“我們保持高度克制,避免價(jià)格戰(zhàn)” 內(nèi)核穩(wěn)定的星巴克走出了自己的節(jié)奏

2024-08-01 16:47:15 每日經(jīng)濟(jì)新聞 

走自己的路,星巴克走出了自己的節(jié)奏。

7月31日,星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第三季度(截至2024年6月30日)財(cái)務(wù)報(bào)告,凈收入、門店交易量、整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率三大關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。其全球市場(chǎng)凈收入為91.14億美元;在中國(guó)市場(chǎng),星巴克凈收入為7.338億美元(約為人民幣53億元),環(huán)比增長(zhǎng)5%。

財(cái)報(bào)公布后,星巴克盤后股價(jià)一度上漲近5%。這意味著,在經(jīng)濟(jì)增速放緩、茶飲行業(yè)高度“內(nèi)卷”的背景下,資本市場(chǎng)對(duì)星巴克的內(nèi)核穩(wěn)定和高質(zhì)量發(fā)展給出了積極反應(yīng)。

進(jìn)入超900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)門店投資回報(bào)期低于兩年

進(jìn)入2024年,消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜且多元。在充滿挑戰(zhàn)、謹(jǐn)慎消費(fèi)的環(huán)境里,星巴克仍保持住了開(kāi)店節(jié)奏和利潤(rùn)表現(xiàn)。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚表示,第三季度,星巴克門店交易量、周銷售額和整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等指標(biāo)環(huán)比均進(jìn)一步提升!靶前涂酥袊(guó)星享俱樂(lè)部會(huì)員同比增長(zhǎng)160萬(wàn),活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)!

一邊鞏固忠誠(chéng)客戶,一邊拓展新的消費(fèi)群。財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)2024財(cái)年第三季度末門店總數(shù)達(dá)到7306家,新增門店213家,同比增長(zhǎng)13%。

值得注意的是,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的下沉”。2024年4月—6月,星巴克中國(guó)新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),新店繼續(xù)保持一流的回報(bào)和盈利能力。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri稱,新店為業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大增量,目前門店第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%,現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%,投資回報(bào)期低于2年。星巴克在中國(guó)覆蓋了超900個(gè)縣域以上城市。

按照目前的開(kāi)店節(jié)奏,本財(cái)年星巴克新開(kāi)門店數(shù)將創(chuàng)新高。

納思瀚表示:“在過(guò)去的25年里,我們杰出的中國(guó)團(tuán)隊(duì)建立了不同凡響的本地業(yè)務(wù)。我們通過(guò)星巴克和星巴克臻選品牌引領(lǐng)高端咖啡行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng),積累了獨(dú)一無(wú)二的品牌資產(chǎn)。接下來(lái),我們將放眼未來(lái),專注于咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。”

構(gòu)建價(jià)值新錨點(diǎn)尋求與眾不同的增長(zhǎng)模式

咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

對(duì)此,納思瀚坦言:“過(guò)去一年,行業(yè)發(fā)生了史無(wú)前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn),甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)。這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著的改變!

而“殺敵一千自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)真的就是唯一答案嗎?有業(yè)內(nèi)人士表示,“內(nèi)卷”很痛苦,應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”有兩條路——要么你拼命“卷”,成為“卷王之王”,最后活得還不錯(cuò);要么你就真正跨過(guò)那道“卷”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),就沒(méi)有人能再跟你“卷”。

道理說(shuō)起來(lái)容易,實(shí)踐起來(lái)很難。不想打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,在價(jià)值戰(zhàn)上為自己樹(shù)立起了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

高端定位以及品牌價(jià)值是星巴克的第一條護(hù)城河。當(dāng)下的各類咖啡茶飲品牌雖然層出不窮,但深耕中國(guó)25年的星巴克,其高端咖啡的品牌形象已經(jīng)刻在了消費(fèi)者心中。

“與行業(yè)中的其他品牌相比,星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式!毙前涂酥袊(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示,“我們保持高度克制,避免價(jià)格戰(zhàn)。我們將繼續(xù)專注于由星巴克開(kāi)創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場(chǎng),尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

加深差異化服務(wù),是星巴克的第二條護(hù)城河。據(jù)悉,星巴克中國(guó)第三季度共推出17款全新飲品,果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵,與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品,構(gòu)建起與Z世代顧客的產(chǎn)品鏈接。此外,星巴克中國(guó)還升級(jí)了會(huì)員體系,增設(shè)“鉆星會(huì)員”等級(jí),豐富“星星”兌換機(jī)制;與希爾頓集團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系,消費(fèi)者可通過(guò)旗下App等渠道,加入對(duì)方的會(huì)員體系。

不局限于短期挑戰(zhàn)繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期投資

“第三空間”是星巴克的第三條護(hù)城河。向第三空間尋找賣點(diǎn),星巴克的盈利之道從來(lái)都不僅僅是咖啡。

用一杯高品質(zhì)的咖啡,星巴克與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。

例如,今年6月,一家全新的星巴克非遺概念店正式開(kāi)業(yè)。坐落在蘇州仁恒倉(cāng)街,毗鄰相門城墻,這家新店通過(guò)和10多位藝術(shù)家、非遺匠人的合作,將全國(guó)各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞,是迄今為止星巴克中國(guó)非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。

星巴克位于江蘇的首家非遺概念店

不僅僅是傳統(tǒng)文化,在武漢的百年里份建筑保元里,星巴克也以咖啡文化碰撞波普藝術(shù),煥新歷史建筑,并攜手青年藝術(shù)家,打造一場(chǎng)融合人文與潮流藝術(shù)的沉浸式體驗(yàn)。

星巴克武漢保元里店

星巴克還通過(guò)一杯杯無(wú)聲咖啡,一次次手語(yǔ)“對(duì)話”,將平等、融合、多元的星巴克體驗(yàn)在“天使伙伴”與顧客之間傳遞。今年6月,華中首家星巴克手語(yǔ)門店在武漢正式揭幕,這也是星巴克中國(guó)的第18家手語(yǔ)門店。在星巴克手語(yǔ)門店,失去聽(tīng)力不再是溝通障礙,門店采用特殊的點(diǎn)單系統(tǒng),幫助天使伙伴與顧客順暢交流。

星巴克華中首家手語(yǔ)門店武漢的天使伙伴們?cè)诮涣?/p>

“放眼未來(lái),我們專注于咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展,并始終圍繞三項(xiàng)原則建立星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù):卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn);獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)和對(duì)高質(zhì)量的堅(jiān)持始終如一;豐富多彩的門店將持續(xù)服務(wù)本地社區(qū),致敬中國(guó)文化和傳統(tǒng)。”納思瀚表示,“即使在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中,也始終堅(jiān)持這三項(xiàng)原則和高端定位!

難怪大家說(shuō):“流水的茶飲品牌,鐵打的星巴克!弊鳛橹袊(guó)市場(chǎng)高端咖啡的開(kāi)創(chuàng)者,星巴克的目光并不局限于短期挑戰(zhàn),而是關(guān)注下一個(gè)25年,“巨大的長(zhǎng)期機(jī)遇”屬于有信心和有實(shí)力的探索者。

(本文不構(gòu)成任何投資建議,信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。)

文/十一

(責(zé)任編輯:劉暢 )
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