隨著“人生是曠野”成為社交平臺最火slogan，越來越多年輕人開始逃離鋼鐵城市，奔向戶外曠野。新的消費群體和生活方式帶動了戶外運動消費的崛起，也讓國內(nèi)戶外運動品牌發(fā)掘了新藍海。
一系列數(shù)據(jù)都證明了國內(nèi)戶外品牌增長的潛力與廣闊前景�！�2023年全球戶外用品行業(yè)白皮書》顯示，2022年中國戶外用品行業(yè)零售額約為262億元，市場已達百億規(guī)模，行業(yè)正在向精細化演進。而Wind數(shù)據(jù)則預(yù)測，2022-2030年國內(nèi)戶外市場的復(fù)合年均增長率預(yù)計將達到12%，2030年國內(nèi)戶外市場規(guī)模有望突破1000億元。相比海外超50%的戶外滲透率，我國目前滲透率為28%，仍有較大上升空間。
戶外風(fēng)潮振奮了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)，其中就包括行業(yè)頭部公司邊城體育。近期，邊城體育與微盟營銷達成合作，攜手打造了戶外種草和全域營銷的新范式。這極大提升了旗下品牌的用戶心智，也為業(yè)內(nèi)玩家提供了新的借鑒和經(jīng)驗。對微盟而言，這也是通過全域營銷深化“大客化”戰(zhàn)略的又一例證。通過與戶外頭部品牌合作，微盟有望深化服務(wù)能力，從而拓展更多商業(yè)可能性。
1、 戶外風(fēng)潮來襲，邊城體育探索種草新玩法
戶外運動最早起源于19世紀初的歐美發(fā)達國家，2000年起我國戶外運動逐漸向大眾普及，也帶動了戶外運動品類的穩(wěn)健增長。特別是近兩年，伴隨著年輕消費者的崛起，社交平臺“種草心智”的流行，戶外運動市場迎來新的爆發(fā)。
在眾多戶外消費品中，運動服飾品類的增長最為顯著。據(jù)弘則研究數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)戶外鞋服行業(yè)市場規(guī)模達384億元，同比增長18%；其中戶外服飾占比最高，2022年占比達69%，且正在快速擴張中。邊城體育就是這一賽道的關(guān)鍵玩家。
邊城體育2002年成立于江蘇南京，深耕在大戶外領(lǐng)域已有20余年。目前旗下運營多個國際知名品牌，包括NORTHLAND諾詩蘭、 HALTI、 LOWA、 LEKI、HEAD、LEVEL、VAUHTI、KJUS和POC九大品牌 。通過品牌推廣、自主設(shè)計與研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等環(huán)節(jié)，滿足不同消費者在不同使用環(huán)境中的戶外需求。
NORTHLAND（諾詩蘭）內(nèi)容營銷主管周珊珊分享了自己的行業(yè)觀察，“近兩年國內(nèi)戶外運動品類爆發(fā)，新消費趨勢和消費心智逐漸涌現(xiàn)。一方面，戶外品類從原本注重實用性和功能性，到開始關(guān)注美觀性；相關(guān)產(chǎn)品也從戶外運動場景逐漸融入到日常生活，打造了各類戶外穿搭的OOTD。面對層出不窮的戶外潮流，品牌如何探索更高效的營銷玩法會是個挑戰(zhàn)。”
此前，邊城體育更重視線下營銷渠道，通過在品牌門店發(fā)起各種體驗活動擴大品牌聲量。例如，其運營品牌NORTHLAND（諾詩蘭）就曾在門店發(fā)起“旅行解憂店”的互動體驗式項目，讓用戶沉浸式體驗品牌特性和產(chǎn)品亮點。
而在與微盟營銷合作后，邊城體育也緊跟潮流重點發(fā)力線上營銷，當(dāng)前線上渠道占比已經(jīng)超過50%。實際上，本次合作已經(jīng)是邊城體育與微盟營銷的二度牽手。此前微盟營銷就曾助力集團旗下NORTHLAND（諾詩蘭）小紅書營銷，通過與數(shù)百位達人合作產(chǎn)出種草筆記、KOL探店為線下門店引流等方式，實現(xiàn)品牌的大聲量曝光。
而在最新合作中，邊城體育將在微盟營銷的助力下首次探索全域營銷的新玩法。
2、 以達人種草強化心智，微盟助力打造全域營銷
伴隨著戶外用品需求的迅速攀升、國內(nèi)外戶外品牌的競爭日益激烈。如何打造品牌的核心用戶心智，通過全域營銷擴大品牌聲量，最終促進交易轉(zhuǎn)化，成為邊城體育新的時代課題。
因此在良好合作的基礎(chǔ)上，本次邊城體育又與微盟營銷二度攜手。這也代表著雙方合作進一步加深：從助力單品牌到多品牌，從服務(wù)單渠道到多渠道。從品牌來看，本次微盟營銷重點為公司旗下兩大戶外品牌——NORTHLAND（諾詩蘭）和高端滑雪品牌HALTI做線上營銷。而渠道除了小紅書，本次更是拓展了淘寶內(nèi)容種草社區(qū)“逛逛”和抖音平臺。
采用多渠道的營銷種草有著細密周全的考量。小紅書種草心智強，女性用戶多，并且以圖文為主，更適合采用“潤物細無聲”的種草形式；抖音用戶體量更大更泛化，短視頻的形式能更生動直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品亮點；而淘寶逛逛與品牌的淘寶店鋪打通，能更好的實現(xiàn)品效合一，促進交易轉(zhuǎn)化�？梢哉f，三大渠道兼顧了圖文和視頻不同的內(nèi)容形式，更考慮了種草和交易轉(zhuǎn)化的流程，可以做良好的互補。
針對三大平臺的特點，微盟營銷采用了不同的達人種草策略。以有一定用戶基礎(chǔ)的NORTHLAND（諾詩蘭）為例，微盟營銷以品牌的“胡楊林沖鋒衣”為切入點，與小紅書、抖音和淘寶逛逛等上千位KOL和KOC合作產(chǎn)出了多篇種草內(nèi)容。其中小紅書主要覆蓋情侶博主和戶外達人、抖音主做日常通勤的vlog穿搭、逛逛以街頭潮流的攻略指南為主。
而面向不同品牌，微盟營銷的達人種草策略亦有所側(cè)重和調(diào)整。比如來自芬蘭的HALTI是做專業(yè)雙板滑雪的高端品牌，賽道垂直且季節(jié)性較強。對此，微盟營銷在春夏淡季著重在品效合一的淘寶逛逛，冬天旺季時才重點發(fā)力小紅書種草，使資源得到最大化利用。
通過多維度的線上種草，微盟營銷為邊城體育搭建了戶外產(chǎn)品的種草內(nèi)容矩陣。其內(nèi)容覆蓋旅游攻略、徒步裝備、都市日常、職場通勤等多個內(nèi)容興趣標(biāo)簽，實現(xiàn)了從品牌核心人群到泛人群的破圈。多篇達人筆記成為爆款，其中一篇小紅書筆記更通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲50萬+閱讀量。
周珊珊表示，“全域營銷的策略不僅增強了用戶心智，還帶動了產(chǎn)品銷量。本次和微盟營銷合作就成功把'胡楊林沖鋒衣'從0-1打造成了爆款，帶動產(chǎn)品銷量大幅提升了50%�！�
她補充道，“此前做線下營銷，受眾年齡層普遍在35歲以上，一次性的活動也很難與用戶建立更深聯(lián)結(jié)。而現(xiàn)在通過全域營銷種草，品牌不僅擴展了更多年輕用戶，還對其有了更深的認知。我們經(jīng)常邀請用戶反饋體驗，這也能反哺品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)可持續(xù)性的增長。”
結(jié)語
通過與微盟營銷合作，邊城體育為旗下戶外品牌打造了一套全域營銷的新范式，能通過各個平臺的協(xié)同與互補，更好實現(xiàn)從種草向交易的進化。而多層次、多場景的達人種草也讓品牌實現(xiàn)了從戶外向泛化人群的破圈，擴大了品牌聲量。
而對于微盟而言，這也是其“大客化”戰(zhàn)略的又一例證。微盟當(dāng)前在深耕包括視頻號在內(nèi)的騰訊生態(tài)的同時，也發(fā)力快手、小紅書、支付寶等多渠道流量平臺，結(jié)合“營銷+工具+運營+生態(tài)”的全鏈路運營優(yōu)勢，幫助品牌實現(xiàn)全域經(jīng)營和品效增長。未來，微盟營銷將繼續(xù)通過橫向整合和縱向深拓，服務(wù)好更多大客的多元營銷需求，拓展更多商業(yè)化可能性。
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