李寧正在為“一切皆有可能”注入新的內涵。
6月11日,李寧品牌發(fā)布了一則《以我為名》的TVC,發(fā)出「以我為名」的號召。李寧大膽開啟品牌LOGO下變換人名的形式,來詮釋和演繹「以我為名」——過去的李寧,以運動員李寧為名,現(xiàn)在的李寧,以每一個「我」為名,通過頂級運動員、大眾運動者敢于想象、探尋自我的故事,號召大家參與到運動中,每個人都是運動主角,可以創(chuàng)造屬于每個人的精彩。
這并不是一次普通的品牌TVC發(fā)布,李寧也借此機會正式詮釋品牌精神——「敢于想象,不懈追求,贏得突破,創(chuàng)造屬于你的精彩」。
進入奧運年,體育氛圍越來越濃厚。在這樣的背景下,李寧正在面向年輕一代,做出了“一切皆有可能”的新注解。
李寧品牌的故事,自然要從李寧這位傳奇運動員、品牌創(chuàng)始人開始,但此次TVC中的主角并非「巔峰」李寧本人。
與此同時,更令人意外的是,在TVC的公園晨練中,有人模仿著「李寧大回環(huán)」,但沒人發(fā)現(xiàn)人群中的李寧;而身穿李寧品牌鍛煉和打籃球的年輕人,卻都不認識李寧本人。
的確,如今的年輕人對李寧「體操王子」、「二十世紀最偉大的運動」的榮耀故事不再熟悉,李寧品牌沒有回避這一點,而是選擇直面,這不僅是對當下市場環(huán)境的思考、洞察與正視,也體現(xiàn)出此次品牌動作的決心。
當年輕一代逐漸站上體育舞臺的中心,李寧本人傳出球,這支TVC開啟「主角轉換」,鏡頭轉而聚焦到了多位年輕運動員。
第一位現(xiàn)身的是陳國豪,作為非梯隊出身的他從街頭打到校園,之后又以狀元身份打進CBA,成為職業(yè)球員的通路堪稱普通人的天花板,陳國豪說,「越敢想,能hold住的場子就越大。」
從競技角度來講,運動員的出身會極大影響著他們的訓練資源,尤其是在身體成長發(fā)育最關鍵的青少年時期,但即便如此,這些都沒有成為限制他的枷鎖。
自小在大山中奔跑的田徑運動員夏雨雨,如今已經(jīng)成為奧運選手,她說道,「跑著跑著,就進入了想象的世界,想象山路就是賽道,飛鳥就是伙伴,繼續(xù)跑,想象的世界還能成真。」
與此同時,健身博主李迎迎的想象是,把旅行中的自然變成更大的「健身房」,把熱愛與生活融為一體;街舞達人黃瀟的想象則在他的動作里,「街舞不止動作的炸,更是想法的炸,以想象創(chuàng)造國風街舞」。
當鏡頭轉移到有著「人民藝術家」綽號的許昕,這位在賽場有著自己獨特的球風,擁有超大的跑動范圍和嫻熟的旋球能力的運動員,在小區(qū)的乒乓球桌與居民們打球,在他的世界里,球臺可以在任何地方,想象力可以用在每一次「見招拆招」的動作中。
李寧品牌講述五位運動員和運動者敢于想象、創(chuàng)造精彩的故事
（從左至右、從上至下依次為陳國豪、夏雨雨、許昕、李迎迎、黃瀟）
在五個故事中,無不突出「敢于想象」的力量,能看出來,這是李寧此次品牌TVC的傳遞中最核心的一點:想象力是每個人熱愛的緣起和體現(xiàn),當一個人「敢于想象」,就會激發(fā)起「不懈追求」的動力,才會有「贏得突破」的信念與成果,創(chuàng)造屬于自我的精彩。
值得注意的是,李寧此次故事的主角包括職業(yè)球員、奧運選手、健身博主、運動達人,從頂級運動員涵蓋到了大眾運動者,而背景更是有最具生活氣息的公園、居民區(qū),不僅在觀感上拉近了與大眾的距離,更是體現(xiàn)出了接地氣的一面,也把關注范圍擴展到更為寬泛的「每個人」。
為了體現(xiàn)對大眾參與運動的鼓勵和支持,此次TVC中的運動項目上,李寧品牌選擇了籃球、跑步、瑜伽健身以及潮酷的街舞和乒乓球等年輕人熱愛的項目,展現(xiàn)出品牌與年輕人站在一起的親切感,正如在視頻最后李寧本人的回扣:「雖然大家不再熟悉當年的李寧(指李寧本人)了,但這個李寧(指李寧品牌)一直陪著你�！�
有意思的是,視頻中的每個運動員和運動者的標志性裝備上,都有他們的名字與李寧logo的結合,將「以我為名」的品牌動作具象化。
「當年的李寧,以‘我’為名,現(xiàn)在的李寧,以‘每個我’為名,敢于想象,在運動中,每個人都能創(chuàng)造自己的精彩�！估顚幍倪@句話,是整個TVC的點題之筆,也傳遞著李寧品牌本次的初心與姿態(tài)。
要知道,最開始創(chuàng)立李寧品牌,是源于李寧本人對夢想的追求。34年前,懷揣著「讓中國運動員穿著自己國家的品牌服裝站上最高領獎臺」的夢想,李寧創(chuàng)立李寧品牌,成為最早贊助亞運會中國體育代表團和奧運會中國體育代表團的國內運動品牌�！高\動員基因」是李寧品牌時常提及的關鍵詞。
長期以來,「一切皆有可能」的slogan是李寧品牌主張的核心,有著鼓舞人心又膾炙人口的力量。本次李寧「以我為名」的主題活動,可以說「一切皆有可能」主張的延續(xù),也為「一切皆有可能」帶來了更豐富的內涵。
李寧品牌發(fā)出“以我為名”主題活動
從這個片子可以感受到,李寧品牌在提倡,運動不僅僅是輸贏之爭,更是一種自我表達和實現(xiàn)的手段。敢于想象、以不同的方式探索自我、去實現(xiàn)自我價值的理念,不只是運動場上的態(tài)度,也是一種生活的態(tài)度。
縱觀頂級運動品牌經(jīng)典的TVC歷史,都是深入理解運動精神之下,鼓勵和支持更積極的生活態(tài)度和方式。早在2002年,李寧品牌就提出「一切皆有可能」的口號,有著領先的品牌打造意識,至今是中國運動用品在品牌營銷層面的經(jīng)典案例。
本次李寧關注每個「我」的力量,關注「個體價值」的實現(xiàn),不僅為「一切皆有可能」帶來更大能量,也契合了當下的社會情緒。
在面向年輕一代的過程中,李寧選擇以更輕松有趣,更有親和力的方式,站到每個個體身邊,并發(fā)出了呼吁并鼓勵:運動是自我表達和實現(xiàn)的一種方式,是每一個「我」探尋自我、敢想敢做敢創(chuàng)造的強大力量。
如何為品牌主張注入新的內涵,是考驗一個品牌保持朝氣與活力的重要因素。從這一點看,李寧此次的品牌動作,正是在于提升品牌整體的感染力與精神屬性,深挖運動精神的力量,追求與更廣大的年輕群體產(chǎn)生連接和共鳴。
近日,李寧品牌可以說是動作頻頻。5月底舉辦了「以我為名 科技李寧」2024李寧科技大秀活動,展示品牌創(chuàng)立以來在運動科技創(chuàng)新方面的歷程與成果。而本次TVC的發(fā)布,更是李寧近年較為罕見的品牌層級的營銷發(fā)聲。
進入2024這個體育大年的盛夏,運動市場正在迎來新一輪的熱潮。李寧在這個節(jié)點,用有力量的品牌宣言展現(xiàn)運動的精神和價值,將體育精神不斷傳遞,激勵敢于想象,創(chuàng)造屬于自己的精彩。因為,每個人都是運動的主角,更是創(chuàng)造自己人生精彩的主角。
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