5月22日,摩根大通2024年中國創(chuàng)新峰會于上海浦東美術(shù)館舉辦。峰會聚集了超200名國家主要企業(yè)及行業(yè)領(lǐng)導、專題專家及體壇風云人物,共同探討在技術(shù)與創(chuàng)新影響下重塑商業(yè)模式的經(jīng)驗和洞察力,幫助各企業(yè)從市場不同的成功案例中學習,有效推動業(yè)務(wù)的成長及發(fā)展。
飛書深諾創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗受邀參與活動,作為出海數(shù)字營銷行業(yè)代表,與摩根大通環(huán)球企業(yè)銀行部中國區(qū)新經(jīng)濟業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理晏楠進行對話,分享了中國出海企業(yè)最新的發(fā)展趨勢和市場動向,中國企業(yè)邁向國際所面臨的新格局、新挑戰(zhàn),以及AI等新技術(shù)對出海營銷領(lǐng)域的影響等話題。
以下是對話詳細內(nèi)容:
新格局:中國制造的高性價比優(yōu)勢正通過數(shù)字營銷模式不斷釋放
Q:能否與我們分享一下過去三年,中國出海企業(yè)有哪些最新的發(fā)展趨勢和市場動向?
一是海外的渠道在擴展。隨著中國跨境電商平臺在全球范圍內(nèi)迅速擴張,電商平臺變得更加多樣化,其中最引人注目的便是SHEIN、TEMU、TikTok Shop、速賣通這四家平臺,被業(yè)內(nèi)合稱為“出海電商四小龍”。
二是中國領(lǐng)先品牌全球化進程加深。拿海爾舉例,它已經(jīng)完成了從國內(nèi)領(lǐng)先、海外生產(chǎn)、品牌本地化到品牌全球化的過渡,從國內(nèi)頭部品牌發(fā)展成為了全球知名的品牌,我們也在給海爾提供全球數(shù)字化營銷服務(wù)來幫助品牌進一步迭代進化。
三是入局者變得更多元。隨著中國品牌意識的不斷提升和國際市場機會的增多,也有越來越多的國內(nèi)品牌和中小企業(yè)積極加入到出海的競爭中。當然出海品牌主要還是兩類:一類是出海原生品牌,一開始就做國際市場,比如 SHEIN 和 Anker;一類是國內(nèi)已有成就的品牌出海,比如華為、小米。在海外,這兩類品牌各有優(yōu)勢和不足。國內(nèi)品牌出海,優(yōu)勢是團隊對品牌和產(chǎn)品的理解更強,但對海外市場的熟悉程度是弱項,對跨境生態(tài)的反應(yīng)也要慢一些;出海原生品牌,可能優(yōu)點是發(fā)展很快、對海外更加熟悉、互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)速度也更快,弱點是系統(tǒng)性的運營經(jīng)驗、更大規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)驗、數(shù)字化成熟度等等。
Q:“謹慎”和“收縮” 成為不少國家在2023年消費市場的關(guān)鍵詞,出海品牌應(yīng)如何應(yīng)對這種經(jīng)濟大環(huán)境的波動以及挑戰(zhàn)?
2023年調(diào)查顯示,74%的全球消費者對生活成本的上升感到擔憂。這就意味著,消費者決策周期拉長,變得更加謹慎,這帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)。
中國出海企業(yè)從傳統(tǒng)的大宗出口到數(shù)字跨境零售,整個產(chǎn)業(yè)鏈變得更加高效、直接、成本降低,中國制造產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢通過數(shù)字營銷的模式在不斷釋放,“謹慎”的消費行為具有成本優(yōu)勢的中國產(chǎn)品提供了機遇。同時我們可以看到當消費者的決策底層更在意性價比的時候,價格上的同質(zhì)競爭讓很多出海企業(yè)也難以生存,這就需要企業(yè)向價值鏈上游攀升,提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌價值,品牌如何更好地占領(lǐng)消費者心智,對出海企業(yè)提出了更高的要求。
Q:中國品牌都在探索哪些新興市場?今年有哪些值得重點關(guān)注的出海市場?
出海市場越來越多元化。以前出海更多關(guān)注北美、歐洲等市場,現(xiàn)在我們看到北美和歐洲還在增長,但發(fā)達國家市場競爭飽和,銷售重心正在轉(zhuǎn)到新興市場,增長比較快的新興市場有東南亞、拉美等,因為這些地區(qū)經(jīng)濟在增長,移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶在快速增長,電商滲透率在增加,電商基礎(chǔ)設(shè)施也趨于完善,這意味著大量的市場機會。
當然進入到這些市場,可能會面臨跟進入發(fā)達國家市場不一樣的挑戰(zhàn),特別是支付、物流、本地化合規(guī)等方面,都是中國企業(yè)探索這些新興市場需要關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其在合規(guī)方面,要面對當?shù)胤煞ㄒ?guī)的不確定性,可以借助諸如摩根大通這樣的合作伙伴來降低風險,飛書深諾也在不斷建立對海外市場的認知和本地化的能力,幫助企業(yè)更好地進入海外市場。
Q:我們看到了很多細分品類的脫穎而出,您認為哪些細分品類最具有增長潛力?
電商行業(yè)正在覆蓋到更多更全的品類,正如我們聯(lián)合全球?qū)I(yè)咨詢公司益普索推出的《2023MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》中“新銳消費品牌50強”所展示的,像消費電子、寵物用品、運動戶外等都是比較強勢的品類,這些是適應(yīng)全球生活方式變化趨勢下產(chǎn)品向更多品類滲透的結(jié)果。這些品類有三個特點,一是創(chuàng)新驅(qū)動,如智能家電產(chǎn)品,二是擁有中國優(yōu)秀供應(yīng)鏈優(yōu)勢,如服飾、3C產(chǎn)品,三是順應(yīng)生活方式變化趨勢,如寵物用品、綠色出行等。
游戲和應(yīng)用這類虛擬產(chǎn)品的全球化程度比實物產(chǎn)品更高,因為它們不需要太多基礎(chǔ)設(shè)施的支持,可以更好地融入全球市場。游戲行業(yè),處于市場調(diào)整、迭代的過渡階段,休閑游戲的增長速度更快,如消除類、合并類、派對類的游戲。應(yīng)用類似電商,也正在進入更多細分品類,比如泛娛樂、泛工具、生活方式等,特別值得一提的是泛娛樂方面更細分的擴展,如AI聊天室、短劇、短視頻正在通過有趣的內(nèi)容來占領(lǐng)用戶更碎片化的時間。
新模式:直播電商或成中小企業(yè)出海突圍新機遇
Q:隨著全托管模式和直播電商等新興跨境電商模式的興起,您認為品牌該如何制定營銷策略?這將會對品牌出海的市場格局帶來什么影響?
之前提到的出海四小龍,它們都有全托管和半托管的模式,這之間的差別就在于你對于整個電商銷售鏈條各環(huán)節(jié)(如供貨、定價、營銷引流、銷售管理、海外倉儲、履約、售后等)的掌控程度,掌控程度越高,就可以對整個交易過程產(chǎn)生更大的影響。
全托管模式,是平臺對整個環(huán)節(jié)擁有更全面的掌控,好處在于可以給消費者提供最佳的用戶體驗,而對供應(yīng)商和賣家來說,他們也可以更快地把產(chǎn)品賣出去,不過他們對產(chǎn)品和和營銷方面的掌控相對更弱,主動權(quán)會受到一定程度的影響。出海企業(yè)可以基于自身的能力做戰(zhàn)略取舍,是提升產(chǎn)品和品牌的能力,選擇半托管模式或自營模式,還是變成平臺的供應(yīng)商,和平臺共存發(fā)展。
直播電商則是一種完全區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的新模式,在國內(nèi)已經(jīng)得到了驗證,但是在北美處于正在興起的狀態(tài)。在我看來它是打開了一條與品牌發(fā)展密切結(jié)合的新路徑,特別是對許多中小出海企業(yè)來說,這是一個降低出海門檻,搶占市場先機,借船出海實現(xiàn)品牌突圍的機會。當然,中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展還需要有效做好整個業(yè)務(wù)鏈條的運營,我們成長型跨境電商品牌SaaS服務(wù)平臺Sinoclick正在做的事就是幫助它們降低試錯成本,提高成功率,抵達國際化品牌的彼岸。
新技術(shù):AI正從生產(chǎn)提效與高效決策兩方面重塑跨境電商未來
Q:AI已經(jīng)成為了一個熱門話題。在您看來,它在出海營銷中有哪些重要應(yīng)用?Meetsocial在AI領(lǐng)域有哪些布局?
我們深耕出海數(shù)字營銷十年,積累了海量數(shù)據(jù)(603138),而這些數(shù)據(jù)結(jié)合AI的應(yīng)用可以更好地賦能企業(yè)出海。
AI在出海營銷中的應(yīng)用主要在于兩個方面,一是內(nèi)容生產(chǎn)層面,如創(chuàng)意及品牌社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)、客服問答等,AI可以有效提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率;二是管理和決策層面,如精準風險預(yù)警,以及基于效果數(shù)據(jù)的智能診斷,策略生成,預(yù)測模型,決策托管等。在這兩個方面我們都有布局。
新未來:不同消費品品類都能涌現(xiàn)真正源自中國的國際化品牌
Q:在未來的5-10年,“中國品牌出�！钡氖袌龈窬謱l(fā)生什么變化?
飛書深諾從2013年起專注海外數(shù)字營銷解決方案,到現(xiàn)在已經(jīng)走過了十年,這十年是中國出海的很重要的一個浪潮,利用的是全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量和中國生產(chǎn)制造能力的溢出。但是這個階段還是從產(chǎn)品到商品的階段,真正能夠給用戶留下心智和印象的品牌還很少。
我相信下一個十年,在電商出海更加成熟的發(fā)展階段里,不同的消費品品類都能涌現(xiàn)真正的源自中國的國際化品牌。 結(jié)合產(chǎn)品制造能力、全球數(shù)字化能力,更多中國品牌能成為全球領(lǐng)導品牌。
Q:對于MeetSocial,您的未來展望是什么?
我希望我們也會隨著跨境市場發(fā)展與用戶的成熟,努力提供比客戶成長更往前一步兩步的服務(wù)能力,去幫助他們獲得成功。
我們的業(yè)務(wù)有三個維度的發(fā)展路線,一是技術(shù)的衍生,正在從模塊化、SaaS化到AI化,二是服務(wù)的邊界,正在實現(xiàn)從廣告到營銷到產(chǎn)業(yè)上的深入賦能,三是服務(wù)的對象,我們正在從幫助中國企業(yè)出海,到幫助海外本土企業(yè)發(fā)展全球業(yè)務(wù)。三維疊加成長,我們將加速成為全球領(lǐng)先的AI驅(qū)動的服務(wù)全球零售品牌的數(shù)字平臺,同時我們各方面的能力——營銷管理能力、數(shù)字化應(yīng)用能力、品牌建設(shè)能力、國際化團隊能力也將持續(xù)進化,全面賦能客戶出海全鏈條的業(yè)務(wù),成為客戶最佳的合作伙伴。
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