作者：Stone Jin
出品：明亮公司
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，「酒」這個(gè)賽道一直被認(rèn)為是一個(gè)很難做出創(chuàng)新的賽道。但在兩、三前的這一波新消費(fèi)浪潮中，伴隨著“所有的消費(fèi)品都值得重做一遍”的論調(diào)以及資金端的充裕，誕生了一大批做啤酒、紅酒乃至白酒的新品牌。
只是，當(dāng)潮水退去后，時(shí)至今日仍能保持高速增長(zhǎng)、哪怕即使“體面地活著”的酒飲品牌都已為數(shù)不多。
BLUE DASH（布魯大師）則是其中的一員——據(jù)「明亮公司」了解，這個(gè)成立于2020年的新銳潮飲品牌在2022年的銷售額接近1億，今年上半年的銷售額繼續(xù)同比增長(zhǎng)200%，其中1至5月的月銷售額平均復(fù)合年增長(zhǎng)約35%。
日前，「明亮公司」與BLUE DASH的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Neil與Pudi，以及BLUE DASH的投資人、尚承投資創(chuàng)始管理合伙人童杰三人，探討了BLUE DASH能夠取得今天這個(gè)成績(jī)的差異化壁壘、以及各自對(duì)未來(lái)更大的展望。
這里首先指出的一點(diǎn)是，在整個(gè)交流過(guò)程中，BLUE DASH創(chuàng)始人兼CEO Neil屢次強(qiáng)調(diào)，BLUE DASH在主觀上從未將自己視作一個(gè)低度酒品牌，更準(zhǔn)確的定位實(shí)則是“在打造屬于年輕人的潮飲解決方案”。
BLUE DASH聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Pudi同樣指出，這個(gè)品牌的成立與低度酒賽道的火爆其實(shí)關(guān)系并不大，“我們觀察到的是這些年年輕人的飲酒需求尤其是夜店渠道這類的線下即飲渠道發(fā)生了巨大的變化�；谶@種觀察，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為當(dāng)下年輕人需要出現(xiàn)一款顏值高、好入口、性價(jià)比高的酒，所以我們才做了BLUE DASH�！�
可以說(shuō)，對(duì)渠道端變化的敏感洞察，是BLUE DASH能夠持續(xù)“向前跑”的一大關(guān)鍵——據(jù)Neil透露，過(guò)去兩年間BLUE DASH已經(jīng)覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)的夜場(chǎng)渠道；今年下半年起，BLUE DASH將逐步滲透至好樂(lè)迪、純K、星聚會(huì)、魅KTV等更廣泛年輕人的夜生活渠道。
在抓住渠道端變化的基礎(chǔ)上，BLUE DASH針對(duì)多樣的飲酒場(chǎng)景推出了不同的產(chǎn)品形態(tài)——在夜店場(chǎng)景，BLUE DASH主打的是730ml、15度、0糖的利口酒；對(duì)于即將發(fā)力的KTV和livehouse場(chǎng)景，BLUE DASH主打的是3.9度、擁有4種口味的零糖氣泡酒；同時(shí)，BLUE DASH的產(chǎn)品矩陣?yán)镞�有面向零售渠道的低度易拉罐裝產(chǎn)品。
當(dāng)然，之所以BLUE DASH走得“比較穩(wěn)健”，與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成不無(wú)關(guān)系——Neil曾從事多年投資工作，Pudi則深耕餐飲行業(yè)多年。因此，二人對(duì)成本結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)模型摳得比較細(xì)，并不會(huì)為了短期的銷量做一些“飲鴆止渴”的事情。畢竟，消費(fèi)品本質(zhì)上不是個(gè)零和游戲。
“砸錢的時(shí)候所有渠道都愿意賣你的產(chǎn)品，但當(dāng)你砸完錢以后，渠道就有自己的想法了，他們有很強(qiáng)的選擇權(quán)。砸錢之外如何實(shí)現(xiàn)良性的正向循環(huán)，其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。線下渠道跟場(chǎng)景的建立本質(zhì)是長(zhǎng)周期的生意�！盢eil說(shuō)道，“我們已經(jīng)在疫情期間、在整個(gè)行業(yè)最低谷的時(shí)候，陪伴著整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了整個(gè)周期，我們積累了一定的品牌、以及一定的渠道能力，形成了我們自己的品牌、產(chǎn)品、渠道結(jié)合的正向循環(huán)�！�
當(dāng)被問(wèn)及對(duì)未來(lái)的期待時(shí)，Neil表示：“長(zhǎng)期來(lái)講，我們希望自己能夠做出不同的酒飲解決方案，從而滿足各種場(chǎng)景需求，引領(lǐng)全中國(guó)年輕人的潮流飲酒趨勢(shì)，乃至走向全球，現(xiàn)在我們?cè)跂|南亞的泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及澳洲的新西蘭、澳大利亞等海外市場(chǎng)都已經(jīng)陸續(xù)有所布局了�！�
作為BLUE DASH投資人的童杰同樣給出了自己的看法，他認(rèn)為，消費(fèi)品公司就是“三步走”：首先是個(gè)好生意、其次是個(gè)好公司、最后才有可能成為一個(gè)偉大的公司。
“顯然，BLUE DASH的定位是個(gè)挺好的生意，沒(méi)花多少錢就做到了今天這個(gè)體量和規(guī)模、并且逆勢(shì)在增長(zhǎng)；其次，BLUE DASH做的是品牌，不是經(jīng)銷商，品牌就有可能長(zhǎng)期做成一個(gè)好公司，只要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)能夠夠更高瞻遠(yuǎn)矚一些、更有戰(zhàn)略眼光，能夠構(gòu)建起自己的壁壘和門檻�！蓖苎a(bǔ)充道，“至于能不能成為一家偉大的公司，到今天為止，我們和團(tuán)隊(duì)都有讓BLUE DASH成為一家偉大公司的vision，并且朝著這個(gè)方向在努力�！�
對(duì)話創(chuàng)始人——BLUE DASH Neil&Pudi
夜店渠道的變化讓消費(fèi)者的飲酒需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變
Q：這兩年其實(shí)低度酒賽道的熱度已經(jīng)明顯下來(lái)了。
BLUE DASH：坦率地說(shuō)，前些年無(wú)論是一些創(chuàng)業(yè)者還是一些投資人都有相當(dāng)?shù)摹白脏恕鼻榫w在，大家可能更多停留在概念本身而忽略了一些商業(yè)的本質(zhì)，在“酒飲”這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是要讓消費(fèi)者有動(dòng)力去買酒、有場(chǎng)景去飲酒，如果不了解自己的受眾到底是誰(shuí)、不清楚自己在解決什么場(chǎng)景的飲酒痛點(diǎn)，大概率是做不成的。
Q：你們當(dāng)時(shí)是怎么想要做BLUE DASH這個(gè)品牌的？
BLUE DASH：我們創(chuàng)業(yè)跟低度酒這個(gè)賽道其實(shí)沒(méi)有太大的關(guān)系，我們?cè)趧傞_(kāi)始也沒(méi)有定義自己是一個(gè)低度酒品牌。我們觀察到的是這些年年輕人的飲酒需求尤其是夜店渠道這類的線下即飲渠道發(fā)生了巨大的變化——拿夜場(chǎng)為例，過(guò)往的夜場(chǎng)渠道和今天夜場(chǎng)渠道的飲酒趨勢(shì)是不一樣的、消費(fèi)者需求是不一樣的，這里面當(dāng)然是因?yàn)橛幸咔�、外部環(huán)境、渠道變化等多種因素的影響。基于這種觀察，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為當(dāng)下年輕人需要出現(xiàn)一款顏值高、好入口、性價(jià)比高的酒，所以我們才做了BLUE DASH并且選擇從夜場(chǎng)切入。
Q：這種夜場(chǎng)渠道的變化具有體現(xiàn)在哪些地方？
BLUE DASH：最早的時(shí)候夜店是一個(gè)舶來(lái)品，大家都覺(jué)得很新鮮，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得自己的確在喝一些價(jià)值感很高的酒，包括隨著過(guò)去十年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)不斷升級(jí)，到了2014年到2018年、也就是國(guó)內(nèi)夜店最黃金的那幾年，百大DJ和藝人的頻繁出現(xiàn)，使得夜店消費(fèi)已經(jīng)有點(diǎn)“炫耀式消費(fèi)”的感覺(jué)了，在北上廣深一個(gè)卡座動(dòng)不動(dòng)就兩三萬(wàn)、甚至五萬(wàn)以上的低消。但隨著場(chǎng)子越開(kāi)越多，消費(fèi)者的審美疲勞也開(kāi)始出現(xiàn)了，大家也都知道這里面的泡沫有多少。2020年疫情的出現(xiàn)，直接把這些泡沫擠破了。
從另一個(gè)角度來(lái)看，在2020年之前，大型夜店是最受關(guān)注的，因?yàn)槿サ亩际敲餍�、藝人、富二代類似這些非常有錢的客群，而真正想在夜店里玩的年輕人會(huì)覺(jué)得不好意思進(jìn)去、或者即使進(jìn)去了也覺(jué)得面子上掛不住。但事實(shí)上，一個(gè)準(zhǔn)一線城市，最多容得下2到3個(gè)一兩千平米的超級(jí)派對(duì)場(chǎng)，最夸張的時(shí)候一座準(zhǔn)一線城市可以出現(xiàn)4到5個(gè)超級(jí)派對(duì)場(chǎng)，顯然其實(shí)一半是沒(méi)法生存的。
疫情過(guò)后，消費(fèi)升級(jí)還是回歸理性了，從炫耀消費(fèi)開(kāi)始回歸理性了。大型夜店開(kāi)始慢慢消退，小型夜店反而過(guò)得風(fēng)生水起，他們沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)、價(jià)格更加親民，真正想玩的年輕人也愿意進(jìn)來(lái)消費(fèi)。在沒(méi)有“綁架式消費(fèi)”的情況下，這些消費(fèi)者自然就想要個(gè)一些性價(jià)比高、好入口的酒品，加上大家整體對(duì)產(chǎn)品也提出了諸如零糖這樣新的需求，所以我們推出的第一款產(chǎn)品就是15度、零糖的730ml大瓶利口酒。
Q：今年下半年，你們逐漸從夜店開(kāi)始向KTV、livehouse等場(chǎng)景拓展，背后的邏輯是一樣的。
BLUE DASH：夜生活的飲酒渠道是一個(gè)金字塔模型，最頂端是夜店、下面就是酒吧、livehouse、KTV等等，消費(fèi)者在這些渠道的需求同樣沒(méi)有被滿足。
舉個(gè)例子，在不同場(chǎng)景下，其實(shí)消費(fèi)者是需要不同的解決方案的。在夜店，大家需要比較快速的進(jìn)入狀態(tài)，喝的更多是中高度數(shù)的產(chǎn)品；在livehouse、KTV，相對(duì)飲酒場(chǎng)景沒(méi)有那么激烈，飲酒時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)，絕大多數(shù)人喝的都是低度產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儾⒉幌胍鹊枚啾M興、不需要多么高價(jià)值的產(chǎn)品，而是小酌一下、有個(gè)微醺的狀態(tài)即可。這時(shí)候，基本上只有啤酒這個(gè)形態(tài)可以選擇了，但啤酒熱量高、易長(zhǎng)胖、又容易喝撐，所以我們剛剛推出了一款3.9度的零糖氣泡酒，并且研發(fā)了4種不同的口味來(lái)覆蓋這些場(chǎng)景。核心還是在不同場(chǎng)景下給用戶最適合的解決方案。
Q：面對(duì)不同的場(chǎng)景還是需要的不同的產(chǎn)品。
BLUE DASH：目前我們核心是三款SKU：一是15度玻璃瓶的形態(tài)，有1.5L、730ml和350ml的，核心是730ml、15度、0糖的利口酒；二是低度易拉罐裝的，主要面向零售渠道；三就是剛剛提到的3.9度、擁有4種口味的零糖氣泡酒。后續(xù)我們計(jì)劃出一款35度左右的烈酒、包括還會(huì)籌備一些主打餐飲渠道的酒。
三年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)足以在品牌端和渠道端領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)
Q：我們注意到，前兩年即使在低度酒最火的時(shí)候，低度酒在商超、便利店的動(dòng)銷也是不太理想的。
BLUE DASH：在我們的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)里，是“夜店—酒吧—餐飲—便利店”這個(gè)順序。如果想要在便利店這樣的大眾場(chǎng)景里賣得好，首先你這個(gè)品牌是有一定知名度的，這個(gè)對(duì)于品牌要求其實(shí)很高的。其次就是要讓消費(fèi)者知道買你這個(gè)酒的目的是什么，你的場(chǎng)景建設(shè)要做好。我們一直稱自己是“氣氛助燃劑”，我們的產(chǎn)品是可以適用在多人社交的場(chǎng)景下的，從而就解決了場(chǎng)景的本質(zhì)問(wèn)題。
Q：怎么去解決你們的品牌知名度問(wèn)題？
BLUE DASH：酒這個(gè)品牌還是很講究“1990”模型的——1%的意見(jiàn)領(lǐng)袖和9%的核心用戶去影響90% 的泛消費(fèi)人群。所以我們所有的品牌營(yíng)銷都是圍繞這1%和9%的人去做的，只要我們把這一部分人框住了，就可以慢慢通過(guò)圈層滲透來(lái)影響大眾消費(fèi)者，比如我們?cè)谝恍╇娮右魳?lè)相關(guān)的活動(dòng)上進(jìn)行推廣或贊助、包括在抖音上選擇了一些潮人愛(ài)看的KOL進(jìn)行投放、和《前任4》進(jìn)行合作等等形式。
Q：說(shuō)服夜店或者酒吧引入BLUE DASH，也是得益于品牌知名度嗎？
BLUE DASH：品牌知名度是一方面，畢竟我們成立了3年了，在圈子里還是有一定影響力的。
另一方面還是渠道理念。很多品牌在沒(méi)有品牌知名度的時(shí)候會(huì)選擇給一些高昂入場(chǎng)費(fèi)或者贊助費(fèi)來(lái)進(jìn)入夜店和酒吧，但這種方式是極為短視的，一旦你給了A但沒(méi)給B，很快就會(huì)被別人知道，除非你每一個(gè)集團(tuán)、每一家門店都給，那這個(gè)費(fèi)用是極其驚人的。同時(shí)，隨著入場(chǎng)費(fèi)和贊助費(fèi)的產(chǎn)生，品牌的價(jià)格體系就會(huì)不均衡，導(dǎo)致經(jīng)銷商價(jià)格體系的崩盤。
很多人覺(jué)得我們也是通過(guò)入場(chǎng)費(fèi)或者贊助費(fèi)起來(lái)的，但我們實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有給過(guò)任何一家。我們更多還是堅(jiān)持我們信仰的長(zhǎng)期主義，我給會(huì)有我們自己一套相對(duì)公允的投入模型，并堅(jiān)定的去執(zhí)行跟落地這套模型，而不會(huì)為了一些短期的銷量誘惑去把自己堅(jiān)持的東西打破。
Q：所以什么才是你們的“護(hù)城河”？
BLUE DASH：我自己會(huì)把競(jìng)品分成三類：一是國(guó)外大廠，他們看到了我們做得好也會(huì)模仿著做；二是同類型的創(chuàng)業(yè)公司；三是山寨跟假貨。
山寨跟假貨這事情就比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樯秸旧砀覀兤鋵?shí)不是價(jià)格帶的產(chǎn)品，我們更多還是通過(guò)正向的品牌宣傳去教育消費(fèi)者，同時(shí)我們現(xiàn)在也在通過(guò)法律的武器去解決山寨的問(wèn)題。
更多的競(jìng)爭(zhēng)還是在于同類型的創(chuàng)業(yè)公司——對(duì)于消費(fèi)品公司而言，大家的模型本質(zhì)上是差不多的，成本結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)等方面都大差不差，無(wú)非是一個(gè)運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。
我們的優(yōu)勢(shì)是在于我們已經(jīng)在疫情期間、在整個(gè)行業(yè)最低谷的時(shí)候，陪伴著整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了整個(gè)周期，我們積累了一定的品牌、以及一定的渠道能力，形成了我們自己的品牌、產(chǎn)品、渠道結(jié)合的正向循環(huán)。我們比較深的一塊“護(hù)城河”就是在B端的渠道影響力。直白點(diǎn)說(shuō)，作為一個(gè)夜店，你看到其他夜店都在賣BLUE DASH的酒，自然也會(huì)去賣BLUE DASH的酒，至少會(huì)和BLUE DASH接觸、了解。
就像剛剛講的，如果某個(gè)品牌想砸錢全面鋪開(kāi)進(jìn)渠道，這個(gè)方式不是不可以，但我們認(rèn)為這砸的錢至少是上億的資金，在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，花上億的資金去硬砸一個(gè)市場(chǎng)，還是有些壓力的。況且消費(fèi)品本質(zhì)上不是個(gè)零和游戲，砸錢的時(shí)候所有渠道都愿意賣你的產(chǎn)品，但當(dāng)你砸完錢以后，渠道就有自己的想法了，他們有很強(qiáng)的選擇權(quán)。砸錢之外如何實(shí)現(xiàn)良性的正向循環(huán)，其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。線下渠道跟場(chǎng)景的建立本質(zhì)是長(zhǎng)周期的生意。
我們這幾年也看到一些新品牌、包括大公司通過(guò)砸錢的方式做，慢慢地把成本模型搞亂了、把價(jià)格體系搞亂了，到最后一地雞毛。因?yàn)槲覀冇邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，所有如果大家都是穩(wěn)扎穩(wěn)打一步步做的話，我們這三年積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，足夠讓我們?cè)谄放贫撕颓蓝祟I(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。
本質(zhì)是在打造屬于年輕人的潮飲解決方案
Q：你自己是投資人出身，賬應(yīng)該還是算得比較清楚的。
BLUE DASH：整體上我們基本一直保持正現(xiàn)金流健康的狀態(tài)。哪怕在2022年疫情最困難的時(shí)候，我們也是相對(duì)健康的。我們努力做到了保持高速增長(zhǎng)、年?duì)I收體量上億的情況下，且保持不錯(cuò)盈利水平的一家新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司。
我們覺(jué)得最核心的原因還是我們堅(jiān)持著一個(gè)對(duì)的成本結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)模型：不亂花錢、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、不為了短期的銷量做一些“飲鴆止渴”的事情。
我們作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)酒水品牌，整體上是符合當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)的；同時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的每個(gè)流通環(huán)節(jié)，包括渠道、門店終端、消費(fèi)者，每一塊都比別人的性價(jià)比要高一點(diǎn)，把利潤(rùn)空間釋放到產(chǎn)業(yè)鏈里的各個(gè)環(huán)節(jié)里，這樣產(chǎn)業(yè)鏈里的每一個(gè)環(huán)節(jié)大家都能賺得比之前要多一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也更容易接受我們和包容我們，大家都更開(kāi)心一點(diǎn)。
Q：自己對(duì)BLUE DASH短期和長(zhǎng)期的期待分別是什么？
BLUE DASH：短期來(lái)看，在產(chǎn)品端，之前我們的玻璃瓶酒在跟傳統(tǒng)酒類的PK中算是小有成就，我們希望我們更多產(chǎn)品線能在更多場(chǎng)景里面成為年輕消費(fèi)者首選的酒精解決方案；在渠道端，我們還是踏踏實(shí)實(shí)一步步往前走，把KTV、livehouse等夜生活場(chǎng)景都滲透進(jìn)去；在品牌端，我們期待今年能讓大多數(shù)喜歡喝酒、喜歡潮流的年輕人都知道BLUE DASH這個(gè)品牌。
長(zhǎng)期來(lái)講，我們希望自己能夠做出不同的酒飲解決方案，從而滿足各種場(chǎng)景需求，引領(lǐng)全中國(guó)年輕人的潮流飲酒趨勢(shì)，乃至走向全球，現(xiàn)在我們?cè)跂|南亞的泰國(guó)、馬來(lái)西亞以及澳洲的新西蘭、澳大利亞等海外市場(chǎng)都已經(jīng)陸續(xù)有所布局了。
Q：酒這個(gè)品類還是不太好做的。
BLUE DASH：酒這個(gè)品牌有一點(diǎn)比較特殊，它是典型的、擁有社交場(chǎng)景的品類。所以從一開(kāi)始，我們就是按照社交的邏輯來(lái)做酒的。
我們就把自己看成一個(gè)潮流化的、生活方式類的社交App，第一步肯定是要抓住夜場(chǎng)人群，他們最有社交話語(yǔ)權(quán)，大多數(shù)是活躍、有錢、愛(ài)分享的年輕人，所以我們?cè)趧傞_(kāi)始兩年左右的時(shí)間覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)的夜場(chǎng)。今年我們算是走到了第二個(gè)階段：在把最活躍、最愛(ài)玩的那群人抓住后，我們要開(kāi)始慢慢走向泛夜場(chǎng)人群，所以我們和好樂(lè)迪、純K、星聚會(huì)、魅KTV等KTV和livehouse都有合作，這群人在社交畫像里并不是最硬核的喝酒人群，但也是有很大飲酒需求的。如果我們能夠順利把這一中間層的人群做透后，我們的下一步就是所有的年輕人或者說(shuō)大眾人群，不管是在商超便利店、在餐飲場(chǎng)館、或者在寢室在家，他們都是我們的下一個(gè)目標(biāo)客群。
整體來(lái)講，我們就是按照社交App的邏輯，慢慢擴(kuò)散、慢慢破圈。
Q：如果讓你自己給BLUE DASH一個(gè)定位，你愿意怎么定義BLUE DASH？
BLUE DASH：很多大公司也來(lái)找過(guò)我們，他們很喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——“BLUE DASH是一款什么酒”。因?yàn)榇蠊净径际瞧奉愡壿�，他們�?huì)說(shuō)自己是全球第一的洋酒、全球第一的啤酒、全球第一的香檳等等�？梢哉f(shuō)，他們吃品類紅利吃到了今天，他們的品牌營(yíng)銷也都是強(qiáng)調(diào)多少年的歷史、多少年的工藝、多少的精英人士在喝他們的酒。
但今天的年輕人已經(jīng)不在意你是個(gè)多么牛x的酒，大部分人不是來(lái)品酒的，還是來(lái)喝酒的。年輕人買酒是為了解決需求。所以我們從來(lái)沒(méi)有像那些大公司一樣強(qiáng)調(diào)自己在賣什么品類的酒，我們主觀上也不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)低度酒品牌，我們就是個(gè)年輕人的酒品牌，酒本身就是個(gè)品類了。因?yàn)樵谖覀兊倪壿嬂�，年輕人需要各種各樣的解決方案，我們?cè)谧龅氖虑榫褪且獫M足年輕人需要的解決方案而已。
如果你讓我用一句話來(lái)闡述我們做的事情，我覺(jué)得是“BLUE DASH在打造屬于年輕人的潮飲解決方案”——潮飲解決方案是融入在場(chǎng)景里面的，這是我們跟大部分公司在對(duì)酒的理解的一個(gè)比較明顯的差異。
對(duì)話投資人——尚承投資創(chuàng)始管理合伙人童杰
Q：當(dāng)時(shí)為什么選擇投資了BLUE DASH？更早之前你們已經(jīng)投了Miss Berry。
童杰：在酒這條賽道里我們是根據(jù)品類做減法，首先白酒投不了，其次葡萄酒和威士忌也不投，我們認(rèn)為在這兩個(gè)品類里國(guó)外已經(jīng)可以提供足夠好的供給。在篩選完之后，我們就覺(jué)得第三類啤酒中的低度酒是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)閺?995年到2015年這20年里，低度酒在第三類啤酒中的市場(chǎng)份額從4%增長(zhǎng)到了30%多，加之酒精平權(quán)、女性回歸職場(chǎng)等趨勢(shì)，所以我們先投了Miss Berry，Miss Berry更符合上述邏輯。
在沿著低度酒這條賽道看的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)渠道端同樣蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)——整體上來(lái)講，酒還是跟場(chǎng)景極為相關(guān)的，線上化率也就不到 10%，線下渠道大致分為三塊：一是便利店、商超、餓了么、美團(tuán)近場(chǎng)零售這些，線上+居家場(chǎng)景，Miss Berry基本上就是做這一塊的；二是餐飲渠道，這個(gè)渠道我們認(rèn)為是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷、需要徐徐圖之的渠道，不可能一口氣就吃成大胖子；第三個(gè)就是夜店和酒吧這個(gè)渠道。這個(gè)渠道里各個(gè)玩家的能力水平相對(duì)而言弱一些，門檻也沒(méi)有那么高。
在評(píng)估完市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，我們正好遇到了BLUE DASH這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們當(dāng)時(shí)就是錨定在夜店渠道，我們覺(jué)得值得一試。
Q：像BLUE DASH這樣的品牌怎么去建立起自己的壁壘？
童杰：首先是品牌知名度、品牌勢(shì)能，這是一定要重點(diǎn)做的。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，新的限定、新的口味，新的產(chǎn)品形態(tài)，這也是非常重要的。第三就是渠道生態(tài)的搭建，通俗點(diǎn)說(shuō)就是要讓經(jīng)銷商賺到錢、至少要讓他們看到在一定時(shí)間內(nèi)可以賺到錢。伴隨著夜店小型化的趨勢(shì)，一定會(huì)出現(xiàn)一些新的渠道商，這些渠道和原來(lái)的酒水經(jīng)銷商渠道可能有一些沖突或是分化，BLUE DASH要趁這個(gè)機(jī)會(huì)建立起自己的生態(tài)，我覺(jué)得這有長(zhǎng)期耕耘的價(jià)值。
Q：其實(shí)過(guò)去兩年我們看低度酒在商超、便利店的動(dòng)銷很差，未來(lái)有可能轉(zhuǎn)好嗎？
童杰：商超、便利店還是其實(shí)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間沉淀和形成用戶習(xí)慣，這兩、三年還為時(shí)過(guò)早，但我覺(jué)得是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)然，你拿低度酒和茶飲、碳酸飲料比，那肯定沒(méi)法比，它們不是一個(gè)品類。
對(duì)于用戶來(lái)講、對(duì)于門店來(lái)講，還是需要啤酒、低度酒這樣的品類，這是便利店的陳列和用戶習(xí)慣場(chǎng)景的問(wèn)題，況且居家喝酒的場(chǎng)景本來(lái)就沒(méi)有那么多，需要培養(yǎng)，看今天的日本就是如此。
這種習(xí)慣的形成還是需要時(shí)間，現(xiàn)在年輕人也開(kāi)始坐在馬路牙子喝酒了，它需要慢慢傳遞，我覺(jué)得這個(gè)場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)的，尤其是從上海開(kāi)始。
Q：國(guó)內(nèi)酒飲這個(gè)行業(yè)的終局會(huì)是怎樣的？接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的并購(gòu)交易嗎？
童杰：我一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在中國(guó)做消費(fèi)品投資或者資本運(yùn)作是可以“開(kāi)天眼”的，有大量的經(jīng)驗(yàn)和案例可以借鑒，國(guó)際上大的消費(fèi)品集團(tuán)大多通過(guò)并購(gòu)來(lái)的。
但在我們的邏輯里，我們看消費(fèi)品公司就是“三步走”：首先是個(gè)好生意、其次是個(gè)好公司、最后才有可能成為一個(gè)偉大的公司。
顯然，BLUE DASH的定位是個(gè)挺好的生意，沒(méi)花多少錢就做到了今天這個(gè)體量和規(guī)模、并且逆勢(shì)在增長(zhǎng)；其次，BLUE DASH做的是品牌，不是經(jīng)銷商，品牌就有可能長(zhǎng)期做成一個(gè)好公司，只要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)能夠夠更高瞻遠(yuǎn)矚一些、更有戰(zhàn)略眼光，能夠構(gòu)建起自己的壁壘和門檻。
至于能不能成為一家偉大的公司，到今天為止，我們和團(tuán)隊(duì)都有讓BLUE DASH成為一家偉大公司的vision，并且朝著這個(gè)方向在努力。
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