圖源：圖蟲創(chuàng)意
“中國貴婦”左右著水羊股份的業(yè)績。
4月23日晚，水羊股份（300740.SZ）發(fā)布2023年業(yè)績報告。2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入44.93億元，同比下降4.86%；凈利潤2.94億元，同比增長135.42%�？晒⿲Ρ鹊氖牵�2022年，水羊股份凈利潤跌幅超47%。
水羊股份凈利潤回暖，離不開“王牌”產(chǎn)品伊菲丹的貢獻(xiàn)。水羊股份在業(yè)績報告中指出，凈利潤增長的原因之一為“自主品牌多層次品牌矩陣體系進(jìn)一步完善，高毛利品牌占比持續(xù)上升”。
伊菲丹是水羊股份自主品牌與高毛利品牌的代表。作為高端品牌，伊菲丹的主要產(chǎn)品售價都在千元級別，50ml的超級面膜在天貓平臺的售價為1800元。過去一年，伊菲丹獲得“中國貴婦”們的青睞——僅在抖音、天貓兩大電商平臺，伊菲丹的GMV斬獲近6億元。
2019年，水羊股份將伊菲丹引入中國市場，三年后將其收入麾下。水羊股份為伊菲丹做了諸多本土化改變，后者亦為水羊股份“代理轉(zhuǎn)自有”提供了模板。
在伊菲丹之后，水羊股份已合作了多個國際高端品牌，將多元品牌進(jìn)行到底。如何再造一個“伊菲丹”，成為水羊股份下一個目標(biāo)。
就水羊股份對伊菲丹的未來部署、業(yè)績增長目標(biāo)等相關(guān)事宜，4月25日，時代周報記者以郵件的形式進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
伊菲丹圈粉“中國貴婦”
早在收購伊菲丹之前，打造多品牌矩陣便是水羊股份的重要戰(zhàn)略。
在2021年的水羊股份戰(zhàn)略發(fā)布會上，水羊股份創(chuàng)始人、董事長戴躍鋒公開表示，到2025年，中國美妝企業(yè)“百億俱樂部”第一批成員將出現(xiàn)，基于這一判斷，水羊股份將堅持差異化多品牌打造與升級。
2022年7月，水羊股份斥資超3億元收購法國高奢抗衰品牌伊菲丹。至此，伊菲丹成為水羊股份的自有品牌。戴躍鋒強調(diào)，伊菲丹對水羊股份而言，重要性之一是“獲得一個高端品牌”。
由于國貨美妝企業(yè)鮮有千元高端品牌產(chǎn)品，收購?fù)瓿僧?dāng)天，水羊股份股價漲幅達(dá)19.98%。
彼時，水羊股份旗下主品牌御泥坊增速已放緩，急需尋找下一個高增長品牌；另一方面，不少國貨美妝本土企業(yè)已逐漸收購國際品牌。在這一背景下，水羊股份將伊菲丹從代理轉(zhuǎn)為自有，恰好能夠填補企業(yè)在自主高端品牌的空缺。
“并購國外品牌，對中國企業(yè)來說，是一種既能做大企業(yè)規(guī)模，同時占領(lǐng)國外市場的路徑。此外，品牌價值不是一朝一夕之事，需要多年的培育。直接并購，能減少培育品牌的時間�！泵缞y產(chǎn)業(yè)專家姚永斌對時代周報記者表示。
收購伊菲丹后，水羊股份開始豐富其產(chǎn)品體系和渠道。
從產(chǎn)品端看，水羊股份擴充伊菲丹產(chǎn)品體系，孵化諸如精華防曬、rich面霜、臻金賦活系列等產(chǎn)品；在渠道上，伊菲丹開始拓展線下渠道，進(jìn)入深圳老佛爺百貨、北京三里屯太古里等高端百貨渠道SKP，以及絲芙蘭、joyce beauty等美妝集合店、買手店。
2023 年9月，伊菲丹于杭州武林銀泰華麗開啟中國區(qū)首家專柜，進(jìn)一步開拓高奢百貨、高奢酒店 SPA 等渠道。
伊菲丹于杭州武林銀泰華麗開啟中國區(qū)首家專柜/圖源：伊菲丹微信公眾號
相關(guān)投入也有所成效。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年，伊菲丹產(chǎn)品力同比增長50%以上，且產(chǎn)品端由超級面膜單一核心產(chǎn)品，延伸至精粹水、防曬霜等多款明星產(chǎn)品，成長勢頭良好。浙商證券(601878)研報顯示，2023年，伊菲丹在高端時尚百貨SKP-S中，成為高端護膚線TOP2品牌。
除了線下渠道，在抖音、天貓等電商平臺上，伊菲丹亦有不俗成績。
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年，伊菲丹抖音GMV超4.13億元，同比增長108%；天貓GMV超1.72億元，同比增長61%；電商平臺GMV已超過御泥坊；2024年第一季度，伊菲丹在抖音上的GMV達(dá)1.54億元，同比增長了84%。
從銷售單品來看，“超級面膜”仍是熱賣爆款。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2023年11月，該款產(chǎn)品躋身“天貓雙11涂抹面膜預(yù)售榜TOP2”。目前，伊菲丹天貓旗艦店粉絲量超56萬。
伊菲丹已逐步融入中國市場。德邦證券研報認(rèn)為，伊菲丹發(fā)力抖音渠道實現(xiàn)超預(yù)期增長，驗證水羊股份“代運營→自營”模式可行性，有望成為新銳高奢品牌。
在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎看來，伊菲丹能在國內(nèi)市場做出規(guī)模，與品牌擁有高端化和個性化標(biāo)簽、水羊股份數(shù)字營銷能力以及明星代言帶來的賦能有關(guān)。不過，從長遠(yuǎn)來看，伊菲丹的總體價格帶偏高，對于中國未來消費市場的“消費回歸”趨勢而言，存在一定的風(fēng)險。
“一方面，同等價格帶的國際大牌，在中國市場的商業(yè)環(huán)境下，都已顯‘疲態(tài)’；另一方面，國內(nèi)高端品牌在抗衰老賽道，已經(jīng)在加大科研開發(fā)和價值升級，伊菲丹在該賽道并非全無敵手�！卑自苹⑾驎r代周報記者表示。
代理轉(zhuǎn)自有能復(fù)刻嗎？
作為一家成立于湖南長沙的國貨品牌，水羊股份的股東陣容中不乏話題人物。天眼查顯示，水羊股份的股東包括逸仙電商創(chuàng)始人&CEO黃錦峰。2018年3月，水羊股份在互動平臺表示，雷軍旗下順為資本曾于2014年投資了水羊股份。
與對手相比，水羊股份的國際化色彩十分明顯。在戰(zhàn)略上，水羊股份將水羊國際 CP（中國合作伙伴，China Partner）品牌體系視為重要業(yè)務(wù)體系。
水羊國際 CP模式，即與全球美妝發(fā)達(dá)地區(qū)的特色企業(yè)建立深度合作，共享中國市場。該模式成立于2018年，彼時水羊股份開始從事國際品牌在中國市場的代理業(yè)務(wù)。
伊菲丹即是水羊股份“代理轉(zhuǎn)自有”的重要案例。近年來，水羊股份頻頻與國際品牌合作。
目前，水羊股份與強生完成了新一輪的戰(zhàn)略合作續(xù)約，與意大利彩妝品牌kiko、健康食品品牌ESI、西班牙專業(yè)醫(yī)美院線品牌美斯蒂克等國際品牌亦有合作業(yè)務(wù)。
其中，水羊股份與法國輕奢品牌PiereAuge（下稱“PA”）的合作模式，與其和伊菲丹的模式頗為相似。2021年，水羊股份將PA引入中國市場。在收購伊菲丹的前一周，水羊股份完成了對PA的投資及中國業(yè)務(wù)收購。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水羊股份有意將PA打造成下一個伊菲丹。但從結(jié)果看，目前未到“葡萄成熟時”。
2023年，水羊股份方面曾表示，PA的供應(yīng)鏈需做比較大的改造,預(yù)計在同年第四季度完成。同時在研發(fā)上也會做一些賦能，“PA這個品牌會在明年或者今年第四季度開始為公司貢獻(xiàn)業(yè)績”。
白云虎認(rèn)為，國內(nèi)化妝品企業(yè)，在搭建多品牌架構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略上，采取類似國際集團的收并購手段，是合理和可行的。但是，大多數(shù)國際集團品牌收購的策略，多傾向于本土化品牌。對于水羊股份而言，在初期采取收購國際品牌的策略，有利有弊。
“利在國際品牌的科研品質(zhì)保障，弊在于收購后，該品牌在中國消費市場的認(rèn)同度會隨著中國國貨自信而缺乏足夠的增長空間�！彼ㄗh，水羊股份的收并購戰(zhàn)略價值，更應(yīng)該側(cè)重在賦能中國品牌全球化發(fā)展。
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