2024甲辰龍年春節(jié)營銷大戰(zhàn)，硝煙還沒褪去，春晚、民俗、龍文化等傳統(tǒng)載體，隨處可見；而無人機(jī)、燈光秀等新型展示平臺，也熱鬧非凡，讓老百姓(603883)在享受年韻年味的同時(shí)，也充分感受到了品牌的力量。
今年春節(jié)期間，北京衛(wèi)視春晚再次成功出圈，拿下了收看人數(shù)、觀眾參與度、平臺關(guān)注度等多項(xiàng)第一，收獲全國省級衛(wèi)視春晚收視率11連冠，同時(shí)也讓贊助企業(yè)收獲滿滿，成為全民關(guān)注度的焦點(diǎn)，這其中就有燕京啤酒(000729)。
2024年春節(jié)期間，燕京啤酒再次牽手北京衛(wèi)視春晚，通過小品植入、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拜年、口播+壓屏條、大使家宴、U8洗腦歌等多種形式，在大年初一晚上，讓全國人民和燕京啤酒一起，共赴佳釀之約，共賀新春好彩，實(shí)現(xiàn)了一次文化營銷的完美落地，總曝光量達(dá)到3.25億人次。燕京啤酒發(fā)起的#燕京U8有你就有好彩年#、#和往事碰個(gè)杯#、#燕京啤酒龍年U好事#等話題活動也收獲了近3億的閱讀，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波又一波好彩潮，成功收獲龍年春節(jié)第一桶“金”，撬動6億+流量。
燕京啤酒以“文”會“友”，“有你就有好彩年”
中國傳統(tǒng)春節(jié)是全國人民的大事，象征著辭舊迎新、團(tuán)圓幸福，因此，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的品牌露出，會給人留下深刻的印象，尤其是在春晚上。
春晚品牌營銷也經(jīng)歷了幾個(gè)階段：最初是直接的廣告投放，在春晚播放品牌廣告是最常見的手法；到后來，品牌營銷升級，以洗腦廣告詞為代表，簡單粗暴，但也讓人們記住了品牌；接下來，一些直接的廣告投放被情感營銷所代替，拍攝溫情、走心、催淚的TVC大片屢試不爽，把廣告和品牌隱藏在故事之中；然后就是軟性植入，把產(chǎn)品和廣告植入到節(jié)目中去，實(shí)現(xiàn)品牌展示和節(jié)目效果的有效融合，讓消費(fèi)者潛移默化地接受品牌。2024年燕京啤酒再次借勢北京春晚，通過多種營銷手段的有機(jī)結(jié)合，以更廣泛的影響力和更深入的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)營銷落地。
在北京春晚的眾多精彩節(jié)目中，燕京啤酒選擇由高人氣高熱度演員宋小寶、大兵、鐵男、金靖主演的小品《小金豆的奇幻之旅》，將 “有你”文化滲入其中，不但實(shí)現(xiàn)了品牌露出，還把燕京U8“小度酒，大滋味”的產(chǎn)品利益點(diǎn)演繹出來，同時(shí)，“有你就有好彩年”吉利概念也贏得了觀眾的掌聲及喝彩聲，而大兵現(xiàn)場“炫”了一瓶燕京U8，更是把節(jié)目推向了一個(gè)高潮，打造了品牌及平臺春晚話題內(nèi)容的強(qiáng)記憶點(diǎn)，達(dá)成了爆炸式傳播。
同時(shí)，北京春晚上一檔《大使的寶藏家宴》的連線環(huán)節(jié)讓人印象深刻�，F(xiàn)場請到挪威、突尼斯等多個(gè)國家的駐華大使，以他們的春節(jié)家宴為話題，巧妙融入了燕京啤酒團(tuán)圓、歡聚的年文化理念，燕京啤酒以酒為媒，以文會友，講好中國故事，傳遞中國年文化。
可以說，燕京U8的這波操作，體現(xiàn)了燕京啤酒文化營銷的高度，把國人奉行的年文化與燕京啤酒的“有你”文化深度結(jié)合，落足在U8新年限定祝福罐的產(chǎn)品主體上，也再次印證了燕京啤酒扛起了年文化的大旗！
多方融入和品牌露出，燕京啤酒春節(jié)花式營銷
這個(gè)春節(jié)，燕京啤酒的種種操作，處處透露著作為中國啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的“文化自信”、“品牌自信”和“產(chǎn)品自信”。
燕京啤酒以“我和燕京的故事”活動征集，拉開春節(jié)營銷的序幕，以情懷動人，以故事賦能，打響春節(jié)營銷第一炮；緊接著，“燕京U8新年限定祝福罐”上市，用DIY祝福語與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，體現(xiàn)了其產(chǎn)品自信；然后，燕京啤酒在北京五大寫字樓設(shè)置“好彩打卡地”，與楠火鍋攜手打造“U8好彩樓”，與職場人和消費(fèi)者進(jìn)行了趣味互動；而融合了新年文化、品牌理念與現(xiàn)代審美，率先上線的“數(shù)字人新年版”TVC，則讓人感到了創(chuàng)新的力量和精神；再加上大年初一亮相北京春晚，讓消費(fèi)者感受到品牌和文化的力量。燕京啤酒的春節(jié)營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通互動，以格外有溫度的形式引起消費(fèi)者情感共鳴，并加深了消費(fèi)者在品牌系列動作中的參與感。
燕京啤酒在春節(jié)期間，通過各種花式營銷，實(shí)現(xiàn)了多方融入和品牌露出，成為春節(jié)期間活躍的品牌。這一切，來自于燕京啤酒長期以來積累起來的自信，這也正是中國啤酒精耕國內(nèi)市場、走上國際化發(fā)展之路的基礎(chǔ)。
做文化營銷的扛旗者、踐行者和推動者
“文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)”、“文化自信，是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)”，因此，在各個(gè)領(lǐng)域，我們都要構(gòu)建自己的文化自信。
啤酒雖然是舶來品，最初的啤酒文化是從歐美傳入進(jìn)來的，但中國卻是全球最大的啤酒消費(fèi)市場，我們對于西方的啤酒文化，并非全盤接受，而是在中國大的消費(fèi)環(huán)境中，進(jìn)行了融合，逐漸形成了自己的特色和表達(dá)。中西方文化融合的過程，也是推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)進(jìn)程的重要力量。反過來說，中國啤酒工業(yè)發(fā)展到今天，在中國市場的巨大根基上，我們也應(yīng)該以自己的文化表達(dá)與國際接軌，從而展現(xiàn)中國啤酒產(chǎn)業(yè)的特色。
作為中國啤酒的頭部企業(yè)，燕京近些年一直在從直接的品牌和產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，針對消費(fèi)者年輕化的現(xiàn)實(shí)，提出了“有你”文化，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動，側(cè)重消費(fèi)端價(jià)值和影響，逐漸成為中國啤酒文化營銷的扛旗者，并帶動行業(yè)向文化營銷轉(zhuǎn)變。
文化可以有多重訴求和表達(dá)，“有你就有好彩年”，就是把“有你文化”與中國的年文化結(jié)合，進(jìn)行的一種文化輸出。這次北京春晚上成功的文化營銷，全面體現(xiàn)了燕京啤酒作為文化營銷踐行者的價(jià)值。
同時(shí)，燕京啤酒的文化營銷還是一種立體、復(fù)合式的手段，它以“中國人自己的啤酒”展現(xiàn)了民族自信，以燕京U8等體現(xiàn)了產(chǎn)品自信，以“有你”文化展示了品牌自信，是中國啤酒文化營銷的推動者。
燕京啤酒以文化營銷出圈，輔以多種營銷方式，成為春節(jié)期間活躍的品牌，充分展示了企業(yè)活力和自信，實(shí)現(xiàn)了流量口碑雙豐收！
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