3月21日，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》。報(bào)告指出，2023年對(duì)服務(wù)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，是具有拐點(diǎn)意義的年份，服務(wù)消費(fèi)正在成為新的發(fā)展引擎，增速遠(yuǎn)超社零大盤。
確定性機(jī)遇下，誰(shuí)能抓住服務(wù)消費(fèi)的增量需求，誰(shuí)就能成為時(shí)代贏家。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4快手本地生活用戶和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。20日快手2023Q4及全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，2023Q4，快手平均月活躍用戶達(dá)7億，本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%。這7老鐵用戶的消費(fèi)升級(jí)潛力正在迅速爆發(fā)。
基于此，飛瓜數(shù)據(jù)推出《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》，圍繞用戶畫(huà)像、達(dá)人生態(tài)等維度，解讀7億老鐵用戶對(duì)本地生活服務(wù)的商業(yè)價(jià)值，幫助商家更好地洞察短視頻、直播雙載體下的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)新趨勢(shì)，助力商家在快手更好地匹配用戶需求，更精準(zhǔn)地抓住時(shí)代紅利和增量市場(chǎng)。
新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí) “老鐵用戶”潛力爆發(fā)
麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。
眾多知名消費(fèi)品牌早就嗅到了這一機(jī)遇，提前布局。根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，蜜雪冰城新線城市門店占比達(dá)56.38%，瑞幸咖啡近年來(lái)也將新線城市門店布局提升至31.1%。
（2024.3知名消費(fèi)品牌門店城市分布情況）
除了線下拓店，各類商家加速在新線市場(chǎng)布局“線上入口”，力求打造線上線下一體化增長(zhǎng)引擎。這個(gè)過(guò)程中，快手成為品牌商家下探的重要觸角與選擇。
數(shù)據(jù)顯示，2024春節(jié)期間，超過(guò)170萬(wàn)快手老鐵成為品牌商家新客戶。必勝客入駐快手僅20天（2月1日入駐），成為春節(jié)餐飲消費(fèi)“最靚黑馬”，GMV超1946萬(wàn)。2023年底，瑞幸咖啡在快手內(nèi)蒙古專場(chǎng)活動(dòng)中，下單用戶有3成從未購(gòu)買過(guò)瑞幸。
最吸引品牌的是快手用戶獨(dú)特性和增量?jī)r(jià)值�？焓�7億用戶的人群畫(huà)像中，新線城市用戶優(yōu)勢(shì)明顯。這些老鐵用戶時(shí)間充裕，對(duì)短視頻、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升，正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)。
這個(gè)龐大的“有錢有閑”人群，驅(qū)動(dòng)了一個(gè)巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)，并成為眾多品牌角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，2023Q4較2023Q1，快手本地生活品牌下單用戶增長(zhǎng)553.9%，品牌動(dòng)銷產(chǎn)品數(shù)增長(zhǎng)186.7%。
女性、30歲以下、新線城市用戶唱主角
《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，快手本地生活用戶呈現(xiàn)“三多”特質(zhì)，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線城市（三線及以下）用戶多。
（2023快手本地生活用戶及GMV占比—性別因素）
2023Q4，快手本地生活女性用戶占比達(dá)60.6%；30歲以下年輕用戶占比達(dá)49.1%；新線用戶（三線及以下）用戶占比從2023Q1的27%提升至54.5%。
當(dāng)一二線城市月入過(guò)萬(wàn)的年輕人還在精打細(xì)算湊滿減的時(shí)候，月薪3-5千的新線城市青年，已經(jīng)通過(guò)“買買買”勇敢的享受高品質(zhì)的生活。
（2023快手本地生活各城市年齡占比）
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年30歲以下年輕用戶貢獻(xiàn)了快手本地生活近4成GMV，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。年輕用戶對(duì)于餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)、酒旅消費(fèi)的需求較為旺盛，并逐漸回歸消費(fèi)本質(zhì)，注重性價(jià)比。
針對(duì)快手本地生活年輕用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城、肯德基、華萊士、自助、火鍋、燒烤、螺螄、酒吧是年輕人本地生活消費(fèi)的高頻詞匯。在對(duì)商品進(jìn)行選擇時(shí)，他們更加考慮商品優(yōu)惠度，距離遠(yuǎn)近、興趣貼合度、售后保障、使用體驗(yàn)等因素。
餐飲、到店綜合、酒旅，三大品類高速增長(zhǎng)
報(bào)告顯示，2023年快手本地生活服務(wù)的三大品類，餐飲、酒旅、到店綜合服務(wù)無(wú)論用戶規(guī)模還是GMV規(guī)模都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
2023Q4較2023Q1，快手到店餐飲用戶規(guī)模增長(zhǎng)633.9%，GMV規(guī)模增長(zhǎng)639.4%，30歲以下年輕人是到店餐飲規(guī)模最大且購(gòu)買力最強(qiáng)的用戶。
（2023快手本地生活到餐服務(wù)GMV變化）
快手到店綜合業(yè)務(wù)則進(jìn)入品類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，潛力巨大。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023Q4較2023Q1，快手本地生活到店綜合品類GMV增長(zhǎng)830.7%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)682.5%。
（2023快手本地生活到店綜合服務(wù)用戶及GMV規(guī)模變化）
2023年，快手酒旅品類用戶規(guī)模及GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是旅游旺季Q3，較2023Q1用戶規(guī)模增長(zhǎng)959.4%，GMV規(guī)模增長(zhǎng)642.7%。數(shù)據(jù)顯示，2023Q4酒旅服務(wù)中的女性用戶占比達(dá)60.7%，GMV占比高達(dá)56.2%。
（2023快手本地生活酒旅服務(wù)用戶及GMV規(guī)模變化）
報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)十年中國(guó)作為一個(gè)超大規(guī)模市場(chǎng)的需求想象力依然強(qiáng)勁，核心是挖掘和抓住消費(fèi)增量，快手的價(jià)值恰恰是增量?jī)r(jià)值。
“高線城市老鐵人群，對(duì)商家的增量?jī)r(jià)值是什么？新線城市老鐵人群對(duì)商家的增量?jī)r(jià)值又是什么？”《快手本地生活洞察報(bào)告》提供了一個(gè)詳盡與多元的數(shù)據(jù)維度，來(lái)理解新線城市用戶的消費(fèi)興趣、決策心理與增量機(jī)會(huì)。
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