時(shí)隔四年再度歸來(lái)后，北京車(chē)展爆了！
這是一場(chǎng)真正的國(guó)際化車(chē)展。大眾汽車(chē)集團(tuán)董事會(huì)成員幾乎全部到齊，寶馬董事會(huì)的多數(shù)成員也親臨現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)派來(lái)了1400人的觀摩團(tuán)，說(shuō)著各國(guó)語(yǔ)言的媒體人、經(jīng)銷商，行走在2024北京車(chē)展的各大展館中。
這又是一場(chǎng)被流量裹挾的車(chē)展。自帶“潑天流量”的小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍成為各大車(chē)企爭(zhēng)“搶”的對(duì)象，他到哪個(gè)展臺(tái)，流量就到哪個(gè)展臺(tái)。而隨雷軍一樣到處參觀的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，也在以直播形式逛展，他一身紅衣，成為撐起此次北京車(chē)展的“第二個(gè)男人”。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范文清 攝
于是一個(gè)有趣的現(xiàn)象在本屆北京車(chē)展中出現(xiàn)：外國(guó)友人在認(rèn)真看車(chē)，中國(guó)的“粉絲們”忙著追“網(wǎng)紅”�？萍夹沦F的入場(chǎng)，讓汽車(chē)成功“破圈”。在“潑天的流量”面前，“內(nèi)卷”的車(chē)企們更加焦慮：如何把流量引到自己這一邊？引到后，又如何把車(chē)賣(mài)出去？
搶流量，自主車(chē)企積極“破圈”
事實(shí)上，車(chē)企對(duì)流量的焦慮早在小米入局汽車(chē)行業(yè)的那一天，便在汽車(chē)圈蔓延。
“我做了20多年的汽車(chē)營(yíng)銷，小米進(jìn)場(chǎng)之后，我突然感覺(jué)自己不會(huì)‘玩’了。”睿藍(lán)汽車(chē)銷售有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍在“2024快手汽車(chē)峰會(huì)”上坦言，3月底的小米SU7上市發(fā)布會(huì)他認(rèn)認(rèn)真真地從頭看到尾，很受震撼。
蔡建軍是汽車(chē)圈的營(yíng)銷老將，曾為長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍DS品牌“開(kāi)疆拓土”，也曾創(chuàng)造過(guò)北汽紳寶的銷量傳奇，但面對(duì)科技公司新的營(yíng)銷玩法，他也在觀察和學(xué)習(xí)。
其實(shí)，觀察和學(xué)習(xí)如何解鎖流量密碼的不止是蔡建軍。在本屆北京車(chē)展期間，多位接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的高管坦言，作為當(dāng)下的汽車(chē)營(yíng)銷人要有流量思維，要學(xué)會(huì)去擁抱流量。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖）
也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，本屆北京車(chē)展期間，雷軍去哪個(gè)汽車(chē)品牌的展臺(tái)參觀，該品牌的“掌門(mén)人”都會(huì)親自接待，為其講解重磅車(chē)型的技術(shù)亮點(diǎn)。而在這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)中，該品牌也瞬間成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管關(guān)注的時(shí)間比較短暫。
車(chē)企積極爭(zhēng)搶流量背后，是當(dāng)前越來(lái)越“卷”的汽車(chē)市場(chǎng)。快手近期曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在今年第二季度，也就是北京車(chē)展前后，國(guó)內(nèi)將有168款新車(chē)上市，如何“破圈”搶流量、搶用戶，提高車(chē)型和品牌的曝光度，是當(dāng)前各大車(chē)企正在研究的課題。
“現(xiàn)在是巨卷的時(shí)代，銷量增長(zhǎng)的壓力之下，大家都在搶流量。而堅(jiān)持做品牌的長(zhǎng)期主義理念與爭(zhēng)搶流量的短期營(yíng)銷是有很大矛盾的，這就涉及到取舍�！痹羞^(guò)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕在上述峰會(huì)上表示。
在柳燕看來(lái)，當(dāng)前對(duì)于一些有較強(qiáng)品牌力的車(chē)企來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還沒(méi)有生死之憂，但對(duì)于很多新創(chuàng)汽車(chē)品牌而言，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是定輸贏，而是定生死，所以就會(huì)取舍。這也是當(dāng)下為什么新勢(shì)力品牌和某些自主品牌對(duì)流量營(yíng)銷更主動(dòng)的原因。
不過(guò)，柳燕認(rèn)為，營(yíng)銷的最高境界還是價(jià)值觀的傳遞。車(chē)企在擁抱流量的時(shí)候應(yīng)守住法律底線和道德底線，如果處理不好也會(huì)受到流量的反噬。
合資車(chē)企打響電動(dòng)“反擊戰(zhàn)”
其實(shí)，當(dāng)前不僅自主車(chē)企面臨較大的傳播壓力，合資車(chē)企在輿論場(chǎng)上也受到很大的挑戰(zhàn)。
國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明在“臨淵破局，新合資時(shí)代的原力探索”高峰論壇上分享了一組數(shù)據(jù)：2023年自主品牌在我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的市占率為49.8%，合資品牌的市占率為33.3%。其中在新能源乘用車(chē)市場(chǎng)，2023年自主品牌的市占率為84.1%，合資品牌僅為4.8%。但是在燃油乘用車(chē)市場(chǎng)，2023年自主品牌的市占率為31.2%，合資品牌的市占率為48.8%。
特別值得一提的是，去年中國(guó)市場(chǎng)大約推出了106款電動(dòng)車(chē)，其中合資品牌推出的電動(dòng)車(chē)型不到10款，自主品牌大概推出了94款。
圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
由此可見(jiàn)，當(dāng)前合資品牌在國(guó)內(nèi)車(chē)市面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)源于電動(dòng)車(chē)�！昂腺Y品牌必須要做出一些重大的改變，才能夠在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)有所作為。如果不變化，按照目前來(lái)運(yùn)作的話，未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越困難�！毙扉L(zhǎng)明說(shuō)。
徐長(zhǎng)明認(rèn)為，合資品牌必須要按照中國(guó)消費(fèi)者的需求來(lái)定義在中國(guó)銷售的汽車(chē)，強(qiáng)化在中國(guó)的本土化研發(fā)，充分利用中國(guó)在電動(dòng)化和智能化方面的資源，并堅(jiān)持油電并行的戰(zhàn)略，才能有機(jī)會(huì)迎頭趕上。
眾多合資車(chē)企也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在本屆北京車(chē)展上，幾乎所有的合資品牌在電動(dòng)智能化上都有所行動(dòng)。北京現(xiàn)代宣布加入寧德時(shí)代(300750)的“朋友圈”，雙方將圍繞EV項(xiàng)目展開(kāi)合作；一汽豐田發(fā)布IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，未來(lái)將在一汽豐田全系車(chē)型上實(shí)現(xiàn)搭載；東風(fēng)日產(chǎn)攜4款新能源概念車(chē)首發(fā)亮相，并發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略；本田中國(guó)則聯(lián)合廣汽本田和東風(fēng)本田在本屆北京車(chē)展上展示了其最新的電動(dòng)化和智能化成果。
“在新能源的賽道上，也該合資品牌登場(chǎng)了！”長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤在上述論壇上表示，合資品牌在未來(lái)的市場(chǎng)上一定會(huì)大有作為，一定能夠找到合資品牌的第二次增長(zhǎng)點(diǎn)�！拔覀儾粦�(yīng)該在燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上去‘卷’價(jià)格，而應(yīng)該‘卷’對(duì)于新能源汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給，打造優(yōu)秀的新能源車(chē)型，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)合資品牌的發(fā)展。”鄧智濤說(shuō)。
對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩也認(rèn)為，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤(rùn)的銷量，認(rèn)為沒(méi)有利潤(rùn)的銷量是站不住的。但是如果釋放一部分市場(chǎng)空間并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的話，合資品牌的電動(dòng)車(chē)“反擊戰(zhàn)”是可以持續(xù)且長(zhǎng)期進(jìn)行下去的。
“2024年將是合資品牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，我們不會(huì)被落下�！备哒普f(shuō)。
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