nice rice 好飯是一個時尚生活的解決方式品牌，近年，通過線上線下融合的新零售模式，好飯持續(xù)加強與消費者的互動，讓消費者在購買過程中表達自己的生活態(tài)度和審美選擇。
今年春天，好飯服飾線上負責(zé)人李挺來到「新零售大會-上海站」的現(xiàn)場，分享了「nice rice 」品牌破圈經(jīng)營中，對新零售發(fā)展歷程的回顧與思考。
關(guān)于好飯：讓人回歸生活的中心、服飾只是生活的配角
如果把衣櫥比作一桌大餐，隨時令變換、各種風(fēng)格的衣服有如菜品輪番上桌，而「nice rice」的衣服在其中就是一碗米飯，簡簡單單、卻不可或缺。
這是好飯服飾的主創(chuàng)團隊討論了很久的品牌定位，希望品牌回歸服裝本質(zhì)，不為設(shè)計而設(shè)計、追求耐穿易穿，表達穿著者本身的特質(zhì)，做用戶態(tài)度生活的最佳配角，避免成為快節(jié)奏時代的短暫流行。
作為一個年輕的新品牌，「nice rice」的產(chǎn)品表達和營銷都非常克制，傳遞只是“衣服而已”的品牌理念。通過質(zhì)感、簡潔、去logo化的經(jīng)典單品，好飯倡導(dǎo)消費者把精力放在生活本身，也贏得了很多反感強logo用戶的心。他們追求「極簡即潮」，也追求用簡單的品質(zhì)衣著、就能同時滿足多元化場景的著裝需求。
而這樣的討論背后，源自品牌主理人自己的購買經(jīng)歷，「nice rice」團隊深刻洞察到現(xiàn)代消費者，尤其是年輕男性消費者，對服飾的個性化需求和審美自主性的追求。好飯團隊發(fā)現(xiàn)市場上快消品牌雖多，但往往存在質(zhì)量不佳或設(shè)計過于統(tǒng)一的問題，而高端品牌雖質(zhì)量上乘，卻常帶有顯眼的logo，限制了消費者的個性化表達。
基于此洞察，nice rice好飯?zhí)岢隽恕胺磍ogo”的品牌理念，旨在提供無logo或低調(diào)logo的高品質(zhì)基礎(chǔ)款服飾，讓消費者擺脫品牌定義，自由展現(xiàn)個人風(fēng)格。
成立之初，「nice rice」依托電商起步，2018年下半年入駐淘寶、面向消費者，到2019年5月入駐天貓、開啟品牌化路線。好飯發(fā)現(xiàn)、作為一個無logo的品牌，不僅線上營銷投入推廣成本高，從生產(chǎn)、倉儲、售后環(huán)節(jié)也很難適應(yīng)平臺大促的營銷邏輯，于是好飯主動選擇走向線下、通過線下體驗店方式與消費者展開更深度的互動。
好飯面臨的第一個問題是：有自己明確風(fēng)格、有自己價值主張的目標客戶在哪里？
從線上走向線下：好飯的消費者在哪里？
2020年，好飯選擇在上海徐匯區(qū)、具有歷史沉淀和社區(qū)活力的新樂路開出線下首店，新樂路的時尚氛圍，讓最有消費品位的顧客往往流連忘返。
好飯以純白簡潔的空間設(shè)計，傳遞“衣服而已”的輕松自然理念，同時提供咖啡窗口，營造交流空間，增強顧客體驗。
通過線下門店的直接互動，好飯更深入地理解了消費者的行為和偏好。他們注意到，消費者不僅僅是購買一件產(chǎn)品，而是對品牌有著更深層次的認同和興趣。
最初，好飯將目標消費群體定位在25歲到35歲的男性消費者，這是一群有購買力的新銳白領(lǐng)。然而，隨著線下門店的開設(shè)和運營，他們發(fā)現(xiàn)實際的消費者群體更為廣泛，從18至35歲的男性和女性，甚至四五十歲的顧客都有。
新樂路街區(qū)的消費者，當然也包括了熱愛在這一社群探店打卡的網(wǎng)紅達人，成了幫助好飯品牌破圈的一批客戶。
好飯意識到，其核心顧客群體，尤其是那些有明確風(fēng)格的消費者，對周圍人具有很強的影響力。這些消費者能夠引領(lǐng)時尚潮流，并影響家人、朋友以及社交媒體上的關(guān)注者，幫助品牌實現(xiàn)了口碑傳播。
這里也李挺談到了他對品牌破圈的思考：常規(guī)破圈思路是先打透一個精準的人群，然后再攻克下一個有潛力的。這就造成不同圈層之間相互割裂、聯(lián)系很弱。每瞄準一個新人群，就要推出新的產(chǎn)品和營銷體系，甚至推出子品牌來適配，在新產(chǎn)品的廣告推廣成本上必然很重。而不同品牌目標人群的圈層之間，更像是“平行疊加”的關(guān)系、圈層之間的協(xié)同效應(yīng)很弱。
而好飯各個圈層是不斷“嵌套”到超級客戶身上的，初始的圈層與擴展的圈層有很強的關(guān)聯(lián)性，第一個圈層在日常生活中自然帶動了后面圈層的消費決策。盡管圈層變大了，但一套產(chǎn)品和營銷體系可以包容所有人。得益于圈層連帶的“復(fù)利”，好飯后期的運營，長期都維持著零市場費用。
到2024年春天，好飯已經(jīng)在上海、北京、成都、南京、杭州、重慶、深圳等城市，建立了12家門店，通過這樣的門店布局、好飯沉淀了10W+存量會員、培育了100+導(dǎo)購、年銷售規(guī)模也突破了1億+。而隨著消費群體的變化，好飯的產(chǎn)品和服務(wù)也隨之迭代。
生活方式品牌，更需要更高品質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)、與消費者的深度互動，提升業(yè)績
好飯把更多精力放在服裝本身，走到線下后需要借助持續(xù)的用戶觸達做好品牌與消費者的鏈接，持續(xù)通過內(nèi)容、服務(wù)來與消費者保持互動與購需關(guān)系。而在門店里最懂消費者的一定是導(dǎo)購，但導(dǎo)購能力參差不齊，客戶畫像識別與客戶關(guān)系維護全靠導(dǎo)購自主，好飯的門店業(yè)績增長一度遇阻。
早在2021年，好飯就啟動了新零售的嘗試，到了2022年，好飯啟動了組織優(yōu)化調(diào)整、在電商部增設(shè)了新零售組，嘗試進行全域客戶的會員一體化運營，好飯通過有贊新零售+伯俊打通的產(chǎn)品組合，使得線上與線下全渠道的貨品、價格、折扣實現(xiàn)了統(tǒng)一。
同時，負責(zé)線下門店的營運部門，也意識到了全渠道會員一體化運營的價值，將有贊CRM系統(tǒng)、企微助手、導(dǎo)購助手等工具引入日常的營運管理：
1.試穿未購環(huán)節(jié)引導(dǎo)客戶加企微沉淀：在試穿未購買的環(huán)節(jié)，好飯的導(dǎo)購?fù)ㄟ^得體的語言、引導(dǎo)對產(chǎn)品感興趣的顧客添加企微；顧客通過掃描一個二維碼即可完成添加企微好友、注冊會員和關(guān)注公眾號等多步驟操作，簡化了用戶操作流程，提高了會員轉(zhuǎn)化率。
2.通過專屬關(guān)系配置明確導(dǎo)購利益：同時，引導(dǎo)顧客掃碼時，導(dǎo)購也同步與客戶建立專屬關(guān)系，通過系統(tǒng)可以清晰地了解客資、業(yè)績和傭金歸屬，增強了導(dǎo)購的積極性和服務(wù)的針對性。
3.通過券到期的自動化營銷帶來增量業(yè)績：作為中高客單品牌，好飯不倡導(dǎo)低價營銷的營運策略，品牌常年不打折、同時也不參加618、雙十一等平臺大促，更希望通過提供專屬會員券的方式，讓成為品牌會員的顧客、更加熟悉品牌。好飯結(jié)合會員券券使用提醒促首購與復(fù)購，兩次計劃即帶來約200萬增量業(yè)績。
4.通過內(nèi)容營銷提升單品動銷和轉(zhuǎn)化：隨著新零售項目的推進，導(dǎo)購還能利用朋友圈等社交渠道，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)總部統(tǒng)一的內(nèi)容進行種草，帶來了產(chǎn)品在目標客戶群體里的精準曝光；
通過銷售線索，好飯的導(dǎo)購實現(xiàn)了在不打擾客戶的前提下，能夠直接觸達品牌的消費者，導(dǎo)購實時了解客戶的購買意向和行為，提高推薦購買的成功率。
通過系統(tǒng)支持，使導(dǎo)購在客戶離店后繼續(xù)進行有效的觸達和營銷，促進復(fù)購。月均銷售線索6500+，平均跟進轉(zhuǎn)化率28%，銷售線索貢獻260萬，占離店交易的38%。
2023年，好飯的全域業(yè)績相比2022年同比增長130%，新零售項目的成果還體現(xiàn)在好飯會員轉(zhuǎn)化率提高：新會員首購轉(zhuǎn)化率接近86%、而老客戶留存率同比提升9%，反映出消費者對品牌理念和產(chǎn)品的高度認可。
共同發(fā)掘更好的自己：從買賣關(guān)系到信任關(guān)系，持續(xù)贏的顧客的心
分享最后，李挺談到「好飯希望能夠跟顧客達成不僅僅是買賣關(guān)系，而是信任關(guān)系。消費者接觸到的信息是非常爆炸的，僅僅是把消費者定義為買賣關(guān)系的話，他隨時會刪掉你的微信�！�
從人本營銷的角度解讀，通過工業(yè)化和大眾消費，產(chǎn)品的消費已經(jīng)逐漸成為人們的日常習(xí)慣。消費者所追求的價值不僅僅只是占有產(chǎn)品、擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，人們渴求這更多知識和信息、以及更好的體驗與服務(wù)。
「nice rice」的通過深入洞察消費者需求，提供符合消費者生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)，成功建立了與消費者的深度連接，實現(xiàn)了業(yè)績的顯著增長和客戶忠誠度的提升。
這一案例為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示，即在新零售時代，深入理解和尊重消費者，提供個性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是贏得市場、建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。
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