每年除夕，酒可謂許多家庭年夜飯桌上的“點(diǎn)睛之筆”�？升埬甏汗�(jié)前夕，白酒市場(chǎng)卻似乎有點(diǎn)不太旺。
證券時(shí)報(bào)記者日前走訪各大商超、煙酒商行，訪談多個(gè)白酒經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)(600519)等高端白酒依舊一枝獨(dú)秀外，其他白酒的銷量都表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)不同程度的下滑。各大酒企更是在近期發(fā)起了春節(jié)大促攻勢(shì)，促銷形式層出不窮。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去庫(kù)存仍是各大酒企2024年的主要任務(wù)，二季度或出現(xiàn)白酒消費(fèi)景氣度拐點(diǎn)。
商超：春節(jié)前各大白酒打響價(jià)格戰(zhàn)
春節(jié)將至，白酒市場(chǎng)卻呈現(xiàn)旺季不旺的跡象，證券時(shí)報(bào)記者走訪多家大型商超發(fā)現(xiàn)，五糧液(000858)、洋河、水井坊(600779)、郎酒、舍得酒、西鳳酒、習(xí)酒、金沙酒等多個(gè)白酒品牌旗下的白酒產(chǎn)品在春節(jié)前夕都在降價(jià)打折或舉行促銷活動(dòng)，且活動(dòng)持續(xù)至2月下旬。
在沃爾瑪商超記者看到，八代五糧液原售價(jià)為1499元，近期降價(jià)400元，折后每瓶售價(jià)1099元。七代五糧液的優(yōu)惠力度也比較大，近期降價(jià)380元，折后每瓶的售價(jià)為1119元。
（商超五糧液優(yōu)惠力度較大。王軍/攝）
其他白酒品牌也在不同程度上給出了折扣，以吸引消費(fèi)者的目光。例如，在該商超中，53度經(jīng)典習(xí)酒的售價(jià)是598元，但可以買一送一，相當(dāng)于每瓶的價(jià)格為299元。瀘州老窖(000568)精品頭曲的售價(jià)為338元，折后每瓶?jī)r(jià)格為298元。
（各類白酒品牌折扣。王軍/攝)
而在大潤(rùn)發(fā)商超中，記者也同樣看到五糧液、習(xí)酒等多個(gè)知名品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)，西鳳酒、金沙酒等酒企的活動(dòng)力度更大，消費(fèi)者購(gòu)買53度金沙古醬和52度西鳳酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶。
“我們是廠區(qū)派過(guò)來(lái)的銷售代表，今年春節(jié)前我們品牌的白酒促銷力度比較大，目的就是為了讓大家都能喝上經(jīng)濟(jì)實(shí)惠同時(shí)又是高品質(zhì)的白酒。”大潤(rùn)發(fā)一銷售代表向證券時(shí)報(bào)記者表示。
對(duì)于記者提出的公司庫(kù)存問(wèn)題，該銷售代表稱，“知名酒企不存在庫(kù)存問(wèn)題，每年酒企都會(huì)有生產(chǎn)計(jì)劃，不存在泛濫生產(chǎn)的情形�！痹撲N售代表還向記者透露，可能有一部分中小酒企在疫情期間進(jìn)行瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，試圖占領(lǐng)白酒更多市場(chǎng)份額，（這樣）才會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存壓力較大的問(wèn)題。
至于習(xí)酒、西鳳酒、金沙酒等白酒品牌推出的“買一送一”或“加一元送一瓶”活動(dòng)，另一酒企銷售代表表示，相關(guān)酒企推出的類似活動(dòng)主要是為了引流，當(dāng)前白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較大，酒企不得不犧牲部分產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。
近期，婚宴、年會(huì)等聚飲以及宴席場(chǎng)景需求持續(xù)釋放，但白酒整體消費(fèi)情況卻沒(méi)有去年火熱。據(jù)奶酪基金調(diào)研，隨著春節(jié)臨近，白酒動(dòng)銷方面整體處于良性狀態(tài)，但各地區(qū)具體情況存在一定差異。
而國(guó)金證券(600109)則認(rèn)為，今年春節(jié)整體白酒動(dòng)銷仍會(huì)平穩(wěn)，但分場(chǎng)景也有較多分化。
經(jīng)銷商：名酒不愁賣，其他均有不同程度下滑
一線煙酒商行和經(jīng)銷商最能感受到近期白酒市場(chǎng)的“寒意”�！耙辉路菀詠�(lái)，我們的白酒銷量下滑了近兩成，即便是五糧液、國(guó)窖、習(xí)酒這些，也不是很好賣的�！鄙钲趯毎驳貐^(qū)白酒經(jīng)銷商王小姐對(duì)記者表示，公司代理了多個(gè)市場(chǎng)上比較熱門的白酒品牌系列酒，在片區(qū)擁有兩三千個(gè)客戶。她告訴記者，不僅是最近不好賣，2023年全年的白酒市場(chǎng)都不好做，尤其是價(jià)格在200元以上的白酒，消費(fèi)者下手更加謹(jǐn)慎了�！拔覀兊臉I(yè)務(wù)員去跑商行，他們都不想進(jìn)貨了�！�
位于河南商丘市的白酒經(jīng)銷商張明（化名）則感覺(jué)到，這一波“寒潮”在去年下半年以后特別明顯，“往年中秋節(jié)我們都忙到很晚的，而且那個(gè)時(shí)候白酒價(jià)格都會(huì)上調(diào)，但2023年的中秋節(jié)卻冷清許多，一整天就賣個(gè)幾箱酒，價(jià)格非但沒(méi)有漲，還降了。”張明告訴記者，同行也出現(xiàn)同樣的情況，走進(jìn)商行買煙買水的，比買酒的多，老板們都比較迷茫和焦慮。
接受記者采訪的經(jīng)銷商普遍表示，除了頭部的茅臺(tái)等名酒不愁賣之外，其他二三梯隊(duì)的白酒銷量都較往年出現(xiàn)不同程度的下滑�！澳壳笆袌�(chǎng)上的茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)這類品牌依然很暢銷，好的年份酒甚至沒(méi)貨，但不是非常知名的流通品牌庫(kù)存較多。”深圳白酒經(jīng)銷商孔女士對(duì)記者表示。
此外，不同地區(qū)也有不同的分化。據(jù)了解，多個(gè)酒企已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)員會(huì)和消費(fèi)者的春節(jié)促銷活動(dòng)，比如年初,酒鬼酒(000799)在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開(kāi)了“2024年開(kāi)門紅動(dòng)員會(huì)”，在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開(kāi)門紅戰(zhàn)役；瀘州老窖黑蓋上海市場(chǎng)2024年開(kāi)門紅會(huì)戰(zhàn)啟動(dòng)會(huì)議；舍得酒于去年12月1日就開(kāi)始啟動(dòng)春節(jié)市場(chǎng)主題活動(dòng)，線上線下全方位打響旺季攻勢(shì)。
酒不好賣，酒企也適時(shí)調(diào)整了價(jià)格策略，比如，此前瀘州老窖調(diào)低部分產(chǎn)品經(jīng)銷商打款價(jià)；五糧液也表示，2024年五糧液將統(tǒng)籌量?jī)r(jià)關(guān)系，并減少經(jīng)銷商渠道的全年計(jì)劃量。也有不少酒企對(duì)經(jīng)銷商推出了扶持政策。此外，也有不少酒企對(duì)經(jīng)銷商推出了扶持政策，“對(duì)一些定制的產(chǎn)品、小的主場(chǎng)品牌，廠家給到的折扣力度比較大，返現(xiàn)額度比較高�！笨着勘硎尽�
白酒旺季不旺，市場(chǎng)終端門店反映銷量平平，可能將直接導(dǎo)致終端門店拿貨意愿較低。當(dāng)前最讓經(jīng)銷商們感到猶豫不決的是，是否還要跟廠商續(xù)簽打款進(jìn)貨。“打款進(jìn)貨了，又怕不好賣，但不續(xù)簽，又怕維護(hù)不了跟廠商的關(guān)系。”王小姐表示。但孔女士則表示，今年沒(méi)有降低銷售預(yù)期，對(duì)2024年的銷售情況仍有信心。受訪的經(jīng)銷商普遍表示，會(huì)審慎根據(jù)市場(chǎng)需求情況，合理備貨。
據(jù)排排網(wǎng)財(cái)富管理合伙人姚旭升調(diào)研，目前，白酒流通階段的配貨主要集中在名酒，不論是濃香型、清香型還是醬香型的酒，經(jīng)銷商都在積極地去庫(kù)存，目標(biāo)是將庫(kù)存的90%以上去化。低端酒、貼牌酒等非名酒正在從線下終端轉(zhuǎn)向線上銷售，并且以價(jià)換量活動(dòng)優(yōu)惠力度很大，這讓線下渠道失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
仍需持續(xù)去庫(kù)存，二季度或?qū)⒆呦蚓皻猓?/strong>
過(guò)去的一年，白酒行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛、庫(kù)存高居不下等問(wèn)題。同花順(300033)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的中期報(bào)告也顯示，2023年首要任務(wù)是去庫(kù)存。酒企去庫(kù)存的成效以及2023年?duì)I收成績(jī)單備受關(guān)注。
盡管2023年頭部酒企業(yè)績(jī)依舊“高歌猛進(jìn)”，但有經(jīng)銷商坦言，酒企業(yè)績(jī)?cè)绞窃鲩L(zhǎng)，他們的壓力就越大。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)收縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形，就連貴州茅臺(tái)(600519)都喊出了“終端為王”，由此可見(jiàn)，2024年白酒行業(yè)可能仍面臨較大壓力。
“去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格，依然是白酒行業(yè)2024年的主要目標(biāo)。”姚旭升向證券時(shí)報(bào)記者表示，名酒去年開(kāi)始主動(dòng)去庫(kù)存，疊加國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖，特別是核心市場(chǎng)的復(fù)蘇，以及名酒對(duì)于市場(chǎng)服務(wù)的不斷加強(qiáng)，其在商務(wù)、宴席等消費(fèi)場(chǎng)景的潛能會(huì)得到進(jìn)一步激發(fā)，從而表現(xiàn)為春節(jié)銷售業(yè)績(jī)逐漸向好，庫(kù)存情況有所緩解。姚旭升認(rèn)為，2024年市場(chǎng)信心要遠(yuǎn)大于2023年，尤其是名酒得益于規(guī)模、渠道及品牌優(yōu)勢(shì)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，消費(fèi)頻次更高，會(huì)比三四線品牌有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
奶酪基金研究指出，根據(jù)新年度“開(kāi)門紅”的回款情況來(lái)看，頭部酒企的完成進(jìn)度符合預(yù)期，且新年度的增長(zhǎng)目標(biāo)相對(duì)以往較為平穩(wěn)，保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)預(yù)期。而后續(xù)梯隊(duì)的部分酒企則在“開(kāi)門紅”階段的回款過(guò)程中，表現(xiàn)出相對(duì)更弱的話語(yǔ)權(quán)或更為保守的增長(zhǎng)目標(biāo)。
國(guó)信證券近期發(fā)布的研報(bào)也指出，除了茅臺(tái)及茅系產(chǎn)品，二三線醬酒品牌2024年將持續(xù)圍繞“促動(dòng)銷、去庫(kù)存”展開(kāi)，同時(shí)繼續(xù)增強(qiáng)自身品牌和客戶圈層培育能力等。當(dāng)下，由于2024 年春節(jié)后置，白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開(kāi)門紅”回款階段，預(yù)計(jì)春節(jié)前半個(gè)月終端、消費(fèi)者將出現(xiàn)明顯備貨。研報(bào)認(rèn)為，2024年二季度或出現(xiàn)景氣度拐點(diǎn)。此外，2024 年各大酒企均適當(dāng)放寬經(jīng)銷商回款考核，進(jìn)而呵護(hù)市場(chǎng)整體價(jià)盤，促進(jìn)渠道庫(kù)存有序去化。
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