19日，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布《“618”消費洞察報告（2024）》（下稱《報告》）。
《報告》顯示，5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長7.8%。
根據(jù)《報告》，隨著國潮國風(fēng)涌現(xiàn)，國產(chǎn)品牌受到熱捧。網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾等國產(chǎn)品牌占據(jù)6席。
課題組進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，除了價格，今年消費者更關(guān)注消費體驗如何，是否買得滿意、是否以用戶為中心成為獲取用戶的重要指標(biāo)。
此外，“以舊換新”成為年中大促的關(guān)鍵詞，通訊器材、家用電器、文化辦公用品、家具等均成為以舊換新的重要品類。
國潮熱度不減，“新中式”消費走紅
《報告》顯示，國潮熱超乎尋常。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國產(chǎn)品牌共占據(jù)6席。
《“618”消費洞察報告（2024）》截圖
近兩年，“新中式”美學(xué)走紅，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚巧妙融合，煥發(fā)新的活力，成為新的消費熱點�！秷蟾妗凤@示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創(chuàng)意禮品銷售額分別同比均超50%。
“新中式”的風(fēng)也吹到了文旅消費領(lǐng)域�！秷蟾妗分赋�，隨著中國傳統(tǒng)文化愈受關(guān)注和歡迎，南京市、開封市、北京市、西安市等城市立足地方文化特色，以“新中式”理念打造城市街區(qū)，以新意詮釋傳統(tǒng)，以國風(fēng)凸顯文化，得到越來越多游客的青睞，成為地方文旅的“流量擔(dān)當(dāng)”，在線旅游銷售額均快速增長。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、二級研究員王微表示，新中式、新國潮，基本上都與文化內(nèi)涵、中國元素相關(guān)聯(lián)，整體來看，品牌和文化元素對于消費的增長起到了更大的支撐和帶動作用。
除國潮外，今年“618”，綠色、健康、智能、戶外消費也在持續(xù)增長�！秷蟾妗凤@示，“618”期間，環(huán)保油漆、環(huán)保地板、環(huán)保隔音材料銷售額增長超30%；節(jié)能洗碗機、節(jié)能熱水器、節(jié)能中央空調(diào)銷售額增長超40%。
消費者健康理念的不斷升級，也推動健康消費增長，其中診療家庭化趨勢明顯，心電監(jiān)測儀、呼吸機、血糖儀、健康秤銷售額增長超40%。此外，日常養(yǎng)生成為主流，養(yǎng)生酒、養(yǎng)生膏、養(yǎng)生茶飲銷售額加速增長。
今年“618”，戶外經(jīng)濟勢頭強勁。戶外運動備受青睞，垂釣、潛水、登山、沖浪等運動熱度不減，垂釣釣竿、登山杖、潛水裝備銷售額同比增速均超過60%。從“網(wǎng)紅”變“長紅”，“露營熱”折射消費潛力，露營野炊裝備、野餐燒烤用品、帳篷天幕及配件銷售額增長超40%。
智能家電家居市場也受到熱捧。今年“618”，廚電智能化趨勢明顯，智能電烤箱、智能凈水器、智能面包機銷售額增長超90%；智能床墊、智能床頭柜、智能晾衣架、智能攝像頭銷售額增長超50%。
《報告》顯示，今年“618”，理性消費成為主流消費趨勢，一些平替品牌、能夠提供情緒價值的商品和服務(wù)頗受年輕人歡迎。
《“618”消費洞察報告（2024）》截圖
中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目地跟風(fēng)消費，在這樣的消費理念下，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到追捧，品質(zhì)與體驗會更加重要，健康環(huán)保意識日漸增強，數(shù)字化與智能化帶來的產(chǎn)品升級體驗會引發(fā)產(chǎn)品消費升級，情感消費和悅己消費會更加普遍，企業(yè)需要更加重視消費者的聲音，提供更加個性化、定制化的服務(wù)來滿足消費者需求。
促銷方式更簡化，取消“套路”、提升用戶體驗成共識
相比往年，今年“618”促銷方式更簡化，“低價”“用戶體驗”成為所有平臺追求的關(guān)鍵詞，平臺之間的競爭也逐漸回歸到“用戶為先”的本質(zhì)。
《報告》指出，近年來，供需形勢和消費環(huán)境的變化，使得電商進入比拼商品價格、服務(wù)和購物體驗的時代。今年“618”，回歸用戶成為共識，各大電商平臺通過取消預(yù)售制、簡化滿減規(guī)則、推行低價策略等做法，在價格、購物鏈路上不斷做“減法”，為用戶體驗做“加法”，以用戶為先的理念成為重點。
《報告》顯示，京東、天貓、快手等平臺均取消了預(yù)售機制，不需要提前付定金、尾款后發(fā)貨，直接現(xiàn)貨開賣，各大平臺對優(yōu)惠促銷政策進行了大幅簡化。
《“618”消費洞察報告（2024）》截圖
具體來看，今年“618”，各大電商平臺推出了多種優(yōu)惠活動。其中天貓、京東、淘寶、小紅書等平臺均實行滿300減50的跨店滿減政策；拼多多618提供了滿600減100等多重消費福利；抖音平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動；快手在618大促期間，提供跨店每滿300減60補等優(yōu)惠。
理性消費趨勢下，取消“套路”、回歸低價、提升用戶體驗，成為各大平臺共識。
《“618”消費洞察報告（2024）》截圖
《報告》顯示，今年“618”，消費者更加追求性價比高的商品，平臺也及時跟進，京東等平臺上線比價頁面、抖音推行電商改價系統(tǒng)、拼多多上線“自動跟價”功能，各大平臺在價格策略上通過精準(zhǔn)的價格競爭，贏得用戶心智。例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。
物流和服務(wù)也成為各平臺重要比拼方向。其中，京東提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價保等服務(wù)；天貓為88VIP升級“無限次退貨包運費”權(quán)益；此外，拼多多、抖音、快手、小紅書等也出臺了類似的售后服務(wù)。
直播帶貨的影響力在持續(xù)擴大。各平臺和商家均加大直播資源的投入，明星、企業(yè)家、數(shù)字人等紛紛加入了主播隊伍，增強了互動性和娛樂性。
課題組調(diào)研結(jié)果顯示，在主要平臺中，平臺營銷主題與最終消費感受相符程度、“以用戶為中心”體驗感受，京東所獲認(rèn)同感都位居第一；平臺價格優(yōu)勢、產(chǎn)品豐富度方面，淘寶、京東則位居前二。
《“618”消費洞察報告（2024）》截圖
李鳴濤認(rèn)為，在理性消費時代，面向未來發(fā)展，突出“低價”優(yōu)勢的電商大促，不能僅僅成為消費力的一次集中釋放，更應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)新的集中展示與可持續(xù)發(fā)展理念的生動實踐。
“電商平臺在提升產(chǎn)品競爭力和服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該深挖電商高效供應(yīng)鏈支撐下形成的價格成本優(yōu)勢，提升平臺自身的渠道效率和運營服務(wù)水平，引入AI等新技術(shù)，打造電商服務(wù)新場景，利用精準(zhǔn)的消費洞察能力為供給側(cè)提供更確定性的需求，打造良性競爭生態(tài)�！崩铠Q濤稱。
以舊換新成促銷重點，市場需求持續(xù)釋放
今年“618”期間，京東、天貓、蘇寧易購(002024)等平臺不斷推出多項服務(wù)舉措，其中以舊換新成為促銷重點。
《報告》顯示，“以舊換新”成為年中大促的關(guān)鍵詞，通訊器材、家用電器、文化辦公用品、家具等均成為以舊換新的重要品類，市場呈現(xiàn)“全面煥新”的消費趨勢。以舊換新持續(xù)發(fā)力，帶動凈水器、電磁爐、冷風(fēng)扇、熱水器等銷售額快速增長。
近年來，隨著科技快速發(fā)展，消費者對家電產(chǎn)品的需求已不再局限于單一功能的使用，而是尋求更加多元、更加智能的數(shù)字化體驗。今年“618”，消費者以舊換新熱情高漲，有力推動了消費者對當(dāng)前家電、3C數(shù)碼等產(chǎn)品新功能的了解，并推動了大眾消費觀念和產(chǎn)品體驗的升級。
課題組調(diào)研結(jié)果顯示，高達四成的消費者選擇在京東以舊換新，這也體現(xiàn)了京東在通訊器材、家電等銷售領(lǐng)域的實力，使其以較大優(yōu)勢領(lǐng)跑其他平臺。
以舊換新等促消費政策的持續(xù)落地，更是推動市場需求持續(xù)釋放。今年3月份，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，提到實施消費品以舊換新行動，包括開展汽車以舊換新、開展家電產(chǎn)品以舊換新、推動家裝消費品換新等。
6月17日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、總經(jīng)濟師、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長劉愛華在2024年5月份國民經(jīng)濟運行情況新聞發(fā)布會上表示，大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策出臺以來，在生產(chǎn)和投資消費各個領(lǐng)域?qū)嶋H上都有所體現(xiàn)。在消費方面，各地消費品以舊換新配套政策陸續(xù)落地，疊加“618”網(wǎng)購促銷，一定程度上帶動本月家電、通訊器材和新能源汽車類商品銷售上漲。5月份，限額以上通訊器材類、家用電器和音像器材類商品零售額同比分別增長16.6%和12.9%，增速分別比4月份加快3.3和8.4個百分點。
《報告》指出，以舊換新不僅滿足了消費者對新產(chǎn)品的渴望，還通過舊設(shè)備回收和折扣補貼，降低了新設(shè)備的購置成本，提升了消費意愿，激發(fā)消費市場活力和消費潛力，在市場上已經(jīng)形成了較高的認(rèn)知度和熱度。
國務(wù)院參事室特約研究員姚景源表示，居民家電更新需求背后，一方面是出于安全性的考慮，使用一定時期的家電應(yīng)當(dāng)更新；另一方面是出于使用更綠色、智能新產(chǎn)品的需求，面對新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能，老家電表現(xiàn)出一種“精神折舊”，在功能上和環(huán)保上落后。因此，家電以舊換新既能保證消費者對安全性、可靠性和使用更智能、綠色新產(chǎn)品的需求。在滿足人們對美好生活的追求的同時，有助于社會節(jié)能減排、綠色發(fā)展。
王微也提到，以舊換新政策體現(xiàn)了國家擴大消費、穩(wěn)定大宗消費的政策導(dǎo)向，但更重要的是契合了當(dāng)前居民商品消費提質(zhì)升級新趨勢。
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