美邦決定重走平替的老路。
身穿牛仔褲和沖鋒衣，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在8月28日舉辦的新品發(fā)布會上宣布，美邦要從始祖鳥的平替開始，升級潮流戶外戰(zhàn)略。
當(dāng)戶外玩家都在強(qiáng)化品牌、拒絕做平替時，美邦是唯一一家正式放話要做平替的企業(yè)。外界對此質(zhì)疑聲不斷，有人批評其炒作，也有人認(rèn)為這是另一種形式的價格戰(zhàn)。
“30年前，我們發(fā)現(xiàn)潮流休閑服飾需求增加，于是對標(biāo)佐丹奴，決定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目標(biāo)策略規(guī)劃，用了十年多的時間實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。”周成建表示，對標(biāo)大牌的產(chǎn)品創(chuàng)新是美邦的基因，現(xiàn)在更需要找到新賽道的平替目標(biāo)。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
周成建甚至把美邦“失去的十年”的原因之一，歸結(jié)為不做平替。過去十余年，美邦營收規(guī)模明顯收縮，從100億元下滑至不到20億元；市值從最高接近400億元到如今的30多億元。
“美邦圍繞大牌平替堅(jiān)持了10年，之后就自己飄起來，不去平替別人，想自己搞一個天花板�！痹跁蟮娜涸L環(huán)節(jié)，周成建對時代財經(jīng)表示，“佐丹奴式微后，我們沒了方向，所以經(jīng)歷了過去10年的坎坷。經(jīng)過一段時間努力思考，（公司）圍繞聚焦潮流戶外，決定要平替始祖鳥，推行‘抓鳥策略’”。
為什么是始祖鳥？“做大牌平替，不是簡單的復(fù)刻。學(xué)習(xí)領(lǐng)先品牌的創(chuàng)新力和戶外產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計�！敝艹山▽r代財經(jīng)強(qiáng)調(diào)。
周成建坦言，自己一直是始祖鳥的粉絲，對該品牌的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量有著自己的認(rèn)知。美邦希望通過學(xué)習(xí)始祖鳥在產(chǎn)品功能性和設(shè)計創(chuàng)新方面的經(jīng)驗(yàn)，同時結(jié)合自身在潮流文化領(lǐng)域的優(yōu)勢，打造出更符合中國消費(fèi)者需求的戶外品牌。
發(fā)布會當(dāng)天，美邦發(fā)布“風(fēng)林山火”系列沖鋒衣，溫州、廣州、青島、長春等城市的生活體驗(yàn)館同天開業(yè)，一個月內(nèi)已開出7家生活體驗(yàn)館。時代財經(jīng)從溫州生活體驗(yàn)館處獲悉，“風(fēng)”系列產(chǎn)品掛牌價約在千元以內(nèi)，“林”系列產(chǎn)品約為400元以上，可另外疊加大額優(yōu)惠券。
美特斯邦威戶外服飾，時代財經(jīng)攝
美邦選擇進(jìn)軍戶外市場，與近年來消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。隨著大眾健康意識的提升，戶外運(yùn)動逐漸成為生活方式的一部分，市場對戶外服飾的需求也不斷增長。
《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022—2023)》顯示，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，預(yù)計2025年將增長到2400億元。 據(jù)久謙數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年至2023年，天貓渠道戶外服飾銷售額從82億元提升至161億元，年復(fù)合增長12%，快于運(yùn)動服飾（10%）及服裝配飾（0%）；2020年至2023年，戶外與服裝大盤分化更為凸顯。
國際大牌的高昂售價，不能完全滿足輕戶外和潮流戶外的需求。正是在這樣的市場背景下，美邦看到了中高端戶外服飾市場的機(jī)會，決定推出平替產(chǎn)品。
然而，美邦的戶外之路，對手眾多。當(dāng)下，國內(nèi)市場競爭異常激烈，許多專業(yè)的國貨品牌如駱駝等，已經(jīng)在戶外市場中占據(jù)了一席之地。
面對這些挑戰(zhàn)，周成建對時代財經(jīng)表示，盡管目前戶外品類的市場規(guī)模龐大，但距離市場飽和還有很大的空間，這為品牌提供了巨大的發(fā)展機(jī)會。不同省市的消費(fèi)群體存在差異，因此每個平臺都有其獨(dú)特的優(yōu)勢和短板，品牌應(yīng)該集中精力關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)和價格，以及與消費(fèi)者的溝通方式。
以平替角色切入戶外賽道，是周成建回歸一線后做出的重要決策。今年1月，周成建重回公司董事長之位，并立下“三年重回百億規(guī)�！钡哪繕�(biāo)。
美邦發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)，公司預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5200萬元至7700萬元，同比上升406.63%至650.2%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤700萬元至1000萬元，同比扭虧轉(zhuǎn)盈。
周成建稱，實(shí)現(xiàn)扭虧主要是做對了兩件事。一方面，是下定決心，主動和被動地收縮了規(guī)模，收縮了一些不合理的市場布局。此外，聚焦潮流戶外，這是在一年前就已經(jīng)開始的布局。
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