小空間里亦有大流量。6月27日，社區(qū)營銷研究院在上海發(fā)布《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》。根據(jù)投放刊例數(shù)據(jù)、全國15座一線與新一線城市消費者社區(qū)媒體認知和全國20座城市消費者廣告記憶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，報告指出社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長隱形冠軍，這一兩平米左右的小空間已成為支撐品牌發(fā)展、實現(xiàn)精準營銷的另一個主戰(zhàn)場。
發(fā)布會上，新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華結(jié)合梯媒特點趨勢以及經(jīng)典傳播案例，分享了電梯媒體如何助力品牌建設。梁春華指出，在數(shù)字化浪潮之下，電梯智能屏優(yōu)勢凸顯，成為中國第一大梯媒，亦是品牌廣告投放梯媒的首選。而新潮創(chuàng)業(yè)10年來，在規(guī)模和數(shù)字化上不斷先行探索，已覆蓋全國1.8億城市中產(chǎn)人群，推動電梯媒體邁入“智能屏時代”，助力電梯媒體從“語文題時代”過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學題時代”，幫助品牌主降本增效。
經(jīng)濟整體向好，長三角地區(qū)消費活力恢復較快
在發(fā)布會上，作為中國首個專注社區(qū)營銷的研究機構(gòu)，社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會副會長、上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師許正林進行了報告分享。許正林教授指出，2023年中國電梯廣告進入智能屏時代后，電梯智能屏成為了國內(nèi)第一大梯媒，智能屏數(shù)量已過百萬張，覆蓋電梯數(shù)已是絕對第一。強大的城市消費人群觸達能力，讓各行各業(yè)在品牌競爭中首選電梯智能屏。
消費者在哪里，品牌主就會聚集在哪里、選擇在哪里曝光。報告顯示，今年1月至5月，在4個一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市。而15個新一線城市中，杭州、南京、蘇州，就占了社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的1/4，其中杭州市場消費活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。
當梯媒已成為戶外廣告主力軍時，社區(qū)電梯智能屏廣告也已經(jīng)成為全國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”之一，更是品牌投放媒介選擇的重要風向標。就地域來看，社區(qū)電梯智能屏在長三角地區(qū)已經(jīng)有了較強的影響力，而以上海為中心的長三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢也將為其他區(qū)域提供參考。
“社區(qū)媒體是建立和擴大品牌認知的重要渠道�！绷捍喝A表示，社區(qū)媒體投放，結(jié)合消費者的生活軌跡可更好地觸達用戶，實現(xiàn)品牌營銷價值。毫無疑問，社區(qū)是一座萬億級的消費金礦，而社區(qū)中的電梯也成為品牌核心的線下流量入口。對于其他地區(qū)來說，尤其還沒意識到梯媒重要性趨勢的區(qū)域，則勢必要把握這一先機，開墾線下流量洼地，讓這個已經(jīng)成為引爆品牌的第一渠道——梯媒，可以成為幫助品牌成功觸達并影響消費者決策的催化劑。
高觸達強記憶好評如潮，受眾對梯媒接受度高于80%
為何長三角地區(qū)將目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上？這離不開這一媒介本身具有的特點。
報告從所有一線及新一線城市受訪者的評價中發(fā)現(xiàn)：受訪者對社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告的接受程度均高于80%。在這個2平方米左右的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘，由于大多時候沒有信號，無法從手機獲得實時信息且擔心坐過樓層，大部分人會將注意力從手機上抽出，去觀察周圍的環(huán)境，把目光投向廣告成為很自然的選擇，也成為了解時下市場、獲取商品信息的一扇重要窗口，因此，人們也更愿意主動關注電梯廣告。
從受眾來看，社區(qū)電梯智能屏廣告的受眾多為高知識性人群、消費活躍人群，是整個社會的中堅力量，也是家庭消費的主要決策者。從接受頻次來看，85%的用戶每日接觸超2次。這種高頻高觸達的電梯廣告自然有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率，且受眾為核心目標用戶。
可以說，梯媒的特點“封閉、低擾、高頻曝光”成就了其“高觸達、高滲透、強記憶、伴隨式不反感”等不可替代的優(yōu)勢。a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復觸達”的媒體特性�！澳軌�?qū)⑽覀兊钠放评砟钆c產(chǎn)品信息傳遞到億萬家庭，讓越來越多的消費者通過社區(qū)電梯智能屏認識a1，在消費者心智上建立起品牌認知�！� 而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購買a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。
作為大流量的高觸達媒介，社區(qū)梯媒正成為線上線下渠道鏈接關鍵的“閉合點”。在顧家家居(603816)副總裁劉宏看來，社區(qū)電梯智能屏作為專注家庭消費的社區(qū)媒體平臺，點位數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)社區(qū)第一，占據(jù)了消費者“每天必經(jīng)”的生活軌跡�！斑@能夠幫助顧家家居從賣場走出來，深入消費者的生活場景之中，無形中為消費者提供生活解決方案，持續(xù)擴大品牌影響力，讓品牌深入人心。 ”
2023年中國電梯廣告進入智能屏時代，智能屏已成為第一大梯媒，成為品牌廣告的首選。智能屏數(shù)量已過百萬張，覆蓋電梯數(shù)已是絕對第一，甚至比 LCD 和電梯海報的總和還要多，可以覆蓋更大的范圍和更多的人群。智能屏的傳播價值是最大的，由于智能屏市場正在競爭補貼，因此存在巨大的流量紅利，目前售價僅為電梯海報和 LCD 的 40%。強大的城市消費人群觸達能力，讓各行各業(yè)的品牌在競爭中首選電梯智能屏。
新潮傳媒“做好數(shù)學題”，為廣告主實現(xiàn)降本增效
在梯媒于線下渠道中呈現(xiàn)逆勢崛起的同時，不可忽視的一個問題是：如何找到行之有效的營銷策略，把梯媒不可替代的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助力品牌的實效。這也是破解廣告界中“我知道我的廣告費被浪費掉了一半，但是我不知道浪費到哪里了”這一大難題的關鍵。
要搶占品牌到用戶心智的“最后一公里”，報告指出，社區(qū)場景強相關、打造引發(fā)社交傳播的消費感知等都是經(jīng)過實踐驗證的策略。而如何讓這些策略更加行之有效的實現(xiàn)，幫助品牌主節(jié)約傳播費用又能做到事半功倍，新潮傳媒則以“數(shù)學題”的思維作答，即從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小范圍試點后歸因計算，完成“0-1”測試成功后再復制，形成規(guī)�；斗诺慕忸}思路。
在這一投放邏輯下，新潮傳媒不斷地在自我突破。通過數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了“生活圈智投平臺”，成功開發(fā)了包括引爆社區(qū)、標準投放、京潮計劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準篩選、投中時時追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實現(xiàn)了廣告投放效率最大化。
在電梯智能屏成為中國第一大梯媒的當下，借數(shù)字化之道的新潮傳媒助推著梯媒從“語文題時代”到“數(shù)學題時代”的蛻變，通過數(shù)字化賦能，進一步提升電梯廣告對品牌廣告的價值，讓廣告投資變得更為理性且有效，讓那個“廣告費用被浪費”的難題在梯媒這里得到了破解之道。
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