東方甄選活成了俞敏洪討厭的樣子。
5月31日，俞敏洪現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中直播間，在張文中向其討教直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪直言：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”，并在直播間中提及負(fù)面輿論對自己的影響，準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場。6月3日，相關(guān)話題詞條一度登上熱搜，引發(fā)熱議。
在上熱搜當(dāng)天，東方甄選（01797.HK）股價(jià)跌幅一度超10%。次日收盤，其股價(jià)報(bào)15.820港元/股，跌超4%，總市值163.01億港元。截至6月5日收盤，東方甄選股價(jià)跌幅超2%，三日累計(jì)跌幅超16%。
俞敏洪口中的“亂”或許是多層次的。一方面“東方甄選美麗生活”直播間“畫風(fēng)突變”，它在一定程度上摒棄了知識型帶貨的風(fēng)格，轉(zhuǎn)為叫賣式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門戶”，東方甄選直播間光環(huán)逐漸暗淡，今年以來，東方甄選抖音主號累計(jì)掉粉112萬。
東方甄選困局未破，萌生退意的俞敏洪顯然無法真正離場。如何挽回流失的粉絲、守住頭部直播間的優(yōu)勢、平衡直播風(fēng)格仍是當(dāng)前擺在這位掌舵人面前最大的考驗(yàn)。
針對東方甄選直播間風(fēng)格轉(zhuǎn)變原因、應(yīng)對股價(jià)大跌的相關(guān)舉措以及如何度過“去董宇輝化”后的“陣痛期”，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系東方甄選相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
東方甄選抖音直播間掉粉百萬
吆喝叫賣，曾是俞敏洪討厭的直播帶貨方式。
去年3月，俞敏洪坦言，自己并不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音。在他心中，直播應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解，并且傳播知識。
彼時(shí)，董宇輝憑借知識直播出圈走紅，東方甄選更是在這種獨(dú)特的帶貨風(fēng)格中吃到紅利。如今，董宇輝轉(zhuǎn)戰(zhàn)“與輝同行”直播間，東方甄選旗下其他直播間也開始加入吆喝叫賣的風(fēng)格。
“東方甄選美麗生活”抖音直播間在近日一改娓娓道來、分享知識的直播模式，開始賣力吆喝進(jìn)行促銷，這種直播風(fēng)格的巨大反差，激起輿論千層浪。有網(wǎng)友直言：“最開始東方甄選討厭‘3、2、1，上鏈接’的直播方式，現(xiàn)在也變成自己討厭的樣子了�！�
東方甄選直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，更像是其為了迎合年中大促，更快調(diào)動消費(fèi)情緒作出的應(yīng)對手段。
對此，日前，東方甄選客服給出了回應(yīng)，表示“買買買”式的風(fēng)格只是暫時(shí)的，未來直播間的風(fēng)格還在確定中。
盡管部分網(wǎng)友不買賬，但從近期銷量來看，大多數(shù)消費(fèi)者并不沒有受到影響。
三眼查數(shù)據(jù)顯示，今年6·18期間，“東方甄選美麗生活”抖音直播間GMV一度超過東方甄選主號，單日成績頻頻擠進(jìn)抖音前20名，多在1000萬-2500萬元之間，成了東方甄選系的頂梁柱。
與叫賣式帶貨相比，知識分享的直播模式變現(xiàn)能力并不占優(yōu)勢。早在2022年7月，羅永浩在直播中表示，在直播間中講內(nèi)容，并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，知識直播帶貨會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化效率不高。東方甄選原來之所以效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。另一方面，從企業(yè)經(jīng)營層面上看，有知識且愿意賣貨的人才比較稀缺，“董宇輝都去做文旅業(yè)務(wù)也可以表明這一點(diǎn)�！�
“此外，與知識帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關(guān)注�！鼻f帥進(jìn)一步表示，未來東方甄選的直播模式，或許將會往知識帶貨與叫賣式帶貨“混合著來”的方向發(fā)展。
往更深層次來看，東方甄選開始試水更符合消費(fèi)主流的直播模式，或是囿于“去董宇輝化”后，東方甄選直播間粉絲量和銷售額持續(xù)下滑。
自1月9日，“與輝同行”抖音直播間正式開播以來，東方甄選抖音主號粉絲量、流量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉112萬，近一個月以來掉粉近19萬。在抖音平臺上，截至發(fā)稿時(shí)，東方甄選的抖音賬號粉絲超3034萬，“與輝同行”抖音賬號的粉絲超1925萬。
從6·18成績來看，2023年，“東方甄選美麗生活”在6·18首個專場創(chuàng)造了單日GMV 8002萬的歷史新高；據(jù)抖音平臺，今年，該賬號最早在5月13日開始“搶跑6·18”專場直播，灰豚數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)日兩場直播GMV均為100萬元～250萬元。
作為對比，5月21日，“與輝同行”直播間開啟首場6·18搶跑直播，當(dāng)日直播總GMV為2500萬元～5000萬元。
東方甄選抖音主賬號仍缺席今年6·18角逐。6月5日，時(shí)代周報(bào)記者以消費(fèi)者的身份詢問東方甄選抖音客服，其表示，東方甄選抖音主賬號暫未參與6·18活動，目前僅有日常優(yōu)惠活動或每周的品牌日活動。
俞敏洪有些力不從心
被流量、輿論裹挾的東方甄選在負(fù)重前行，俞敏洪也有些力不從心。
在直播間對談時(shí)，俞敏洪也談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面對自己的影響，“在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多�！彼嘎叮瑴�(zhǔn)備以后遠(yuǎn)離生意場，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，“不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中�！�
“退休大計(jì)”遐想美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿骨感。一個最為直接的問題是，如果俞敏洪退休，誰將掌舵東方甄選這艘“大船”。
在“小作文”事件風(fēng)波后，前CEO孫東旭被免去職務(wù)，俞敏洪兼任東方甄選董事長和CEO職務(wù)；董宇輝也搖身一變，成為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，東方甄選高級合伙人。
退居二線后，孫東旭轉(zhuǎn)戰(zhàn)專攻供應(yīng)鏈。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，目前，東方甄選供應(yīng)鏈及自營產(chǎn)品的構(gòu)建主要由前CEO孫東旭主導(dǎo)，俞敏洪也曾在直播中肯定孫東旭在搭建東方甄選供應(yīng)鏈方面的能力和貢獻(xiàn)。
與此同時(shí)，隨著董宇輝淡出“東方甄選”直播間，專心于“與輝同行”，東方甄選遲遲未能孵化出下一個超級IP撐場。
讓俞敏洪與東方甄選倍感壓力的，還有來自資本市場的表現(xiàn)。今年以來，公司股價(jià)累計(jì)跌幅超過40%，市值蒸發(fā)超110億港元，東方甄選股票更是因?yàn)槭兄挡粔驑?biāo)準(zhǔn)被知名指數(shù)編制公司MSCI剔除。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，東方甄選一直在積極“去董宇輝化”，但還是被屢次被董宇輝事件影響，這也會讓俞敏洪產(chǎn)生憂慮。
針對東方甄選應(yīng)如何走出“去董宇輝化”的“陣痛期”，莊帥建議，一方面，東方甄選仍然需要在競爭激烈的電商行業(yè)做實(shí)做好供應(yīng)鏈，提升商品力和價(jià)格力；另一方面，除了直播帶貨之外，東方甄選需要同時(shí)做好貨架電商業(yè)務(wù)和培養(yǎng)矩陣化直播團(tuán)隊(duì)。
張毅認(rèn)為，東方甄選能不能走出“陣痛期”，關(guān)鍵還是在于下一波轉(zhuǎn)型時(shí)是否可以獲得好的社會口碑，沖淡如今負(fù)面輿論對其帶來的影響。“下一步，東方甄選可以在鄉(xiāng)村振興等方面，這一系列同時(shí)具備社會教育意義與經(jīng)濟(jì)效益的方向上發(fā)力。如何完成對東方甄選業(yè)績的提升，是俞敏洪和東方甄選需要去考慮的方面�！�
最新評論