近日,中國(guó)飛鶴獲得全球認(rèn)可的消息多點(diǎn)開(kāi)花。國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文披露,飛鶴奶粉“連續(xù)5年中國(guó)銷(xiāo)量第一”、“連續(xù)3年全球銷(xiāo)量第一”;中國(guó)飛鶴獲得了加拿大食品檢驗(yàn)局(CFIA)批準(zhǔn)的首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照,成為加拿大首家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)。
在國(guó)內(nèi),飛鶴攜手《人物》、上海地鐵展開(kāi)的“燈塔”計(jì)劃同樣受到大眾的積極關(guān)注,從飛鶴燈塔計(jì)劃一系列的動(dòng)作中,更多的朋友感知到飛鶴贏得全球6300萬(wàn)+用戶信賴(lài)、獲得沙利文“雙第一”背后的答案。
愛(ài)在每個(gè)選擇里,初心如一
市場(chǎng)是檢驗(yàn)一款產(chǎn)品的最好標(biāo)尺。飛鶴能夠坐上全國(guó)乃至全球嬰配粉第一的交椅,離不開(kāi)60多年來(lái)堅(jiān)持初心,創(chuàng)新發(fā)展,持續(xù)為寶寶的聰明健康成長(zhǎng)“從長(zhǎng)計(jì)議”,更離不開(kāi)萬(wàn)千聰明媽媽們的智慧選擇。
奶粉的選擇,是新生代媽媽們育兒理念、育兒實(shí)踐的一面鏡子。建立在這一觀察基上,飛鶴推出“燈塔”計(jì)劃活動(dòng),意在讓媽媽們選擇飛鶴的緣由被更多的人看見(jiàn),讓媽媽們閃光的育兒智慧被更多的人聽(tīng)見(jiàn)。
為此,飛鶴首先通過(guò)H5全網(wǎng)征集,鼓勵(lì)萬(wàn)千媽媽們分享自己的智慧育兒故事、一起發(fā)現(xiàn)寶寶天賦瞬間,活動(dòng)一上線就獲得媽媽們的積極支持,她們分享的點(diǎn)滴如雪片般紛至沓來(lái),也如燈塔散發(fā)著更多維的智慧育兒光芒。
飛鶴深入洞察后發(fā)現(xiàn),“智慧育兒選飛鶴”背后隱藏著更深的消費(fèi)變化。飛鶴官微發(fā)起#消失的代購(gòu)清單#話題,吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注,“誰(shuí)手機(jī)里還沒(méi)幾個(gè)海外代購(gòu)?”、“好久沒(méi)有聯(lián)系代購(gòu)了”......討論的聲浪中,細(xì)數(shù)代購(gòu)清單上消失的幾大品類(lèi),奶粉算是其中的“大頭”。這與2008年后國(guó)內(nèi)監(jiān)管?chē)?yán)格有關(guān),也與國(guó)貨崛起、國(guó)產(chǎn)品牌科研實(shí)力、工藝技術(shù)不斷提升有關(guān),總體上消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶粉品牌的信賴(lài)度逐步加深,不再盲目信賴(lài)海外品牌。
全網(wǎng)熱議的“代購(gòu)清單”余波未消,飛鶴便聯(lián)手上海地鐵展開(kāi)新的“奶粉”浪潮——4月23日-29日,在上海地鐵人流量巨大的靜安寺地鐵站,立體化展示了真實(shí)的飛鶴“故事”,包括北緯47°黑土珍稀奶源地、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局腦科學(xué)研究的前瞻性、逆襲外資品牌成為“雙第一”、肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的使命孤勇前行,還有活動(dòng)前期H5征集獲得的媽媽們選擇飛鶴奶粉的各式理由。
強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊,讓飛鶴奶粉追求科學(xué)喂養(yǎng)、助力寶寶腦部發(fā)育的模糊印象變得更具體生動(dòng),吸引人流駐足的同時(shí),憑借#上海這些出圈的地鐵站#話題成功登錄上海同城熱搜榜,網(wǎng)友們紛紛表示“沒(méi)想到小時(shí)候喝過(guò)的飛鶴奶粉這么硬核”、“老牌國(guó)貨!讓人驕傲!”、“怪不得,現(xiàn)在知道表姐和堂弟家的寶寶都喝飛鶴的原因了!”......更洶涌的流量涌向飛鶴奶粉。
4月25日,飛鶴與《人物》聯(lián)合出品的《愛(ài)在每個(gè)選擇里》全網(wǎng)上線。視頻從活動(dòng)前期H5征集到的上萬(wàn)名媽媽分享聰明寶寶故事中,選取了4位“飛鶴媽媽”,講述她們關(guān)于人生自信不盲從選擇的故事。她們來(lái)自不同的社會(huì)身份,有著各異的生活背景——跨文化家庭的育兒理念平衡、創(chuàng)業(yè)媽媽尋求工作與生活的高效兼顧、走出家門(mén)比作“全勤”寶寶更重要、崇尚快樂(lè)就讓大家都獲得身心的滿足......她們不約而同地選擇飛鶴奶粉。一方面,如她們所言,因?yàn)轱w鶴星飛帆卓睿蘊(yùn)含十五大腦營(yíng)養(yǎng)、DHA與ARA為1:1.7黃金配比更科學(xué),因?yàn)轱w鶴北緯47°黃金奶源地有肥沃的黑土地和純凈水源,因?yàn)轱w鶴奶粉從擠奶到加工僅僅2個(gè)小時(shí)足夠新鮮。另一方面,亦如視頻末尾所言,飛鶴守護(hù)每一份媽媽的選擇,守護(hù)以母愛(ài)之名的選擇。
新消費(fèi)背景下,與消費(fèi)者同頻共振
市場(chǎng)上行壓力滿格、產(chǎn)品選擇豐沛的情形下,Z世代人群成為母嬰主力軍,她們對(duì)科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒更為看重,過(guò)去60多年陪伴一代代寶媽成長(zhǎng)起來(lái)的飛鶴,與當(dāng)下Z世代媽媽們的溝通方式顯得尤為重要。
飛鶴“燈塔”計(jì)劃摒棄冰冷的“雙第一”說(shuō)教,而是深入發(fā)掘“6300萬(wàn)+媽媽的選擇背后的情感底色�；顒�(dòng)選擇年輕消費(fèi)者熟悉的聯(lián)動(dòng)、跨界打法,線下以“流行文化”領(lǐng)袖上海為落腳點(diǎn),從線上征集到上海地鐵的平面化展示、聯(lián)合《人物》出品“愛(ài)在每個(gè)選擇里”的故事分享,立體化展現(xiàn)6300萬(wàn)+家庭選擇的“全球銷(xiāo)冠”背后故事,充分調(diào)動(dòng)潛在用戶的關(guān)注。
有人說(shuō):“教育,是一朵云推動(dòng)另一朵云,一棵樹(shù)搖動(dòng)另一棵樹(shù)�！痹谛孪M(fèi)背景下,要想獲得更多母嬰消費(fèi)人群的支持,或許需要回歸到“市場(chǎng)教育”的原初形態(tài),通過(guò)與一朵云的共情、與一棵樹(shù)的訴說(shuō)獲得更廣泛的心智認(rèn)同。飛鶴“燈塔”計(jì)劃用消費(fèi)者的選擇故事照亮更多消費(fèi)者的選擇之道,正是品牌與用戶同頻、共情的一次“飛翔”體驗(yàn)。
當(dāng)然,飛鶴奶粉獲得6300萬(wàn)+家庭的認(rèn)可,其根本在于扎實(shí)的產(chǎn)品基石——堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,守護(hù)全鏈條,著眼于未來(lái),前瞻性布局腦科學(xué)研究,才使其成為科學(xué)育兒弄潮兒,與新生代父母一起飛躍兒童成長(zhǎng)黃金期。
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