電商平臺“6·18”大促本周即將收官，直播電商仍是今年“6·18”大促期間各大平臺與上市公司的必爭之地。
除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺外，抖音、快手、小紅書、美團、攜程等平臺都在今年“6·18”加碼直播帶貨，三大直播電商公司遙望科技、東方甄選、交個朋友也進一步加大資源投入力度，多樣性態(tài)勢越來越明顯，各家業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)分化。
雖然電商平臺、頭部主播、商家均感嘆今年是“史上最難‘6·18’”，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從有限的信息和數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”直播帶貨的增長還是超出預(yù)期，增速應(yīng)也會超過去年的同比增速。
遙望科技
“戰(zhàn)績”超預(yù)期
作為直播電商行業(yè)的頭部企業(yè)，遙望科技在每屆大促的表現(xiàn)一直備受外界關(guān)注。遙望科技于6月13日發(fā)布的“6·18消費報告”顯示，截至13日，共有153位主播參與今年“6·18”大促，推出近30000款商品，總直播時長6054小時。
5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮的首場直播達到GMV（商品成交總額）超4.25億元的成績，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年“6·18”全周期雙倍銷售額。同時，遙望科技還拓展至視頻號平臺，楊子、黃圣依夫婦首場直播GMV達1096萬元。截至13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億場次，破千萬場次多達十幾場。
遙望科技主打明星直播間。在直播電商領(lǐng)域，遙望科技是簽約明星最多的直播電商企業(yè)，目前已與60多位明星簽約合作直播業(yè)務(wù)。
此外，品牌專場、品類專場的形式并非僅出現(xiàn)在明星直播間內(nèi)，也有一部分品牌，希望機構(gòu)的達人主播能夠更多地前往自己的店播直播間內(nèi)。在今年“6·18”期間，更多的國貨品牌進入遙望直播間，甚至舉辦專場，幾乎覆蓋含美妝護膚、個護家清、服飾家紡、珠寶首飾等在內(nèi)的全部常見消費類目。
遙望科技前身為A股“女鞋第一股”星期六(002291)，2009年于深交所上市。該公司在2019年通過收購MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)進軍直播電商領(lǐng)域，并以A股直播帶貨公司的身份登陸資本市場。2022年12月，經(jīng)深圳證券交易所核準(zhǔn)，“星期六”證券簡稱自2022年12月1日起變更為“遙望科技”，證券代碼“002291”保持不變。
不過，備受矚目的明星直播間暫未對遙望科技的業(yè)績產(chǎn)生明顯拉動效果。2021年~2023年，遙望科技營收規(guī)模持續(xù)擴大，營收增速分別為30.70%、38.75%、22.48%。而同期，其歸母凈利潤分別為虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元。
遙望科技最新發(fā)布的財報顯示，2024年一季度，遙望科技總營收為15.81億元，增長了43.44%，但歸母凈利潤為虧損0.94億元，虧損幅度同比擴大147.37%。
由于連續(xù)3年虧損，深交所對遙望科技2023年業(yè)績下發(fā)年報問詢函，針對該公司凈利潤大額虧損，經(jīng)營活動現(xiàn)金流發(fā)生大額流出，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)毛利率同比下滑嚴(yán)重，是否存在通過虛增應(yīng)收賬款掩蓋虛增收入或向關(guān)聯(lián)方輸送利益等情況發(fā)出八連問。
兩港股直播電商
表現(xiàn)不一
東方甄選則經(jīng)歷了與遙望科技截然不同的“6·18”。由于各種負(fù)面信息陸續(xù)登上熱搜，東方甄選在今年“6·18”期間股價一路下跌，5月20日~6月18日期間，東方甄選股價累計跌超24%。其中6月3日，東方甄選股價大跌9.92%，單日市值縮水超過18億港元。東方甄選最新總市值為147.26億港元。
今年“6·18”大促伊始，東方甄選因直播風(fēng)格從知識類帶貨驟然轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂拷惺街辈ァ倍l(fā)市場熱議，隨后，東方甄選兩大超級IP俞敏洪、董宇輝也陸續(xù)發(fā)表消極言論，俞敏洪在某直播間稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，董宇輝在某節(jié)目中提到自己非�？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時非常反感被稱作“網(wǎng)紅”，覺得這不是一個褒義詞。
當(dāng)前，東方甄選直播間及與輝同行直播間正在呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音賬號在近3個月掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位；近1個月直播間銷售額平均值為750萬元至1000萬元。
同期，由董宇輝主導(dǎo)的“與輝同行”賬號穩(wěn)步漲粉，在帶貨達人月榜中排名第三；近1個月直播間銷售額平均值為1000萬元至2500萬元。今年一季度，與輝同行直播間銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；同期，東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。
羅永浩帶火的交個朋友，今年“6·18”期間表現(xiàn)整體符合預(yù)期。交個朋友副總裁崔東升在6月3日接受采訪時表示，截至目前，今年“6·18”交個朋友已經(jīng)完成去年90%的銷售額，各項數(shù)據(jù)大致都有接近翻倍的增長，內(nèi)部預(yù)計明年在淘寶直播平臺還會有相對較大的增量。
交個朋友在2023年7月“曲線上市”，7月6日，港股上市公司世紀(jì)�？瓢l(fā)布公告稱，公司更改英文及中文股份簡稱，分別由“CENTURY SAGE”及“世紀(jì)睿科”更改為“BE FRIENDS HLDG”及“交個朋友控股”，自2023年7月11日上午9時起生效。
2024年3月26日晚間，交個朋友發(fā)布的年報顯示，交個朋友去年全年實現(xiàn)收入10.74億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.8億元，主因為交個朋友在抖音、淘寶、京東等多平臺布局的直播帶貨業(yè)務(wù)帶來了較大增幅。
頭部主播
銷售額增速放緩
“今年的‘6·18’大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么�！苯衲�5月16日，淘寶直播頭部主播李佳琦在美ONE“6·18”啟動會上表示。
今年“6·18”大促格外冷清，頭部主播直播銷售額紛紛下滑�！扒嘌矍閳蟆睌�(shù)據(jù)顯示，李佳琦“6·18”預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。
其他頭部主播數(shù)據(jù)方面，辛選方面統(tǒng)計，辛巴今年“6·18”首場直播總銷售額14.27億元，而去年“6·18”首播全場帶貨銷售額超16億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺今年“6·18”首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。
對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對證券時報記者分析，一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務(wù)，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務(wù)；另一方面，由于大主播的主播梯隊這幾年并沒有很好地培養(yǎng)起來，無法很好地借助多個主播更好地提升業(yè)績。此外，今年整個直播電商行業(yè)增速放緩，以及各大電商平臺加大力度扶持商家自播。綜合多個因素，各大頭部主播的銷售增長自然也會有所放緩。
6月18日，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商滲透率在2023年達31.9%，增長率為26.08%，增速繼續(xù)下降。
不過莊帥指出，盡管在今年“6·18”期間，多位頭部大主播、明星主播們等銷售額總體下滑，但從有限的信息和數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”直播帶貨的增長還是超出預(yù)期，增速應(yīng)該也超過了去年的同比增速�！叭ツ辍�6·18’小紅書直播、京東采銷直播還沒加大力度開展業(yè)務(wù)，今年‘6·18’投入明顯大很多，所以預(yù)估今年‘6·18’的直播帶貨數(shù)據(jù)必然會高于去年全年的增速水平�！鼻f帥分析。
莊帥進一步表示，這是因為直播帶貨仍然被更廣泛的用戶所接受，也是非常不錯的促銷手段，直播帶貨的多樣性也越來越明顯，例如超級主播、明星帶貨、CEO帶貨、京東采銷直播、小紅書買手直播、百度數(shù)字人直播、商家自播等多種方式。
從當(dāng)前國內(nèi)直播電商競爭的格局來看，莊帥表示，直播已經(jīng)基本成為各大電商平臺的標(biāo)配。從MCN機構(gòu)來看，由于不同的背景和供應(yīng)鏈能力，主播培養(yǎng)機制和類型（線下導(dǎo)購、明星、企業(yè)家、教師）導(dǎo)致出現(xiàn)差異化的發(fā)展態(tài)勢。從上市公司財報來看，MCN機構(gòu)可以通過給品牌提供營銷服務(wù)、定制商品提供傭金收入、開發(fā)自有品牌、培訓(xùn)業(yè)務(wù)等幾種方式提高整體盈利能力。
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