態(tài)，這為直播起號(hào)做好了粉絲的原始積累工作�！拔覀冮T店一直重視視頻號(hào)運(yùn)營，賬號(hào)更容易被平臺(tái)判定為活躍內(nèi)容產(chǎn)出者，進(jìn)入微信視頻號(hào)流量池的可能性就越大，獲得平臺(tái)流量扶持的機(jī)會(huì)也越多�！崩钣踞M(jìn)一步解釋道。
種草類直播獲客更垂直、更精準(zhǔn)
在微信視頻號(hào)直播類型的選擇上，廊坊旺潤偉進(jìn)行了多種形式的嘗試和探索。他們的第一場直播主要以主播不露臉的形式，專注于政策的講解；而第二場直播則開始嘗試主播出鏡，以車型知識(shí)的講解為主。此后，他們還嘗試了才藝類、娛樂類等多種直播形式。經(jīng)過一系列的嘗試和摸索，廊坊旺潤偉最終確定了以種草類為主，才藝展示類為輔的融合型直播模式。
“種草類直播是我們所經(jīng)營品牌使用較多的視頻號(hào)直播類型。奇瑞以汽車技術(shù)領(lǐng)先的形象立企，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，以產(chǎn)品講解為主的種草類直播使用在我們門店的直播中更有效，更接地氣，也更容易起號(hào)�！崩钣踞M(jìn)一步補(bǔ)充道，“作為新號(hào)，高場觀、高流量、高在線是我們直播初期所追求的目標(biāo)。但實(shí)踐證明，種草類直播獲客并不一定少，通過車型知識(shí)講解，多頻次引導(dǎo)直播間粉絲留資，這樣吸引來的客戶更垂直，更精準(zhǔn)，邀約進(jìn)店成交表現(xiàn)更佳�！�
種草類直播對(duì)主播的應(yīng)變能力、購車政策以及車型知識(shí)儲(chǔ)備都提出了相當(dāng)高的要求。“我們主播不僅學(xué)習(xí)本品的產(chǎn)品知識(shí)、購車政策，競品車型的優(yōu)劣勢、指導(dǎo)價(jià)、購車政策也掌握得比較熟練。同時(shí)，也需要經(jīng)常去其他優(yōu)秀汽車直播間學(xué)習(xí)直播話術(shù)，為我們自己的直播增添新的內(nèi)容，補(bǔ)充新鮮的血液，并配合門店、廠家以及政府的購車政策，在直播話術(shù)里多設(shè)置些引導(dǎo)留資的‘鉤子’，比如點(diǎn)擊卡片留資多優(yōu)惠幾千元等，作為引流獲客的噱頭，效果會(huì)更好�！崩钣踞f。
線索及時(shí)跟進(jìn)，構(gòu)建營銷閉環(huán)
相較于傳統(tǒng)營銷渠道獲取的客戶，通過視頻號(hào)直播獲取的線索往往具有更短的成交周期�！翱蛻粲匈徿囆枨蟛艜�(huì)選擇在視頻號(hào)直播里了解所關(guān)注的車型。這類客戶一般意向度較高，在看直播之前心中意向車型基本已經(jīng)確定，主要是想了解車型價(jià)格等信息，最終下定購車決心。”對(duì)于新媒體渠道獲取的客戶，李泳岐有著自己獨(dú)特的分析和深刻的領(lǐng)悟。
對(duì)于這類線索的管理，李泳岐有著周密的考量。首先，在直播過程中，主播會(huì)積極與觀眾互動(dòng)和交流，用專業(yè)的回復(fù)來增加客戶的信任感。同時(shí)，通過有針對(duì)性的話術(shù)引導(dǎo)客戶留下資料，促成客戶縮短購車決策的進(jìn)程，并盡可能快地邀約他們進(jìn)店試駕購車。其次，客服、DCC和銷售顧問會(huì)形成合力，確保當(dāng)日的線索能夠在當(dāng)日跟進(jìn)完畢，盡量避免發(fā)生漏回復(fù)或漏跟進(jìn)的情況。最后，他們還會(huì)安排專人專職負(fù)責(zé)處理新媒體渠道獲取的線索，并建立相應(yīng)的視頻號(hào)線索分配及跟進(jìn)回復(fù)率的考核機(jī)制。
“視頻號(hào)等新媒體運(yùn)營有其獨(dú)特性，門店會(huì)根據(jù)新媒體直播的特點(diǎn)及時(shí)做運(yùn)營上的調(diào)整，在穩(wěn)住流量、留資的情況下，更多地進(jìn)行本地粉絲的裂變傳播，做深做實(shí)視頻號(hào)運(yùn)營，推動(dòng)本地線索、本地流量的提升。”李泳岐進(jìn)一步補(bǔ)充說。
對(duì)于門店視頻號(hào)未來的運(yùn)營規(guī)劃，李泳岐表示，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)視頻號(hào)等新媒體渠道的獲客方式高度重視，后續(xù)將持續(xù)加大在這方面的投入。門店計(jì)劃從以下幾個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)，首先，將繼續(xù)增加直播的場次，爭取將直播頻率擴(kuò)展至每天2~3場；其次，將著力優(yōu)化直播內(nèi)容，穩(wěn)定直播風(fēng)格，并根據(jù)大環(huán)境及平臺(tái)直播規(guī)則的變化，適時(shí)調(diào)整直播的內(nèi)容和風(fēng)格，以持續(xù)提升直播的質(zhì)量；再次，將加大直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤力度，根據(jù)復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)的問題，及時(shí)調(diào)整直播策略，比如通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)純?cè)捫g(shù)引導(dǎo)評(píng)論留資的效果不佳，因此計(jì)劃增加利他類的直播話術(shù)，通過小禮品、購車優(yōu)惠政策等激勵(lì)措施來激發(fā)粉絲的互動(dòng)和留資行為；最后，對(duì)于通過視頻號(hào)渠道進(jìn)店并完成成交的客戶，計(jì)劃提供專屬的購車政策，并舉辦專有的交車儀式，以提升客戶的購車體驗(yàn)。
“客戶在哪里我們就將營銷延伸到哪里，我們的客戶群主要集中在微信里，借助視頻號(hào)可以便捷客戶觸達(dá)，最大化開發(fā)客戶價(jià)值，成交轉(zhuǎn)化也來得更快。俗話說，笨鳥先飛，我們也算是抓住了微信視頻號(hào)流量爆發(fā)的機(jī)遇�！崩钣踞t虛地總結(jié)道。
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