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藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 王涵藝
1月8日，法國(guó)護(hù)膚品集團(tuán) L’Occitane International 歐舒丹（0973.HK）發(fā)布行政總裁變動(dòng)公告，宣布了其內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的最新調(diào)整。同時(shí)，為了維持集團(tuán)向地域平衡、多品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，自2024年4月1日起，首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理將合并成一個(gè)職務(wù)。
除了換帥調(diào)職，歐舒丹也在不斷擴(kuò)充品牌組合。1月4日，歐舒丹還宣布預(yù)計(jì)將于2024年第一季度末完成收購(gòu)意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，并表示：“此次收購(gòu)標(biāo)志著集團(tuán)在建立地域平衡的優(yōu)質(zhì)美容和香水品牌組合戰(zhàn)略方面又向前邁進(jìn)了一步�！�
2024財(cái)年上半年，歐舒丹多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用，近半年?duì)I收超10億歐元。中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇，銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)28.0%，推動(dòng)整個(gè)亞太地區(qū)增長(zhǎng)9.2%。雖有好轉(zhuǎn)，但并未回歸第一市場(chǎng)，其12.6%的總銷(xiāo)售凈額與占比36.4%的第一大市場(chǎng)美國(guó)相差甚遠(yuǎn)，“隱憂”仍存。
與集團(tuán)調(diào)性相符的領(lǐng)導(dǎo)者
歐舒丹公告顯示，安德烈·霍夫曼AndreJoseph Hoffmann（以下簡(jiǎn)稱“安德烈”）將辭去首席執(zhí)行官一職，其任期在3月31日結(jié)束。之后安德烈將繼續(xù)擔(dān)任歐舒丹集團(tuán)的執(zhí)行董事和董事會(huì)成員，并繼續(xù)專注于公司內(nèi)部的戰(zhàn)略、政策和領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)。集團(tuán)現(xiàn)任董事總經(jīng)理Laurent Marteau則將接任歐舒丹集團(tuán)首席執(zhí)行官這一職位。
新任首席執(zhí)行官Laurent Marteau將于2024年4月1日上任，彼時(shí)，將兩項(xiàng)高管職務(wù)合并的命令也將正式生效。歐舒丹方面稱，此舉旨在精簡(jiǎn)集團(tuán)高層管理結(jié)構(gòu)，將首席執(zhí)行官和董事總經(jīng)理的職責(zé)合二為一，有助于集團(tuán)“向地域均衡的多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型”。
AndreJoseph Hoffmann（左）和Laurent Marteau（右） 圖片來(lái)源：截自歐舒丹集團(tuán)官網(wǎng)
安德烈在1995年加入歐舒丹，現(xiàn)已68歲，是歐舒丹集團(tuán)的一名“老將”。自2016年以來(lái)一直擔(dān)任歐舒丹集團(tuán)董事會(huì)副主席，并于2021年出任集團(tuán)首席執(zhí)行官。彼時(shí)是歐舒丹集團(tuán)成立25年以來(lái)首次更換CEO。也就是說(shuō)，此番Laurent Marteau上任，是歐舒丹集團(tuán)成立至今CEO職位第二次發(fā)生變動(dòng)。
歐舒丹集團(tuán)主席Reinold Geiger（雷諾爾·德蓋革）這樣評(píng)價(jià)安德烈擔(dān)任首席執(zhí)行官期間的領(lǐng)導(dǎo)工作：“近年來(lái)，他領(lǐng)導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)包括地理擴(kuò)張?jiān)趦?nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在成功收購(gòu)了和整合ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌方面發(fā)揮了重要作用�！�
接棒者Laurent Marteau現(xiàn)年46歲，在全球美容行業(yè)擁有超過(guò)20年的經(jīng)驗(yàn)。他曾在LVMH集團(tuán)擔(dān)任高級(jí)管理職位，并在各個(gè)國(guó)家工作了15年。2014年，加入La Prairie萊珀妮集團(tuán)，擔(dān)任全球旅游零售和特殊渠道副總裁，并于同年成為董事會(huì)成員。2020年，職責(zé)范圍擴(kuò)大，被任命為歐洲、美洲、中東和非洲副總裁，負(fù)責(zé)該區(qū)域的公司業(yè)務(wù)統(tǒng)籌。2022年，加入歐舒丹集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)董事總經(jīng)理至今，時(shí)間并不算長(zhǎng)。
Reinold Geiger在評(píng)價(jià)本次人事變動(dòng)時(shí)稱，這是為了集團(tuán)發(fā)展的“與時(shí)俱進(jìn)”，并認(rèn)為L(zhǎng)aurentMarteau與集團(tuán)調(diào)性相符�！半S著集團(tuán)的發(fā)展壯大，我們需要不斷地提升。LaurentMarteau體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)精神和對(duì)人與自然的深刻承諾。他對(duì)全球市場(chǎng)的深入了解與其兼容并蓄的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，都幫助他成為一位強(qiáng)有力的首席執(zhí)行官，從而將一個(gè)多品牌、多元文化的集團(tuán)整合在一起，為集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值�！盧einold Geiger說(shuō)。
多品牌戰(zhàn)略勢(shì)頭強(qiáng)勁
1976年，歐舒丹品牌于法國(guó)普羅旺斯成立，當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)地區(qū)性的單一品牌公司。直到1997年，歐舒丹集團(tuán)正式成立，并在Reinold Geiger的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略，才真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)跨國(guó)的多品牌集團(tuán)。
多年來(lái)，歐舒丹轉(zhuǎn)型路徑正在不斷深入。2017年至2022年，歐舒丹先后收購(gòu)美國(guó)彩妝LimeLife、英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌Grown Alchemist。到目前為止，歐舒丹集團(tuán)旗下共擁有9個(gè)品牌，業(yè)務(wù)覆蓋90個(gè)國(guó)家。形成了同名歐舒丹主品牌和多個(gè)高端品牌組合的品牌矩陣。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，基于并購(gòu)的多品牌策略的確展現(xiàn)出了不俗的盈利能力。
2024財(cái)年上半年，歐舒丹銷(xiāo)售額10.72億歐元（約合人民幣83億元），按報(bào)告匯率計(jì)算增長(zhǎng)18.5%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)24.9%。
分品牌來(lái)看，主品牌普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence在2024上半財(cái)年?duì)I收5.96億歐元，具有壓倒性實(shí)力。兩個(gè)新收購(gòu)的品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)近4成的營(yíng)收，ELEMIS占集團(tuán)總營(yíng)收10%，在中國(guó)的業(yè)務(wù)獲得進(jìn)一步發(fā)展，增長(zhǎng)超過(guò)200%。Sol de Janeiro于2024財(cái)年上半年按固定匯率計(jì)算銷(xiāo)售增長(zhǎng)188.8%，超越品牌2023年全年銷(xiāo)售額，在所有地區(qū)均取得三位數(shù)增長(zhǎng)，已成為集團(tuán)第二大品牌。
圖片來(lái)源：截自歐舒丹財(cái)報(bào)
值得關(guān)注的是，歐舒丹仍在不斷擴(kuò)充品牌組合，1月4日，歐舒丹宣布收購(gòu)意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。公開(kāi)資料顯示，去年Dr. Vranjes Firenze營(yíng)業(yè)額達(dá)4300萬(wàn)歐元（約合人民幣3.37億元）。此次收購(gòu)?fù)瓿珊�，或�(qū)⒊蔀榧瘓F(tuán)第四大品牌。
中國(guó)市場(chǎng)“隱憂”仍存
2024年上半財(cái)年，歐舒丹財(cái)報(bào)中多次提到中國(guó)對(duì)于集團(tuán)業(yè)績(jī)的推動(dòng)力。亞太地區(qū)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)9.2%。得益于中國(guó)強(qiáng)勁增長(zhǎng)28.0%所驅(qū)動(dòng)，普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：截自歐舒丹財(cái)報(bào)
從渠道看，零售、線上渠道、批發(fā)及其他三大渠道的銷(xiāo)售額分別為3.13億歐元、3.21億元和4.37億元，形成了相對(duì)均衡的局面。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)再度被圈出，線上渠道增長(zhǎng)26.9%，和中國(guó)推出線上商城渠道有關(guān)；零售增長(zhǎng)3.7%，受惠于中國(guó)市況改善。
圖片來(lái)源：截自歐舒丹財(cái)報(bào)
值得一提的是，其實(shí)在2021和2022財(cái)年，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)都是歐舒丹全球第一大市場(chǎng)。轉(zhuǎn)折在2023財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)被美國(guó)市場(chǎng)反超，降為第二大市場(chǎng)。2024上半財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)雖有好轉(zhuǎn)，但并未回歸第一市場(chǎng)，僅占總銷(xiāo)售凈額12.6%，與占比36.4%的第一大市場(chǎng)美國(guó)相比，相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)此，歐舒丹的渠道策略是主攻中國(guó)下沉市場(chǎng)。在2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)發(fā)布后，歐舒丹時(shí)任總裁安德烈表示，集團(tuán)同名品牌歐舒丹將在中國(guó)三四線城市開(kāi)設(shè)10間至15間全新門(mén)店。目前在歐舒丹超250家門(mén)店里，已經(jīng)包括浙江麗水、諸暨、上虞、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等三線及下沉城市。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“下沉開(kāi)店的優(yōu)勢(shì)在于可以覆蓋到更多的消費(fèi)者，尤其是在三四線城市，那里的消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的需求也在增長(zhǎng)�！�
但下沉開(kāi)店也存在一些挑戰(zhàn)，歐舒丹的價(jià)格定位相對(duì)較高，如若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有限，下沉開(kāi)店，還能拉起銷(xiāo)量嗎？
化妝品行業(yè)管理專家白云虎告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者：“相對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和的一二線城市而言，下沉三四線城市會(huì)更有機(jī)會(huì)，但直播帶貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等仍然會(huì)成為歐舒丹增長(zhǎng)的痛點(diǎn)�！�
歐舒丹未來(lái)可能的“隱憂”除了渠道，還存在于產(chǎn)品布局上。
“歐舒丹的主力產(chǎn)品護(hù)手霜雖然有著一定的市場(chǎng)份額，但是隨著消費(fèi)者需求的變化和新品牌的崛起，其紅利可能會(huì)逐漸減弱。因此，歐舒丹需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求�！苯J(rèn)為。
從結(jié)果來(lái)看，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展困境和挑戰(zhàn)，主要是由于其核心商業(yè)模式，是以主力產(chǎn)品的場(chǎng)景氛圍禮盒包裝和產(chǎn)品體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力為主，在中國(guó)市場(chǎng)日趨線上化和價(jià)格內(nèi)卷的大環(huán)境下，其很難不受到其他國(guó)貨品牌的擠壓。
“這可能需要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品策略、調(diào)整價(jià)格策略、改進(jìn)渠道策略等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，歐舒丹也需要關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和變化，以便及時(shí)做出調(diào)整和應(yīng)對(duì)�！苯Q。
對(duì)此，白云虎有不同看法，他表示，歐舒丹品牌大單品的策略優(yōu)勢(shì)仍在。“主力產(chǎn)品目前最適配直播帶貨模式，因此堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)單品護(hù)手霜，是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果直播帶貨模式效果顯著，那么走產(chǎn)品系列化路徑，也是提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不二選擇�！�
可作為憑借單品核心實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)的品牌，歐舒丹在研發(fā)里投入的費(fèi)用少得可憐。近三年的財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重1%左右，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比逐年增高，2021財(cái)年至2023財(cái)年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用分別占營(yíng)收總額的13.9%、15.8%和17.2%。
在“內(nèi)卷”的中國(guó)市場(chǎng)，諸多國(guó)貨品牌已經(jīng)吃到“功效護(hù)膚”紅利，并持續(xù)不斷推出具有前沿功效的拳頭產(chǎn)品，歐舒丹在功效護(hù)膚業(yè)務(wù)上卻進(jìn)展不大。比如，珀萊雅(603605)有“早C晚A”的雙抗精華、歐萊雅有重組膠原蛋白的小蜜罐、修麗可有色修復(fù)精華、薇諾娜有針對(duì)敏感肌的面霜等，而歐舒丹只有那支能“充門(mén)面”的護(hù)手霜。
歐舒丹顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)。其高層表示，會(huì)考慮在中國(guó)開(kāi)設(shè)更貼近中國(guó)本土消費(fèi)者的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，品牌也將會(huì)更注重高價(jià)值的身體護(hù)理產(chǎn)品。
充分把握品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新研發(fā)，在堅(jiān)守住主要戰(zhàn)略市場(chǎng)的同時(shí)，把握好渠道的新機(jī)遇，這不僅是歐舒丹未來(lái)發(fā)展的核心路徑，也將是“新帥”上任后面臨的重要課題。
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