如今，各大品牌的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)都在打“傳統(tǒng)元素+年輕人情緒洞察”的組合拳。經(jīng)典案例就是去年塔斯汀中國(guó)漢堡在端午節(jié)推出的“竹系青年”，以竹文化為基底，疊加反emo、反內(nèi)卷、反***的精準(zhǔn)情緒洞察，從而引發(fā)廣泛共鳴。竹系青年也因此成為松弛有度職場(chǎng)新生態(tài)的代名詞。
如果說(shuō)竹系青年標(biāo)志的是一種略帶叛逆、個(gè)性張揚(yáng)的生活態(tài)度，那今年的塔斯汀新品營(yíng)銷(xiāo)則透露著一份向心而行的松弛感，以“山野風(fēng)物，尋味八方”為主題，從舌尖出發(fā)，向自然與文化深處探尋，這份由內(nèi)而外的松弛感既源于天地自然，也源于民族自信。
民族至味 延展產(chǎn)品張力
北京烤鴨、酸菜烤肉、五香肉餅......塔斯汀在漢堡內(nèi)餡與家常滋味的融合上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。因此，當(dāng)此次新品“山野尋香風(fēng)味中國(guó)漢堡”選擇了相對(duì)小眾的、融合了檸檬香與辛香的木姜子風(fēng)味醬作為味覺(jué)主角時(shí)，立刻引發(fā)諸多討論與關(guān)注。更值得注意的是，塔斯汀在此次上新中提出了一個(gè)“民族味”的概念，并且從產(chǎn)品風(fēng)味到視覺(jué)體系對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了全方位詮釋。
那么，到底什么是民族味?
從暖心暖胃的家常滋味到另辟蹊徑的地域風(fēng)味，民族味是包羅萬(wàn)象的舌尖滋味。在熟悉的味道里尋得安穩(wěn)，在陌生的味道里找到驚喜。一靜一動(dòng)之間，是味覺(jué)疆域的無(wú)限延展。
汪曾祺說(shuō)過(guò)，“一個(gè)人的口味要寬一點(diǎn)、雜一點(diǎn)，‘南甜北咸?hào)|辣西酸’，都去嘗嘗。對(duì)食物如此，對(duì)文化也應(yīng)該這樣。”從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，民族味是一種海納百川的文化況味。無(wú)論是相伴一生的原鄉(xiāng)記憶，還是人生成長(zhǎng)后的天南海北，縱向的時(shí)間與橫向的地域，都能融合在綿長(zhǎng)深遠(yuǎn)的民族味之中。
中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)講求“天人合一，道法自然”，因而歸根結(jié)底，天地自然、山川原野，才是民族味最本真的底色和生生不息的能量來(lái)源。
從家常滋味到民族味，可以看出塔斯汀拓展?jié)h堡新邊界的決心與堅(jiān)持。這或許是塔斯汀作為“中國(guó)漢堡”賽道開(kāi)創(chuàng)者，在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)天然的危機(jī)意識(shí)——隨時(shí)保持機(jī)敏度和進(jìn)取心，才能占據(jù)潮頭。
在地美學(xué) 詮釋原始生命力
只有民族的，才是世界的。
想要從千篇一律的網(wǎng)紅審美中跳脫出來(lái)，以上這句話(huà)就是破局密碼。提起塔斯汀的視覺(jué)呈現(xiàn)，“新中式”大概是繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。但在新中式成為一股隨處可見(jiàn)的風(fēng)潮后，如何在原有的審美框架里尋求突破，便成為品牌不得不面對(duì)的新挑戰(zhàn)。
在本次新品的包材上，塔斯汀嘗試給出了一個(gè)答案——在地美學(xué)。在地美學(xué)的地域性和延續(xù)性鑄就了其獨(dú)特性，而且一地一風(fēng)情，讓審美系統(tǒng)如同延綿不絕的寶藏可供挖掘。
此次的包材設(shè)計(jì)在紋樣、色彩和字體上均充分展現(xiàn)了民族風(fēng)情。紋樣靈感源自民簇刺繡圖樣，并以傳統(tǒng)建筑中的“方井套疊藻井”為設(shè)計(jì)基底，在邊紋部分融合木姜子、祥云、花卉、柿蒂紋等元素，形態(tài)豐盛、循環(huán)往復(fù)，象征生生不息的自然之力。
在大部分情況下，我們覺(jué)得“紅配綠”不好看是因?yàn)閮烧叨际歉唢柡投壬�，過(guò)度的視覺(jué)沖擊會(huì)產(chǎn)生一種土氣感。而用玫紅撞色蒼綠，將綠色的飽和度調(diào)低、調(diào)暗，高級(jí)感就出來(lái)了。古人以深色為貴，就是因?yàn)檩^暗的色調(diào)顯尊貴大氣。
新品周邊“山野風(fēng)物香氛卡”采用了木姜子的香氣與形態(tài)，將高山氣息代入生活場(chǎng)景，從嗅覺(jué)維度上還原民族味。
做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，做一個(gè)具有延展度的產(chǎn)品很難。這個(gè)延展度可以是口味創(chuàng)新，也可以是情緒價(jià)值，甚至文化內(nèi)涵。自2019年“中國(guó)漢堡”全新賽道開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，“尋味”就貫穿著塔斯汀產(chǎn)品研發(fā)與品牌鍛造的始終，找尋的既是可以捕獲消費(fèi)者味蕾的家常滋味，也是能夠經(jīng)典傳承的文化況味，更是彰顯自信的民族至味。
塔斯汀的找尋路徑或許只是其中一種選擇，而非標(biāo)準(zhǔn)答案。但在面對(duì)博大精深的文化傳統(tǒng)時(shí)，任何一種腳踏實(shí)地的探尋都將走出更廣闊的天地。
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