從2003年10月接手并改制國(guó)營(yíng)豆奶飲料廠，到2021年起東鵬特飲銷售量成為行業(yè)第一，這家從“草根”爬起的企業(yè)，潮汕人林木勤在短短不到20年間，創(chuàng)造了屬于國(guó)貨民族品牌崛起的經(jīng)典案例。
|
東鵬飲料成功的背后，既有國(guó)貨崛起的時(shí)代浪潮驅(qū)使，也有企業(yè)自身基于對(duì)國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的深耕、把脈與運(yùn)籌帷幄，這不僅體現(xiàn)了東鵬飲料的產(chǎn)品定位、差異競(jìng)爭(zhēng)與渠道戰(zhàn)略等多方面的自我努力，更彰顯了民營(yíng)企業(yè)與民族品牌旺盛生命力與成長(zhǎng)力的群體精神。
「基因」
飲料民族品牌中的“逆襲生長(zhǎng)”
回首來(lái)時(shí)路，扎根深圳、走向全國(guó)的東鵬飲料，具備明顯的“生于斯長(zhǎng)于斯”的民族企業(yè)基因特質(zhì)，這是20多年來(lái)東鵬飲料能夠快速成長(zhǎng)為民族飲料品牌中“逆襲生長(zhǎng)”最重要的原因，也是多年來(lái)東鵬飲料品牌最核心的產(chǎn)品標(biāo)簽與企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。
20世紀(jì)90年代，受益于中國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開放，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)迎來(lái)了歐美企業(yè)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)與品牌模式，同時(shí)合并的浪潮也席卷了整個(gè)行業(yè)。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的物質(zhì)需求也自此急速膨脹，諸多國(guó)產(chǎn)品牌難以適應(yīng)新的行業(yè)生存環(huán)境。
在此背景下，早在1998年，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤便在嘗試開發(fā)與售賣“東鵬特飲”，創(chuàng)業(yè)初期并未受到市場(chǎng)關(guān)注，直到2003年收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的國(guó)營(yíng)豆奶飲料廠，并在此后的6年間完成企業(yè)改制，真正意義上的東鵬飲料開始步入發(fā)展的正軌。
|
在外界看來(lái)，東鵬飲料的誕生是時(shí)代潮流與市場(chǎng)需求共同作用的結(jié)果。彼時(shí)新一輪改革開放的政策環(huán)境，給民營(yíng)經(jīng)濟(jì)與民族品牌萌芽生根創(chuàng)造了天然環(huán)境，而急速膨脹的國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)市場(chǎng)需求，也給類似東鵬飲料這樣的民族品牌帶來(lái)了灌溉的雨露。
實(shí)際上，“天時(shí)與地利”下東鵬飲料，“人和”亦是崛起之路的關(guān)鍵。
在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，外資與品牌的涌入，讓民族品牌的崛起與成長(zhǎng)空間并不樂(lè)觀，企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)策略，很大程度上決定了民營(yíng)企業(yè)能否尋得發(fā)展出路的決定性因素。
成長(zhǎng)初期的東鵬飲料就瞄準(zhǔn)了能量飲料這一細(xì)分賽道，并對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)行業(yè)頭部企業(yè)，東鵬飲料還主動(dòng)尋找差異化發(fā)展的市場(chǎng)定位，從“下沉”市場(chǎng)中的藍(lán)領(lǐng)尋找突圍的機(jī)會(huì)，在學(xué)習(xí)中提升，在對(duì)標(biāo)中創(chuàng)新。
2009年起，東鵬飲料重啟能量飲料的核心賽道，扎根東莞聚焦藍(lán)領(lǐng)用戶推出了一系列差異化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷方式等，新款包裝的東鵬特飲上市受到市場(chǎng)親睞，當(dāng)年銷售2萬(wàn)箱，此后僅用了3年，2012年其銷售額就實(shí)現(xiàn)破億。
有市場(chǎng)分析這一時(shí)期的東鵬飲料崛起是“誤打誤撞”的運(yùn)氣使然，但看似偶然間實(shí)際是必然的驅(qū)使。扎根中國(guó)、深耕賽道的民族品牌基因，讓東鵬飲料無(wú)疑更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，能夠敏銳地洞察到細(xì)分賽道中掩藏的突圍機(jī)遇，從而快速契合時(shí)代潮流、市場(chǎng)特點(diǎn)與實(shí)際需求，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)“逆襲”。
正如成長(zhǎng)初期的東鵬飲料將產(chǎn)品定位人群為藍(lán)領(lǐng)，他們是中國(guó)新一輪改革開放后，城市快速城鎮(zhèn)化與工業(yè)化進(jìn)程中的重要支撐力量之一，在時(shí)代滾滾向前的洪流中，東鵬特飲的出現(xiàn)切中了藍(lán)領(lǐng)人群在“累了困了”時(shí)候的提神需求，也滿足了彼時(shí)散落在城市各個(gè)角落奮斗者們的精神共鳴。
「成長(zhǎng)」
國(guó)貨崛起潮流下的“東鵬生長(zhǎng)力”
東鵬特飲銷售額破億后，走向全國(guó)的戰(zhàn)略亦開始起步。
在經(jīng)歷了初期成長(zhǎng)階段并面向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，東鵬飲料展現(xiàn)出了“向下扎根”與“向上生長(zhǎng)”的企業(yè)生長(zhǎng)力，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及渠道與供應(yīng)鏈建設(shè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)。在“向下扎根”方面，東鵬飲料進(jìn)一步聚焦深耕能量飲料市場(chǎng)，盡可能地做強(qiáng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)策略與品牌建設(shè)方面。
這期間，東鵬飲料不僅簽約了謝霆鋒作為品牌代言人，同時(shí)也推出了沿用至今的“累了困了喝東鵬特飲”廣告語(yǔ)，并開始將產(chǎn)品受眾從藍(lán)領(lǐng)提升至年輕人市場(chǎng)，通過(guò)整合傳播渠道鎖定年輕人群體熱愛的服務(wù)業(yè)場(chǎng)景，贊助了一系列熱門體育賽事與電競(jìng)賽事活動(dòng)等，將場(chǎng)景化的品牌心智深入人心，東鵬特飲開始逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)民族品牌的符號(hào)之一。
而在走向全國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，東鵬飲料始終堅(jiān)守“從南向北打”的穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏。在外界看來(lái)，扎根深圳、立足廣州后，再逐步走向全國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略雖然“樸素卻格外有效”。2023年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料在華中、華東、廣西、西南與華北區(qū)域合計(jì)實(shí)現(xiàn)約47.25億元銷售額，占主營(yíng)收入比重超過(guò)50%，同比增幅達(dá)44.18%。
總結(jié)來(lái)看，向下生長(zhǎng)的“東鵬生長(zhǎng)力”，充分體現(xiàn)了民族品牌崛起與突圍的核心邏輯，即專注、敏銳與務(wù)實(shí)�！皩Ｗⅰ庇诒容^優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固與提升，“敏銳”于發(fā)現(xiàn)差異化商機(jī)與市場(chǎng)的嗅覺(jué)，“務(wù)實(shí)”于腳踏實(shí)地的發(fā)展節(jié)奏與策略。
直至今日，東鵬特飲坐穩(wěn)能量飲料賽道銷售量第一、銷售額第二的行業(yè)位置，成為細(xì)分行業(yè)頭部企業(yè)時(shí)，依然能夠從企業(yè)身上看到這些民族品牌所具備的“向下扎根”顯著特性。
在“向上生長(zhǎng)”方面，走向全國(guó)市場(chǎng)的東鵬飲料，必然需要全面升級(jí)渠道與供應(yīng)鏈建設(shè)，同時(shí)在產(chǎn)品力與品牌影響力上不斷升級(jí)。
隨著2024年初長(zhǎng)沙基地的正式投產(chǎn)，東鵬飲料在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)布局十大生產(chǎn)基地，為企業(yè)邁向全國(guó)市場(chǎng)奠定關(guān)鍵生產(chǎn)供應(yīng)鏈支撐。而在渠道建設(shè)方面，東鵬飲料更是借助數(shù)字化賦能對(duì)全國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)渠道的深度挖掘。截至2023年6月，東鵬飲料已有2796家經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，同期銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也同比從250萬(wàn)家增至330萬(wàn)家，增幅達(dá)到32%。
逐漸發(fā)展成為行業(yè)頭企的東鵬飲料，不僅贊助了卡塔爾世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)，還在今年成為“2024年KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽夏季賽”等熱門電競(jìng)賽事的贊助品牌，顯然如今的東鵬飲料品牌影響力已經(jīng)融入到了更高層級(jí)、更受年輕人熱愛的知名賽事之中，民族品牌的影響力得到了全面躍升。
|
在此期間的東鵬飲料，一方面通過(guò)加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，加快推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面也同步開啟多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品力提升之路。除了積極布局咖啡飲料、電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶飲料等領(lǐng)域外，近些年來(lái)還上市了“東鵬補(bǔ)水啦”“東鵬大咖”“烏龍上茶”等新產(chǎn)品，以進(jìn)一步開辟新興賽道。
|
正如分析人士指出，向下構(gòu)建扎實(shí)的基礎(chǔ)支撐，向上打造全面的能級(jí)矩陣，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)鑄就了如今的“東鵬生長(zhǎng)力”，也成就了國(guó)貨崛起時(shí)代潮流下的東鵬飲料。
「回饋」
民族品牌的企業(yè)擔(dān)當(dāng)
萌芽誕生在新一輪對(duì)外開放的市場(chǎng)環(huán)境，成長(zhǎng)壯大于國(guó)潮品牌崛起的時(shí)代趨勢(shì)，當(dāng)下的東鵬飲料已然成為國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)的頭部企業(yè)，而東鵬飲料也才剛剛迎來(lái)“改制”20周年，正是一家年輕充滿朝氣的企業(yè)。
正如東鵬飲料副總裁張磊所言：“東鵬飲料最初從深圳出發(fā)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展成為在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展的民族品牌，既是國(guó)貨崛起的見證者，也是這一浪潮中的受益者�！�
如今身處行業(yè)頭部的東鵬飲料，企業(yè)發(fā)展亦進(jìn)入新的周期與起點(diǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這其中，作為民族品牌的東鵬飲料愈發(fā)重視與擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
在東鵬飲料企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)設(shè)立員工愛心基金，及時(shí)為有困難的員工伸出援助之手；而在企業(yè)外部通過(guò)積極構(gòu)建與參與公益事業(yè)，不斷向社會(huì)傳遞正能量也是東鵬飲料一以貫之的擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)。
公開信息顯示，東鵬飲料不僅成立了深圳市東鵬飲料公益基金會(huì)，長(zhǎng)期關(guān)注與關(guān)愛兒童成長(zhǎng)開展了一系列活動(dòng)。多年來(lái)，還積極在鄉(xiāng)村醫(yī)療、體育教育等公益領(lǐng)域持續(xù)耕耘，連續(xù)多年與韓紅基金會(huì)攜手在寧夏、云南、陜西、黑龍江等地捐贈(zèng)10所鄉(xiāng)鎮(zhèn)急救室、9所復(fù)明中心和60輛救護(hù)車。
自2022年以來(lái)，東鵬飲料深耕“青出于藍(lán)”公益計(jì)劃，與姚基金進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，自2022年共同開展的體育類公益項(xiàng)目，以支持姚基金希望小學(xué)籃球季為主，每年覆蓋百所鄉(xiāng)村小學(xué)，捐贈(zèng)籃球場(chǎng)、籃架、球服、籃球等硬件設(shè)施，以及支持大學(xué)生志愿者支教、籃球集訓(xùn)和聯(lián)賽等，助力緩解鄉(xiāng)村地區(qū)體育設(shè)備落后、師資不足、體育活動(dòng)缺乏的問(wèn)題。
事實(shí)上，除了積極參加公益事業(yè)外，東鵬飲料作為民營(yíng)企業(yè)積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)還體現(xiàn)在自身所處的行業(yè)內(nèi)，通過(guò)打破生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)的外資壟斷，幫助國(guó)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面升級(jí)。
例如，2023年?yáng)|鵬飲料攜手國(guó)內(nèi)設(shè)備制造商達(dá)意隆(002209)，共同開發(fā)了業(yè)界前沿的“干法吹灌旋無(wú)菌生產(chǎn)線”，打破了常年由外資企業(yè)對(duì)飲料生產(chǎn)設(shè)備壟斷供應(yīng)的態(tài)勢(shì)。值得一提的是，該設(shè)備并非僅供東鵬飲料，而是被積極推廣于行業(yè)共享，為國(guó)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)發(fā)揮了重要作用。
種種現(xiàn)象表明，邁過(guò)“改制”20周年后的東鵬飲料，正迎來(lái)全新的企業(yè)發(fā)展周期。當(dāng)然，能力越大、責(zé)任越大，在如今民族品牌紛紛走向世界舞臺(tái)的新時(shí)代潮流下，作為民族品牌崛起的代表之一，經(jīng)歷逆襲成長(zhǎng)，一路行穩(wěn)致遠(yuǎn)的東鵬飲料也將迎來(lái)企業(yè)發(fā)展至成熟的黃金期，為中國(guó)品牌走向世界貢獻(xiàn)新的“東鵬生長(zhǎng)力”。
（免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為廣告，相關(guān)素材由廣告主提供，廣告主對(duì)本廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。本網(wǎng)發(fā)布目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。廣告內(nèi)容僅供讀者參考。）
【免責(zé)聲明】【廣告】本文僅代表作者本人觀點(diǎn)，與和訊網(wǎng)無(wú)關(guān)。和訊網(wǎng)站對(duì)文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。郵箱：news_center@staff.hexun.com
最新評(píng)論