Interbrand品牌咨詢中國(guó)區(qū)主席古博：品牌建設(shè)應(yīng)尋求文化融合與創(chuàng)新

每經(jīng)記者 甄素靜 每經(jīng)編輯 梁 梟

5月9日，每日經(jīng)濟(jì)新聞與深圳商報(bào)聯(lián)合舉辦“2024第八屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”，本次發(fā)布會(huì)的主題為“品牌活力新質(zhì)生長(zhǎng)”，旨在探討品牌活力在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)中的關(guān)鍵作用，活動(dòng)還將匯聚政府、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的精英，共同分享品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，傳遞品牌價(jià)值，研判品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。

在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，“品牌活力”對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)有何重要意義？上市公司作為中國(guó)資本市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其品牌戰(zhàn)略對(duì)公司整體發(fā)展有何影響？企業(yè)如何在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？針對(duì)這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了Interbrand品牌咨詢中國(guó)區(qū)主席古博。

古博表示，品牌活力對(duì)于提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加產(chǎn)品和服務(wù)附加值以及建設(shè)企業(yè)文化具有重要意義。

古博提出，企業(yè)應(yīng)通過(guò)轉(zhuǎn)變品牌視角、體系化品牌梳理和探索新競(jìng)技場(chǎng)來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。對(duì)于上市公司而言，品牌戰(zhàn)略對(duì)整體發(fā)展至關(guān)重要，它不僅塑造公司形象，還是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁。上市公司應(yīng)明確品牌定位、塑造一致的品牌體驗(yàn)，并強(qiáng)化集團(tuán)層面的品牌傳播，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌可增加產(chǎn)品附加值

NBD：在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，“品牌活力”對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)有何重要意義？

古博：“品牌活力”可以提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)更好形成在目標(biāo)受眾心中認(rèn)知，有利于與目標(biāo)受眾建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，提升企業(yè)營(yíng)收，還能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)和發(fā)展，達(dá)成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

品牌活力的作用還體現(xiàn)在提升企業(yè)形象和聲譽(yù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，吸引投資和合作伙伴等方面。首先在提升企業(yè)形象和聲譽(yù)方面，充滿活力、具有創(chuàng)新精神的品牌能夠贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。

其次，品牌可增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，品牌代表著高質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性，消費(fèi)者通常愿意為品牌支付更高的價(jià)格，從而增加了企業(yè)的市場(chǎng)份額，有助于提高銷售額和利潤(rùn)。

再者，品牌活力能夠吸引更多的投資和合作伙伴，進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。同時(shí)，還可以幫助企業(yè)建立獨(dú)特的企業(yè)文化，品牌的建設(shè)和發(fā)展是由內(nèi)而外，自上而下的。良好的品牌形象有助于內(nèi)部清晰企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及愿景，幫助員工把自己的日常工作和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，讓員工成為企業(yè)的品牌大使。

NBD：企業(yè)如何通過(guò)品牌活力來(lái)促進(jìn)自身的創(chuàng)新和增長(zhǎng)？

古博：首先，企業(yè)可轉(zhuǎn)變品牌視角，從以前更加聚焦品類劃分的業(yè)務(wù)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橐缘讓域?qū)動(dòng)力和進(jìn)化需求為內(nèi)核的用戶視角，更多地思考企業(yè)可以幫助消費(fèi)者做什么，而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己是做什么的。

其次，要對(duì)品牌進(jìn)行體系化梳理，從受眾角度講清楚自己的品牌故事和核心優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)受眾心智當(dāng)中的認(rèn)知。

再者，主動(dòng)探索新的品牌競(jìng)技場(chǎng)，如今品牌的發(fā)展是多維度的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定來(lái)自固有認(rèn)知里的傳統(tǒng)領(lǐng)域。企業(yè)需要變得更加貼近消費(fèi)者需求，不斷地探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。

品牌體驗(yàn)重在清晰一致

NBD：上市公司作為中國(guó)資本市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其品牌戰(zhàn)略對(duì)公司整體發(fā)展有何影響？

古博：上市公司品牌戰(zhàn)略對(duì)其整體發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。通常來(lái)說(shuō)，上市公司需要溝通與傳播的維度會(huì)更加寬泛，品牌可以很好地幫助上市公司形成一致清晰的認(rèn)知。品牌不僅代表了公司形象和聲譽(yù)，還是公司與消費(fèi)者之間建立連接橋梁。良好的品牌戰(zhàn)略可以幫助上市公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知和信任，從而提高公司的市場(chǎng)份額和盈利能力。

NBD：上市公司應(yīng)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

古博：上市公司需要明確自己在市場(chǎng)中的定位，包括目標(biāo)消費(fèi)者群體、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。這有助于公司塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

其次，塑造清晰一致的品牌體驗(yàn)。因?yàn)樯鲜泄�司體量較大，以及需要溝通與傳播的維度的寬泛性，很容易造成品牌傳播中的脫節(jié)，導(dǎo)致受眾對(duì)上市公司品牌認(rèn)知的片面理解。因此，塑造清晰一致的品牌體驗(yàn)尤為重要，通過(guò)對(duì)核心接觸點(diǎn)的系統(tǒng)性規(guī)劃，形成對(duì)于上市公司品牌印象的整體認(rèn)知。

上市公司還需要強(qiáng)化集團(tuán)層面的品牌傳播，積極傳播自己在集團(tuán)層面的理念和價(jià)值觀，而不僅僅是聚焦于對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。通過(guò)廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高品牌的社會(huì)責(zé)任感、知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的信任感。

創(chuàng)新與傳統(tǒng)不一定對(duì)立

NBD：企業(yè)在創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措中應(yīng)如何平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)？

古博：在創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措中，平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)是一個(gè)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)，但我們想強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措并不意味著企業(yè)在品牌的每一步都要有顛覆性的變化，而是考慮每一步舉措給企業(yè)和品牌帶來(lái)的意義，通過(guò)持續(xù)的標(biāo)志性舉措，幫助企業(yè)在品牌層面達(dá)成終極目標(biāo)。因此，創(chuàng)新與傳統(tǒng)并不一定是對(duì)立的，需要結(jié)合企業(yè)所在的行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等維度來(lái)區(qū)分思考。

NBD：有哪些具體的策略或方法，可以幫助企業(yè)在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？

古博：整體而言，創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措需要遵循在傳承中尋求創(chuàng)新、結(jié)合目標(biāo)采取措施以及持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋并進(jìn)行調(diào)整等原則。

首先，在傳承中尋求創(chuàng)新方面，基于企業(yè)的品牌歷史和核心價(jià)值來(lái)思考如何創(chuàng)造標(biāo)志性舉措，明確自己在創(chuàng)新過(guò)程中需要保留和發(fā)揚(yáng)的元素。品牌的建設(shè)不是推翻重來(lái)，需要在保持品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，逐步進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新舉措應(yīng)該與品牌的核心價(jià)值相契合，而不是背離或顛覆它。

品牌建設(shè)需結(jié)合長(zhǎng)期目標(biāo)，每一步都作出標(biāo)志性舉措。品牌不是一蹴而就，建立心智認(rèn)知需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。企業(yè)需要在長(zhǎng)期和短期目標(biāo)當(dāng)中找到結(jié)合點(diǎn)，要謹(jǐn)記市場(chǎng)營(yíng)銷不是品牌全部，品牌的短期目標(biāo)應(yīng)該與長(zhǎng)期目標(biāo)相吻合，才能幫助企業(yè)最終達(dá)成品牌志向。

在創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措時(shí)，企業(yè)還需要密切關(guān)注市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)。這有助于確保品牌在創(chuàng)新過(guò)程中始終保持與市場(chǎng)和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。

應(yīng)全方位構(gòu)筑品牌體驗(yàn)

NBD：考慮到中國(guó)豐富的文化資源，企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)如何有效利用這些文化元素？

古博：本土文化與國(guó)際化之間并不是一個(gè)矛盾的存在，消費(fèi)者對(duì)于不同文化之間的包容性變得越來(lái)越開(kāi)放。在運(yùn)用本土文化資源的時(shí)候，更需要關(guān)注到的是本質(zhì)，而不是為了強(qiáng)調(diào)本土文化而強(qiáng)調(diào)，這樣會(huì)讓文化的表達(dá)趨于表面，也無(wú)法真正建立和品牌之間的深度關(guān)聯(lián)。

整體而言，在品牌建設(shè)中有效利用中國(guó)豐富的文化資源可以考慮以下幾個(gè)維度，研究并理解本土文化與品牌之間的關(guān)聯(lián)，以合適的切入視角將這些元素自然地融入品牌建設(shè)中；提煉文化元素并創(chuàng)新應(yīng)用，從傳統(tǒng)文化中提取與自身相關(guān)，具有代表性的元素，如字符、圖案、色彩等，并通過(guò)創(chuàng)新的方式將其應(yīng)用到品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等方面，在品牌體驗(yàn)中塑造品牌與文化之間的關(guān)聯(lián)。

NBD：您認(rèn)為在全球化背景下，本土文化與國(guó)際品牌建設(shè)之間如何平衡？

古博：在全球化背景下，平衡本土文化與國(guó)際品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于要保有開(kāi)放性、尊重文化差異，以及能夠完成文化的融合與再創(chuàng)新。

首先，品牌應(yīng)關(guān)注全球市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，確保品牌在全球范圍內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在尊重文化差異方面，確保所要強(qiáng)調(diào)的本土文化在不同區(qū)域范圍的普適性。在將本土文化元素融入品牌建設(shè)時(shí)，要注意尊重目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，避免產(chǎn)生誤解或沖突。最后，在全球化與本土化的結(jié)合中，品牌應(yīng)尋求文化的融合與創(chuàng)新，打造具有全球影響力的本土化品牌。

NBD：您如何看待品牌咨詢?cè)趲椭�上市公司�?shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展中的作用？

古博：品牌咨詢是介于管理咨詢和廣告公關(guān)之間的一個(gè)塑造環(huán)節(jié)，管理咨詢公司更多聚焦幫助企業(yè)梳理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)等。而品牌咨詢聚焦于在邏輯分析與創(chuàng)意發(fā)展之間搭建橋梁，通過(guò)富有感染力和差異性的方式把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述清晰并易于理解，同時(shí)用于指導(dǎo)具體的傳播活動(dòng)，確保企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠形成正向積累，并保持高度的一致性。

從具體的支持和策略角度來(lái)說(shuō)，品牌咨詢可以為上市公司從前端的品牌定義到相對(duì)后期的品牌表達(dá)提供具體的支持。我們會(huì)通過(guò)調(diào)研、分析與洞察，在策略角度為品牌尋找核心定義，并在定義的基礎(chǔ)上去建立品牌專屬的表達(dá)。表達(dá)不止于logo（標(biāo)識(shí)）和識(shí)別，更可以落實(shí)到視覺(jué)和聲音、線上與線下、實(shí)體空間與虛擬空間，全方位地構(gòu)筑品牌體驗(yàn)。