近日，眾多美妝集團(tuán)陸續(xù)公布了半年財(cái)報(bào)，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，護(hù)膚品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“低價(jià)內(nèi)卷”的趨勢(shì)，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛推出價(jià)格更為親民的產(chǎn)品線(xiàn)。這個(gè)現(xiàn)象也引發(fā)了行業(yè)的廣泛討論，因?yàn)槿绻蛔⒁猱a(chǎn)品管理，而是專(zhuān)注于基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)值，那就會(huì)變成無(wú)差異化產(chǎn)品，進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的煉獄時(shí)代。
當(dāng)大多數(shù)國(guó)貨護(hù)膚品牌陷入低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，一個(gè)新銳的本土護(hù)膚品牌跑了出來(lái)——嬌麗。它憑借一系列活性膠原蛋白產(chǎn)品迅速出圈，圈粉無(wú)數(shù)：產(chǎn)品上市當(dāng)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，今年5月份入駐抖音電商，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月測(cè)試，在7月份突破100萬(wàn)GMV，成為膠原蛋白類(lèi)目的一匹黑馬。但是要想在護(hù)膚賽道這片紅海中找到一個(gè)可以突圍的入口，并不容易。與眾多玩家相比，嬌麗的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？
創(chuàng)新之源：專(zhuān)利活性膠原蛋白PRO構(gòu)建品牌護(hù)城河
近年來(lái)護(hù)膚品行業(yè)進(jìn)入功效時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分與功效科普的關(guān)注早已超過(guò)了明星代言。當(dāng)有故事性的原料成為打造爆品的關(guān)鍵，“制勝原料，搶先未來(lái)”成為許多品牌共同的方向。而專(zhuān)研成分、專(zhuān)屬配方、定制原料，正成為品牌故事的新戰(zhàn)場(chǎng)。
而創(chuàng)新原料的第一步便是，針對(duì)用戶(hù)的負(fù)面體驗(yàn)進(jìn)行痛點(diǎn)分析，根據(jù)痛點(diǎn)定位從細(xì)分群體切入。只有如此，才能洞察用戶(hù)真正希望得到的是什么，從而創(chuàng)造出符合市場(chǎng)期待的產(chǎn)品。
以當(dāng)前的抗老市場(chǎng)為例，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，94%的00后在25歲前已感受到肌膚衰老。在習(xí)慣性熬夜和心理因素的影響下，年輕人平均睡眠時(shí)長(zhǎng)縮短了1.25個(gè)小時(shí)。多項(xiàng)數(shù)據(jù)也指出一個(gè)結(jié)論：工作和生活的雙重壓力，正加速皮膚問(wèn)題的產(chǎn)生，催化皮膚衰老。對(duì)衰老的焦慮直接催生了抗老市場(chǎng)的崛起。
隨著技術(shù)不斷迭代，消費(fèi)者的抗老思路也在加速更新，已由最初的1.0修護(hù)屏障階段、2.0舒緩維穩(wěn)階段發(fā)展到了最前沿的3.0細(xì)胞級(jí)抗老階段。所謂細(xì)胞級(jí)抗老是指從肌膚最基礎(chǔ)的構(gòu)成單位——細(xì)胞出發(fā)，通過(guò)科學(xué)手段激活細(xì)胞活力，促進(jìn)細(xì)胞再生與修護(hù)，從而在根源上解決肌膚老化問(wèn)題。
與細(xì)胞抗老密不可分的一個(gè)原料便是膠原蛋白。膠原蛋白是一種重要的蛋白質(zhì)，在人體皮膚中占據(jù)著重要的地位。它不僅能夠?yàn)槠つw提供充足的營(yíng)養(yǎng)和水分，還能夠促進(jìn)細(xì)胞的再生和修護(hù)。然而，隨著年齡的增長(zhǎng)和外界環(huán)境的影響，人體內(nèi)的活性膠原蛋白含量逐漸減少，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)老化現(xiàn)象。而細(xì)胞級(jí)抗老正是要從細(xì)胞層面出發(fā)，通過(guò)膠原蛋白的助力，提高細(xì)胞的活力。
2005年以來(lái)，我國(guó)膠原蛋白行業(yè)快速起步，有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模為287億元，預(yù)計(jì)2027膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模為1738億元，2021-2027年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為35.01%。
隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，膠原蛋白也被更加細(xì)致地審視。目前市場(chǎng)上熱度較高的膠原為重組膠原蛋白。重組膠原蛋白則是通過(guò)基因重組、細(xì)胞工廠(chǎng)構(gòu)建、發(fā)酵和分離純化技術(shù)獲得的膠原蛋白。它通過(guò)模擬人體膠原蛋白的結(jié)構(gòu)和功能，更好地與人體膠原蛋白融合，從而發(fā)揮修復(fù)功效。作為“吸睛”又“吸金”的抗老新原料，重組膠原蛋白吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)外美妝企業(yè)紛紛入局。然而部分專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，重組膠原蛋白通過(guò)基因工程合成，天然三螺旋結(jié)構(gòu)丟失不完整，表達(dá)量低、純化效率低等“卡脖子”技術(shù)問(wèn)題待解決，仍有待持續(xù)的技術(shù)深耕。
這一市場(chǎng)痛點(diǎn)也為嬌麗提供了創(chuàng)新原料的思路。作為知名藥企河北愛(ài)能生物科技股份有限公司，其旗下子公司品牌嬌麗在膠原蛋白護(hù)膚研究上有著先天優(yōu)勢(shì)。基于母公司在醫(yī)用膠原蛋白領(lǐng)域十年鉆研的成果，經(jīng)不懈研究，嬌麗專(zhuān)利活性膠原蛋白PRO應(yīng)運(yùn)而生，活性膠原蛋白從天然動(dòng)物組織中提取，相比重組膠原蛋白，活性膠原蛋白具有三條相互獨(dú)立的膠原蛋白肽鏈，依靠甘氨酸之間形成的氫鍵維系三股螺旋相互纏繞的結(jié)構(gòu)。眾多膠原蛋白大分子又可彼此并排形成纖維互相交聯(lián)的結(jié)構(gòu)。在這種天然精巧的三螺旋結(jié)構(gòu)加持下，活性膠原蛋白具備高拉伸強(qiáng)度、生物降解性能、自組裝性，且抗原活性、刺激性、細(xì)胞毒性低。換言之，活性膠原蛋白不僅有效保留了膠原蛋白的生物活性，還大大提高了其在護(hù)膚品中的滲透性和吸收率，作為護(hù)膚原料，彌補(bǔ)了當(dāng)前膠原蛋白市場(chǎng)空白。
匠心之作：精準(zhǔn)打造復(fù)配型產(chǎn)品
即便手握一張差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略牌，但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚賽道，仍不能指望“得好原料得天下”。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案，他們不止關(guān)注成分，還關(guān)心成分濃度、成分復(fù)配。因此，創(chuàng)新原料只是打造明星單品的第一步，而產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)能滿(mǎn)足多重需求的綜合體。
市面上大多數(shù)主打單一成分的產(chǎn)品，雖說(shuō)能補(bǔ)充一定的膠原，但是無(wú)法全面改善松垮、暗沉等“顯老”問(wèn)題。因此用完之后消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有明顯變化，顯老依舊。為了以結(jié)果為導(dǎo)向，幫助用戶(hù)找回“年輕感”，嬌麗推出了一系列復(fù)配型產(chǎn)品，打造成分矩陣協(xié)同增效，將多重“顯老”因素一并解決。
以嬌麗活性膠原彈潤(rùn)次拋精華為例，基于深入的皮膚科學(xué)研究與消費(fèi)者需求洞察，嬌麗在以活性膠原蛋白PRO主導(dǎo)內(nèi)源性抗衰的基礎(chǔ)上，將其與神經(jīng)酰胺脂質(zhì)體、六勝肽等專(zhuān)利成分進(jìn)行科學(xué)復(fù)配，打造了嬌麗活性膠原彈潤(rùn)次拋精華，從而最大化地發(fā)揮每種成分的效用，不僅能夠有效補(bǔ)充肌膚流失的膠原蛋白，還能激活細(xì)胞再生，補(bǔ)充、促生合二為一，對(duì)肌膚老化問(wèn)題，特別是缺乏彈性、松弛下垂、細(xì)紋增多等現(xiàn)象，提供了高效解決方案。為消費(fèi)者帶來(lái)了顯著且可衡量的護(hù)膚效果。
最新的功效實(shí)驗(yàn)顯示，彈潤(rùn)次拋精華在緊致抗皺和保濕方面表現(xiàn)出色。在皮膚中，彈性蛋白酶活性的增加會(huì)加速?gòu)椥缘鞍椎慕到�，進(jìn)而引起皮膚組織的老化。彈潤(rùn)次拋試驗(yàn)樣品在濃度為原液時(shí)，其彈性蛋白酶抑制率高達(dá)9.60%，遠(yuǎn)高于空白對(duì)照組，充分證明了該產(chǎn)品的緊致抗皺功效。在保濕功效方面，彈潤(rùn)次拋試驗(yàn)樣品的相對(duì)保濕率在8小時(shí)內(nèi)始終保持在99.04%~142.91%之間，展示了產(chǎn)品保濕效果的穩(wěn)定性和持久性。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，對(duì)原料的應(yīng)用及配方的設(shè)計(jì)一直是一大難點(diǎn)，但基于自身研發(fā)實(shí)力，嬌麗往往能快速找到答案。以彈潤(rùn)次拋精華中的神經(jīng)酰胺脂質(zhì)體為例。神經(jīng)酰胺是皮膚屏障的重要組成部分，但不是所有的神經(jīng)酰胺都能做到安全高效。在這一成分的應(yīng)用中，嬌麗以脂質(zhì)體技術(shù)將神經(jīng)酰胺成分穩(wěn)定包裹，提高透皮吸收效率，確保有效成分直達(dá)真皮層。脂質(zhì)體能夠緩慢釋放神經(jīng)酰胺，延長(zhǎng)作用時(shí)間，提高護(hù)膚效果。同時(shí)由于采用納米級(jí)脂質(zhì)包裹，減少了成分對(duì)皮膚的直接刺激，提高了使用的安全性。
此外，嬌麗的另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于，團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求有著精準(zhǔn)的洞察，并能及時(shí)把這種洞察反饋到前端的產(chǎn)品研發(fā)和迭代上。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在護(hù)膚精華產(chǎn)品上存在2個(gè)“不”的痛點(diǎn)：一是不方便，傳統(tǒng)的瓶裝精華不便于出差或外出攜帶使用；二是不放心，63%的消費(fèi)者擔(dān)心瓶裝精華存在放置時(shí)間長(zhǎng)被污染，活性成分失效等問(wèn)題。嬌麗在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，針對(duì)2個(gè)“不”的問(wèn)題，將傳統(tǒng)瓶裝精華替換成了次拋包裝，一次一拋的設(shè)計(jì)，涂抹起來(lái)更方便衛(wèi)生，也更便于出門(mén)攜帶，沒(méi)有用不完的心理負(fù)擔(dān)。次拋包裝采用了應(yīng)用于眼藥水生產(chǎn)的B.F.S（Blow-Fill-Seal）無(wú)菌灌裝技術(shù)，如同為每一滴精華穿上了“防護(hù)服”，確保從生產(chǎn)到開(kāi)封前，其活性成分始終保持在巔峰狀態(tài)，拒絕任何形式的氧化與污染。
不可否認(rèn)，創(chuàng)新原料成為了近年來(lái)的潮流。但事實(shí)上，更具決定性的一個(gè)因素是，如何地找到科學(xué)配方，做出功效顯著，甚至功效表達(dá)上對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌的單品。
智勝市場(chǎng)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，助力品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)
真正的產(chǎn)品價(jià)值并非僅限于基礎(chǔ)產(chǎn)品本身，還包括所有吸引和留住用戶(hù)的增值產(chǎn)品選項(xiàng)，例如營(yíng)銷(xiāo)、渠道、售后、包裝等。
在護(hù)膚品市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)與渠道策略不僅是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，更是品牌與用戶(hù)建立深度連接的關(guān)鍵。回顧一些成功新銳品牌在電商的成長(zhǎng)路徑就不難發(fā)現(xiàn)，他們往往都因?yàn)楸晨恐脚_(tái)優(yōu)勢(shì)而有如神助，嬌麗也是這樣。抖音電商是嬌麗品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在前期通過(guò)小紅書(shū)和微博持續(xù)種草積累了一定流量的基礎(chǔ)上，嬌麗開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商。通過(guò)KOL專(zhuān)業(yè)種草視頻講透產(chǎn)品特點(diǎn)，嬌麗在抖音電商的聲量不斷擴(kuò)大。在內(nèi)容方面，嬌麗聚焦場(chǎng)景化種草形式，攜手美妝達(dá)人，將消費(fèi)者在日常生活中不被注意到的護(hù)膚痛點(diǎn)一一放大展現(xiàn)，將嬌麗28天緊致抗皺、敏感肌可用等核心利益點(diǎn)，通過(guò)滲透至消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景的方式傳遞給受眾。借助多元矩陣式傳播，嬌麗把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容與海量興趣用戶(hù)有效連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了從人群定位、擴(kuò)大人群圈層，到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化、品牌價(jià)值沉淀等品效合一的滾動(dòng)式增長(zhǎng)。
在定價(jià)上，嬌麗深知人們已經(jīng)從“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代進(jìn)入“消費(fèi)理性”時(shí)代，這個(gè)時(shí)候，品牌更應(yīng)該從用戶(hù)的情感角度出發(fā)，轉(zhuǎn)型成“用戶(hù)利益爭(zhēng)取者”的角色，會(huì)更容易獲得好感。為了與消費(fèi)者“套近乎”，嬌麗抓住當(dāng)下的“摳門(mén)經(jīng)濟(jì)”，在天貓旗艦店、抖音旗艦店都放出了優(yōu)惠機(jī)制。在天貓旗艦店，4片裝嬌麗“全明星”面膜體驗(yàn)裝僅需19.9元。而新品嬌麗活性膠原彈潤(rùn)次拋在抖音旗艦店中秋團(tuán)圓季活動(dòng)價(jià)僅為39.9元10支。此外，天貓、抖音平臺(tái)的520大促、618大促、開(kāi)學(xué)季、健康節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?jì)甥惗疾辉毕ㄟ^(guò)平臺(tái)的資源扶持與流量曝光，快速壯大品牌聲量，給消費(fèi)者提供成本更低的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
在破局低價(jià)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的護(hù)膚品市場(chǎng)中，嬌麗以其獨(dú)特的“突圍三部曲”——專(zhuān)利原料、打磨產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅成功打造了活性膠原蛋白護(hù)膚的新標(biāo)桿，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高品質(zhì)、強(qiáng)功效的品牌形象。當(dāng)不確定性成為主旋律，相信像嬌麗這樣在存量競(jìng)爭(zhēng)里不斷尋求創(chuàng)新和突破的品牌最終能夠穿越周期、歷經(jīng)風(fēng)浪，成為消費(fèi)者信賴(lài)的國(guó)民品牌。
【免責(zé)聲明】【廣告】本文僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn)，與和訊網(wǎng)無(wú)關(guān)。和訊網(wǎng)站對(duì)文中陳述、觀(guān)點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。郵箱：news_center@staff.hexun.com
最新評(píng)論