大眾消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力,消費(fèi)升級(jí)仍是目前社會(huì)發(fā)展的主題,給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn),推進(jìn)各行各業(yè)升級(jí)迭代。
根據(jù)2020年消費(fèi)品市場(chǎng)的新特點(diǎn),財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出2021年品牌發(fā)展的一大趨勢(shì):新品類(lèi)的流行帶動(dòng)新品牌的崛起。具體含義為通過(guò)單一爆品引爆品類(lèi)流行,通過(guò)品類(lèi)流行迅速崛起品牌,而這不僅是2020年的典型現(xiàn)象,也將會(huì)是2021年市場(chǎng)發(fā)展的必然。
爆品引爆品類(lèi),品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌是一種強(qiáng)大的商業(yè)力量。通過(guò)持續(xù)地進(jìn)化、分化,新品類(lèi)會(huì)不斷產(chǎn)生,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)也會(huì)不斷涌現(xiàn)。
如果此時(shí)能夠準(zhǔn)確把握品類(lèi)進(jìn)化的趨勢(shì),順應(yīng)品類(lèi)進(jìn)化的方向,及時(shí)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),那就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)并主導(dǎo)這一新品類(lèi),讓品類(lèi)的擴(kuò)張帶動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。
對(duì)于成長(zhǎng)型品牌而言,開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打造專(zhuān)家型品牌的最佳路徑。
靈汐時(shí)代作為中國(guó)DTC品牌營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)航者認(rèn)為,品牌必須有旗,品類(lèi)必須有別,這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯。而打造品牌的終極目標(biāo),就是創(chuàng)建并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi),成為品類(lèi)的代表品牌,成為某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)品類(lèi)、某個(gè)單項(xiàng)的第一,即成為“品類(lèi)王”。而柚香谷品牌就是2021年涌現(xiàn)出來(lái)的爆品拉動(dòng)品類(lèi),品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌的最好例證。
柚香谷憑一款單品宋柚汁(原名雙柚汁),2年賣(mài)出10億元。這是從浙江常山走出來(lái)的宋柚汁給行業(yè)的一個(gè)“震撼”。
2021年,經(jīng)過(guò)兩次品牌包裝、口味配方的升級(jí),由YUZU香柚和常山胡柚結(jié)合而成的宋柚汁“雙柚汁”一經(jīng)推出便迅速走紅,上市的第二年銷(xiāo)售額就高達(dá)4億。2023年7月,柚香谷宣布再次進(jìn)行“雙柚汁”品類(lèi)更新升級(jí),并更名為“宋柚汁”。而此次更名,也開(kāi)啟了柚香谷圍繞“雙柚(YUZU香柚和胡柚)”產(chǎn)業(yè)講述更多故事的開(kāi)端。
從不名一文,到一炮而紅,這個(gè)專(zhuān)注于柚子飲品的品牌做對(duì)了什么?本文,靈汐時(shí)代將走近柚香谷的探索歷程,解析品牌動(dòng)作并回答以下問(wèn)題:
1、柚香谷如何找到自己的增量趨勢(shì)品類(lèi)?
2、找到趨勢(shì)品類(lèi)后,如何打造爆品?
3、如何通過(guò)打通渠道的深度合作,提效經(jīng)營(yíng)?
項(xiàng)目背景:
中國(guó)首個(gè)引進(jìn)“YUZU香柚”種植的品牌
2014年,被冠以“YUZU香柚”之名的日本香柚,實(shí)際上其根源可追溯至1300年前的唐宋時(shí)期,那時(shí)它從中國(guó)傳入日本。柚香谷的創(chuàng)始人宋偉,在日本四國(guó)島高知縣馬路村——日本柚子的核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)行考察時(shí),一名技術(shù)員識(shí)別出他的中國(guó)身份,并向他揭示了一個(gè)令人震驚的事實(shí):這些金黃色的柚子,實(shí)際上源自中國(guó)。
這一發(fā)現(xiàn)猶如投入平靜湖面的巨石,激起了層層漣漪。宋偉作為受過(guò)高等教育并經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放洗禮的企業(yè)家,深感不能讓祖先的遺產(chǎn)遺失。特別是在他觀察到Y(jié)UZU香柚在日本消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用,包括飲品、烘焙、香薰、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域時(shí),他的腦海中逐漸勾勒出一幅宏大的商業(yè)藍(lán)圖。
為了將這香氣宜人的柚子品種重新引入中國(guó),宋偉自2014年起便深入日本香柚的核心產(chǎn)地——四國(guó)島高知縣的馬路村,進(jìn)行多次實(shí)地考察。終于在2015年,他成功將YUZU香柚的樹(shù)苗帶回中國(guó),并于2017年培育出60萬(wàn)株香柚幼苗。至2020年,完成了10000畝的定植工作。
然而,隨著產(chǎn)量的逐步提升,柚香谷面臨著一大挑戰(zhàn):如何將YUZU香柚以何種品類(lèi)突圍市場(chǎng),又以何種產(chǎn)品形態(tài)引爆市場(chǎng)。這成為柚香谷當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。
靈汐時(shí)代洞察
1-中國(guó)飲料市場(chǎng)增速明顯,2024年有望突破1.3萬(wàn)億大關(guān)
據(jù)2021年飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示,飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張,未來(lái)幾年增速明顯,預(yù)計(jì)到2024年有望突破1.3萬(wàn)億元大關(guān)。
大容量的飲料市場(chǎng)吸引了不少新興品牌的加入,新品牌的入局也推進(jìn)市場(chǎng)革新,各類(lèi)新型的飲品紛紛涌現(xiàn),滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
2-75%的消費(fèi)者關(guān)注“健康”訴求
細(xì)分飲品市場(chǎng),氣泡水口感的飲料增速較快,比較受消費(fèi)者青睞,植物蛋白和純果蔬汁等健康成分飲品的增速高于碳酸飲品,75%的消費(fèi)者認(rèn)為健康對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)很重要。
3-以“YUZU香柚”為核心的柚子汁市場(chǎng)空白,是柚香谷突圍賽道
靈汐時(shí)代通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察認(rèn)為未來(lái)植物大健康飲品的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增長(zhǎng),這是大眾關(guān)注健康帶來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。因此柚香谷的YUZU香柚實(shí)現(xiàn)大批量供應(yīng)為基礎(chǔ),應(yīng)充分順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì),將健康理念融入品牌打造以柚子汁的健康飲品推向市場(chǎng)。
其中一組數(shù)據(jù)也佐證了靈汐時(shí)代的敏銳洞察力,頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,柚子汁在果汁市場(chǎng)的滲透率,從2017年的0.5%增長(zhǎng)到了2021年的2.5%。增長(zhǎng)性體現(xiàn)在,未來(lái)這一占比甚至將可以達(dá)到25%。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,到2026年,柚子汁的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到374億元。
4-競(jìng)品縱橫對(duì)比,香柚(YUZU)原料國(guó)內(nèi)稀缺,避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
靈汐時(shí)代通過(guò)橫向?qū)Ρ辱肿又母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,彼時(shí)橫向是農(nóng)夫山泉水溶C100、元?dú)馍�、好望水迅速崛�?縱向天喔蜂蜜柚子茶、小青檸等果蔬飲料也盤(pán)踞在市場(chǎng)中,雖然柚子汁品類(lèi)并不稀奇,但是由于香柚在國(guó)內(nèi)的稀缺性,以香柚(YUZU)為原料的柚子汁行業(yè)仍是空白,因?yàn)橄∪毙?也避免了行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
靈汐戰(zhàn)略
1-開(kāi)創(chuàng)“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁新品類(lèi)
靈汐時(shí)代認(rèn)為柚香谷起步實(shí)力相對(duì)弱的時(shí)候,雖然目前在市場(chǎng)上還沒(méi)有形成較大的品牌影響力,但是通過(guò)重新定位,可以選擇游擊戰(zhàn)的方式拓展自己的生存空間,聚焦某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分渠道,把市場(chǎng)慢慢做大,把品牌實(shí)力一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來(lái)。
等到成長(zhǎng)為成熟品類(lèi),就在縫隙中去尋找微創(chuàng)新。
柚香谷作為新品類(lèi)的定義者,挖掘了一個(gè)新賽道,找到一個(gè)新的場(chǎng)景,教育了一種新的需求,甚至是定義了一個(gè)新的名詞。
既然YUZU香柚已經(jīng)確定為原料,為何靈汐時(shí)代定義柚香谷采用“常山胡柚+YUZU香柚”的雙柚汁作為其產(chǎn)品形態(tài)呢?
一個(gè)核心因素在于YUZU香柚本身的特殊性:它并不適合直接食用,所以靈汐時(shí)代將YUZU香柚視為一種特殊的“香料”,并將其與本土的常山胡柚相結(jié)合,以此來(lái)調(diào)配出柚香谷的“雙柚汁”的新品類(lèi)。
香柚的“香”,胡柚的“甘”,兩種風(fēng)味融合互補(bǔ),柚香香雙柚汁入口微甜微酸,清新不厚重!柚香香雙柚汁用真材實(shí)料和先進(jìn)的技術(shù),真正地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、健康升級(jí),迎合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)于“健康”飲品的需求。
2-以雙柚汁大單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品類(lèi)重塑,成為香柚行業(yè)代名詞
基于品類(lèi)定位,柚香谷推出了其首款主打產(chǎn)品——"雙柚汁"(后更名為"宋柚汁"),并開(kāi)啟了五年的大單品戰(zhàn)略。
靈汐時(shí)代主張柚香谷聚焦戰(zhàn)略大單品就是發(fā)揮釘子效應(yīng),把全公司聚焦到一款產(chǎn)品上,把產(chǎn)品做透,把行業(yè)拓深,讓消費(fèi)心智有強(qiáng)烈印象。就如涼茶的王老吉,薇諾娜修護(hù)液,康師傅冰紅茶,以戰(zhàn)略大單品,開(kāi)創(chuàng)品牌,開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)。
如果認(rèn)定了宋柚汁是一款百億級(jí)單品,那一定要集中盡可能多的精力和資源,在最短的時(shí)間里把它做到百億。很多頭部飲料品牌已經(jīng)驗(yàn)證了,一個(gè)單品構(gòu)成的100億,跟10個(gè)單品組成的100億,是完全不同的兩種勢(shì)能。所以現(xiàn)在分兵、做過(guò)多產(chǎn)品是不理智的,未來(lái)五年我們肯定是集中打透一個(gè)單品。
于此靈汐時(shí)代錨定了宋柚汁的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):
在工藝上,柚香谷雙柚汁更是高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求,采用玻璃瓶高溫殺菌工藝,不添加防腐劑、色素,打造清潔標(biāo)簽的同時(shí),更要充分鎖住柚子的清爽香氣與酸甜適中的口感。
2024年,柚子谷宣布在全國(guó)擴(kuò)種10萬(wàn)畝香柚,在西南、華中會(huì)再?gòu)?fù)制三個(gè)常山,依托“種樹(shù)”,帶給柚香谷的“安全感”也越來(lái)越足。因?yàn)橄∪?極難被替代,且最近的5-6年內(nèi),不太可能有人替代,柚香谷的從種樹(shù)開(kāi)始。不僅僅成為宋柚汁的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者,更成為香柚產(chǎn)業(yè)的品牌。
3-佐餐場(chǎng)景定位,開(kāi)啟品類(lèi)在渠道之上的遍地開(kāi)花
靈汐時(shí)代認(rèn)為新消費(fèi)是從O到1創(chuàng)新的過(guò)程,要求新消費(fèi)品牌能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、保障價(jià)值,在新人群、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的加持下,推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)品牌快速發(fā)展。其中找準(zhǔn)渠道也是新消費(fèi)品牌亟需解決的問(wèn)題。
① 中國(guó)餐飲業(yè)的飲料消費(fèi)額超過(guò)550億美元
靈汐時(shí)代聚焦行業(yè)洞察發(fā)現(xiàn),每年中國(guó)餐飲業(yè)的飲料消費(fèi)額超過(guò)550億美元,佐餐市場(chǎng)成長(zhǎng)推力足且市場(chǎng)規(guī)模大,因而也成為了各大飲料品牌必爭(zhēng)之地,通過(guò)銷(xiāo)售其產(chǎn)品給餐廳,可以更加貼合其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn),滿足消費(fèi)者“解辣、解油膩、消食”等潛在需求。
在宋柚汁入局的時(shí)刻,它前有元?dú)馍?領(lǐng)跑在天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái),長(zhǎng)期位列飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一;后有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等大廠商入局,同時(shí)期大窯汽水也來(lái)勢(shì)洶洶,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸激烈,想要成功突圍,只能從產(chǎn)品上找突破口。
靈汐時(shí)代為柚香谷的宋柚汁打磨產(chǎn)品口感,將雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場(chǎng)景相結(jié)合,以衢州市場(chǎng)為突破口,當(dāng)?shù)馗愣ㄒ曰疱仭�、小龍蝦(簡(jiǎn)稱(chēng)“火燒龍”)為主的餐飲店。密閉空間+有限選擇,柚香谷宋柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳,口碑漸漸輻射到全省。
目前柚香谷的宋柚汁已經(jīng)通過(guò)打透商務(wù)宴請(qǐng)、家宴、婚宴等多人共飲場(chǎng)景,逐漸拓展到送禮和自飲,走進(jìn)千家萬(wàn)戶,避開(kāi)了與元?dú)馍值葰馀菟放频牡恼娼讳h,找到了自己的戰(zhàn)略基點(diǎn)。
相較于一次性鋪貨規(guī)模,靈汐時(shí)代認(rèn)為柚香谷應(yīng)以合作商深度綁定模式,通過(guò)推薦、陳列等行為撬動(dòng)消費(fèi)者,讓終端變得更加高效。
也總結(jié)出一套合作標(biāo)準(zhǔn)。
? 渠道商要有自己的終端網(wǎng)絡(luò)、有自己的團(tuán)隊(duì)
? 渠道商體量大小并不是最關(guān)鍵的指標(biāo)
? 超級(jí)業(yè)務(wù)員必須是渠道商老板自己,這樣才能親力親為,足夠勤奮地和終端互動(dòng),能相對(duì)聚焦柚香谷
靈汐時(shí)代認(rèn)為這跟主導(dǎo)的DTC模式中,找到勢(shì)能用戶如出一轍,渠道商好比是柚香谷的勢(shì)能用戶,意見(jiàn)領(lǐng)袖,輻射這些渠道商,就相當(dāng)于他們的用戶也有可能成為柚香谷的用戶。
2-與線下渠道聯(lián)動(dòng),打造柚香谷的線上私域群
靈汐時(shí)代表示DTC模式的核心是品牌方繞開(kāi)中間商,直接觸達(dá)消費(fèi)者(Direct to Customer)。這一模式形成的最初原因在于海外電商平臺(tái)高昂的稅收,推動(dòng)了商家通過(guò)自建電商網(wǎng)站的方式觸達(dá)消費(fèi)者,最終構(gòu)建起了更去中心化的電商形態(tài),使得品牌積累了自己的用戶資產(chǎn),能夠挖掘用戶的全生命周期價(jià)值,構(gòu)建品牌長(zhǎng)期護(hù)城河。
靈汐時(shí)代基于柚香谷在2017年左右開(kāi)通的微信官方商城,將品牌私域社群入口設(shè)置在官方商城首頁(yè)。
柚香谷的私域社群運(yùn)營(yíng)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向,第一步,用戶掃碼進(jìn)群;第二步,客服自動(dòng)彈出歡迎語(yǔ),告知用戶通過(guò)商城下單后,5分鐘內(nèi)曬單,即可獲 100 積分、柚香谷自制護(hù)手霜等獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際情況中,客服幾乎 24 小時(shí)在線,用戶半夜曬單后,客服甚至都能及時(shí)響應(yīng)。
靈汐時(shí)代以自然動(dòng)銷(xiāo)傳播+本地生活投放+核心城市線下投放,實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng):
第一階段:從 B端商家切入,積累用戶口碑
第二階段:2023 年(含)之前,柚香谷合作小紅書(shū)、微博、抖音本地生活等領(lǐng)域的達(dá)人,通過(guò)探店等形式進(jìn)行背書(shū)
第三階段,2024 年 1 月起,杭州/上海等核心城市的公共交通廣告投放,包括公交車(chē)車(chē)身廣告、地鐵 TVC 輪播等等
總結(jié):
柚香谷打造了一條成功的市場(chǎng)擴(kuò)張路徑,從源頭賦能單品,以單品重塑品類(lèi),再以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌,最后利用品牌效益撬動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值升級(jí)以及農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,未來(lái)柚香谷還將開(kāi)發(fā)更多品類(lèi)、文旅產(chǎn)品,年內(nèi)產(chǎn)值20億元。
靈汐時(shí)代,致力于為品牌主制定DTC整合營(yíng)銷(xiāo)方案,從品牌戰(zhàn)略、爆品開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌直播賦能、用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),助力品牌實(shí)現(xiàn)DTC指數(shù)增長(zhǎng)。
作為品牌方的“陪跑式事業(yè)伙伴”,以打破甲乙方服務(wù)邊界為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),協(xié)助客戶做好0-1爆品破局、1-10矩陣進(jìn)階、10-100資本裂變,真正實(shí)現(xiàn)助力1000家中國(guó)品牌成為品類(lèi)王者。
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