如果愛有代表物，那應(yīng)該是什么呢？
周大生的回答是：光。
今年七夕，國民珠寶品牌周大生(002867)以“大生有禮，為愛發(fā)光”為主題，討論關(guān)于“愛”的命題。品牌將光作為“愛的媒介”，震撼發(fā)布了行業(yè)領(lǐng)先的熒光琺瑯工藝新品——“會發(fā)光的金子”，并同步官宣任嘉倫為全球品牌代言人的身份，借勢周大生天貓超級品牌日開展了線上到線下的一系列主題營銷活動，匯集了國家級媒體、明星、多平臺優(yōu)質(zhì)達人等資源，以產(chǎn)品為本，成功打造了一次顛覆品牌傳統(tǒng)的七夕營銷事件，并在銷售端交付了一份亮眼的成績：周大生官方旗艦店天貓超級品牌日成交額突破3億，并躍居天貓珠寶服飾行業(yè)排名TOP1；8.1-8.10日周大生電商全渠道累計退前GMV 5.5億。
新品亮相|“會發(fā)光的金子”刷新大眾固有認(rèn)知
在中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模日益擴張的背景之下，消費者對于產(chǎn)品工藝升級設(shè)計以及品類拓展的需求成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。周大生憑借數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗，緊跟市場趨勢，通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新，成功打造出繼“果凍琺瑯工藝”以來的又一行業(yè)爆款——周大生熒光琺瑯工藝。為了給七夕活動的造勢，更為了讓用戶了解產(chǎn)品的全面革新，品牌首次嘗試采用CG動畫短片發(fā)布新品，通過虛擬現(xiàn)實的場景搭建，迅速吸引目標(biāo)用戶的目光；【會發(fā)光的金子】新品開售僅前四小時，線上全渠道GMV即破億。
其中周大生密語熒光琺瑯告白小熊、密語熒光琺瑯月下玫瑰，更是周大生里程碑式的爆品，不到半個月，便成為了此次活動的千萬級爆品，系列新品全域曝光突破5億 ，銷量破26000件，可見消費者對其的喜愛。國家寶藏系列新品——福祿綿綿更是于超品首日即全面售罄。
新品的爆發(fā)出圈體現(xiàn)了周大生十年如一日對于產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。在千年的傳承與現(xiàn)代創(chuàng)意的碰撞下，周大生琺瑯工藝突破性地融入了環(huán)保光儲能夜光原料，此原料吸收儲存光能后，在特定光源的照射下能夠展現(xiàn)出迷人的熒光效果，搖身一變“會發(fā)光的金子”。而當(dāng)大家還沉浸在瑩瑩流光中時，周大生已升級衍生出“密語熒光琺瑯工藝”，打造出“會說話的金子”，其不僅同樣能在UV燈的照射下呈現(xiàn)夜光效果，還會出現(xiàn)藏在色彩下的文字語言，不僅還看還好玩。熒光琺瑯工藝的成功，使周大生產(chǎn)品在同質(zhì)化市場中脫穎而出，為品牌樹立了鮮明的特色。
明星助力|多重資源促進品牌與粉絲圈層的跨界
為了更好拉進品牌與代言人粉絲的距離，周大生在七夕這個愛的節(jié)點，以一部全新風(fēng)格的TVC大片，官宣任嘉倫“全球品牌代言人”的身份。TVC中，任嘉倫化身探尋光的使者，跟隨者周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的逐個亮相，探尋“愛為何發(fā)光”的答案。整片以產(chǎn)品為基線，內(nèi)容為核心，通過代言人的傾情演繹，生動詮釋了“大生有禮，為愛發(fā)光”的活動主題。TVC不僅在周大生線上全平臺投放，還出現(xiàn)在了線下杭州西湖大屏之上，實現(xiàn)了線上線下流量雙收。據(jù)了解，自8.6天貓超品日結(jié)束，TVC全渠道曝光已破2000萬+， 互動超200萬 。
除了動態(tài)的TVC呈現(xiàn)，品牌還為代言人量身打造了一組平面大片，通過與產(chǎn)品的不同情景風(fēng)格演繹，讓消費者有更多時間停留、品味畫面細節(jié)，有助于深度展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和代言人形象。
同時還有代言人平面大片將代言人與“佩戴同款”新產(chǎn)品緊密地聯(lián)系起來，成功建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，迅速獲得了粉絲的好感與關(guān)注，提升了品牌曝光度。
品牌活動|線上線下雙邊鏈接創(chuàng)新用戶體驗
在線上，周大生踩準(zhǔn)天貓超級品牌日的節(jié)奏，從預(yù)熱-預(yù)售-爆發(fā)一步一步創(chuàng)造超越消費者預(yù)期的購買體驗。同時各大平臺品牌官號也籌備了一系列的抽獎活動，如#眼技大賽為愛發(fā)光#甜蜜互動、品牌藍V聯(lián)合活動等，在全網(wǎng)掀起專屬于周大生的七夕節(jié)日氛圍，有效為店鋪引流，還吸引了大量用戶關(guān)注。在各平臺搜索#大生有禮為愛發(fā)光#的活動主題，可以看見此單話題的曝光量已達2億，互動量超382.7萬。
在線下，周大生特別策劃了一場品牌上史無前例的品牌體驗活動。一改以往商圈的選址，此次周大生選擇在5A級旅游景區(qū)——烏鎮(zhèn)，搭建了一座“發(fā)光博物館”并舉辦了一場搖櫓船水上大秀。烏鎮(zhèn)景區(qū)作為首批十大歷史文化名鎮(zhèn)，坐擁眾多歷史古跡和古民居，江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌以及古色古香的文化韻味，與周大生的品牌內(nèi)涵高度契合，這一次融入地域文化的活動，不僅是一次文化的交融，更是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美邂逅。
場景是與用戶交流的重要空間。周大生“發(fā)光博物館”不同于以往的珠寶展陳，將博物館的概念深入貫徹到了每一個細節(jié)，從展館的設(shè)計、 產(chǎn)品的陳列 、系列理念的解讀，讓每一位用戶在置身其中之時，不僅感受到產(chǎn)品的外在美，更能沉浸式的感受產(chǎn)品的設(shè)計來源、設(shè)計理念。
品牌在現(xiàn)場的互動玩法上也做出了新的嘗試。巧妙設(shè)計了鵲橋信箱-幸福之光、簽到打卡-好運之光、國家寶藏專區(qū)-文明之光、十二花神專區(qū)-燦爛之光、藝術(shù)珠寶專區(qū)-浪漫之光、First專區(qū)-奇遇之光六大趣味打卡點，以“打卡蓋章”的通關(guān)設(shè)置創(chuàng)新品牌體驗，吸引用戶探尋六大發(fā)光奇遇，讓用戶在沉浸式的互動體驗中更加了解及產(chǎn)品設(shè)計理念并感受到“為愛而生”的品牌溫度。
同時，周大生還攜手國家級媒體背書的“央視頻尋寶小分隊”空降周大生發(fā)光博物館，邀請劉些寧、李川當(dāng)紅明星以及中央廣播電視總臺主持人馬凡舒、主持新聲楊旭共同完成打卡挑戰(zhàn)，通過對國家寶藏系列產(chǎn)品的紋樣問答、first系列及藝術(shù)珠寶產(chǎn)品的DIY串珠、熒光琺瑯工藝產(chǎn)品的揭秘等趣味互動挑戰(zhàn)，在喜聞樂見的呈現(xiàn)形式下，加深了觀眾對品牌產(chǎn)品的記憶度和好感度。此期節(jié)目直播上線當(dāng)天，央視頻客戶端內(nèi)廣告人數(shù)即超370萬+，實現(xiàn)了品牌聲量的增長，再塑品牌價值。
媒體平臺|多重風(fēng)格達人原創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)強效共鳴
為加固年輕化的品牌內(nèi)核，此次七夕營銷活動周大生還邀請了多平臺優(yōu)質(zhì)達人進行內(nèi)容演繹，通過旅行&文化博主@房琪kiki前往莫奈故居，重現(xiàn)周大生藝術(shù)珠寶的浪漫筆觸；通過創(chuàng)意古風(fēng)變裝博主@嘉了個玲，見證藏于周大生國家寶藏系列福祿綿綿下的工藝創(chuàng)新；通過種草王者@方槍槍Monica，見證到了周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的多變風(fēng)格。還有多位探展達人親臨線下，塑造體驗式產(chǎn)品營銷。多維的產(chǎn)品表達方式，在引發(fā)用戶情感共鳴的同時，吸引多元圈層關(guān)注熱議，迅速實現(xiàn)新品破圈。
縱觀此次周大生史無前例的七夕大事件，從產(chǎn)品到營銷活動的策劃和內(nèi)容的創(chuàng)造，無一不展現(xiàn)了周大生品牌的魅力和文化內(nèi)涵，不僅為品牌自身圈粉無數(shù)，更是在珠寶行業(yè)營銷活動中留下了濃墨重彩的一筆。
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