萬店之后，瑞幸一手“幸運(yùn)”一手低價(jià)

今年5月初，瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)稱，萬店目標(biāo)將“加速實(shí)現(xiàn)”。一個(gè)月之后，瑞幸兌現(xiàn)了承諾，它的第10000家店來了。

6月5日，瑞幸第10000店在廈門中山路開業(yè)。中山路是廈門作為旅游城市的網(wǎng)紅打卡步行街。

圖片來源：瑞幸咖啡官微

據(jù)了解，這家旗艦店(Elite)的面積比瑞幸最流行的悠享店(Relax)面積大了很多，上下兩層累計(jì)總面積超600平方米，除傳統(tǒng)的現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品外，還增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動(dòng)）手沖和烘焙部分，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感。

2017年10月，第一家瑞幸門店在北京銀河SOHO開業(yè)，但廈門是瑞幸的總部所在地，將第10000家門店設(shè)在這里，自有深意。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，伴隨著第10000家門店的亮相，瑞幸咖啡還做了兩件事，一是提出了全新的品牌主張——“幸運(yùn)在握”；第二件事是宣布要將咖啡的價(jià)格“打下來”——自2023年6月5日同步開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)。活動(dòng)期間，瑞幸宣布消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡。

不過，今年5月份，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫迪咖啡就已經(jīng)開啟“天天9.9”新一輪的夏季促銷了。

9.9元的價(jià)格，對(duì)用戶來說無疑是“誘惑”，似乎也成為目前爭(zhēng)搶咖啡用戶和下沉市場(chǎng)的“焦點(diǎn)價(jià)格”。

記者了解到，瑞幸第1萬店開業(yè)當(dāng)天，9.9元一杯的咖啡讓該門店的小程序直接“崩了”。

這樣的低價(jià)，能讓企業(yè)盈利嗎？會(huì)讓品牌陷入無休止低價(jià)循環(huán)嗎？庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，曾公開表示，9.9元不是低價(jià)，而是回歸到咖啡的合理價(jià)格帶上來。并且，“一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢�！�

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，眼下，瑞幸需要通過價(jià)格戰(zhàn)帶來更多的新用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步奪取下沉市場(chǎng)和提高供應(yīng)鏈的規(guī)模及議價(jià)能力。

9塊9：規(guī)模效應(yīng)帶來低價(jià)常態(tài)化

瑞幸在官方微信號(hào)發(fā)布“萬店同慶9.9喝咖啡”的公告后，1小時(shí)閱讀量破10萬次。在小紅書上，相關(guān)筆記達(dá)到了5萬多條。6月5日瑞幸萬店當(dāng)天，小紅書上有用戶曬出廣州一家瑞幸門店的工作臺(tái)上，滿滿當(dāng)當(dāng)都是待取的飲品。

“9塊9是一個(gè)比較有意思的數(shù)字，這個(gè)數(shù)字不超過10元，既讓消費(fèi)者覺得便宜不貴，又相對(duì)可以讓品牌不至于賠本�！绷柩阕稍兪紫�咨詢師林岳接受記者采訪時(shí)表示。

林岳告訴記者，目前咖啡賽道入局者眾多，新入局的品牌更希望快速搶占有利位置，而低價(jià)是比較立竿見影的策略，對(duì)于類似庫迪這種品牌來講，的確需要流量和用戶，低價(jià)還是能在一定程度上取得很好的效果。

從連鎖咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)上來看，9.9元的定價(jià)不一定會(huì)讓品牌虧損。

圖片來源：瑞幸咖啡小紅書官方賬號(hào)

莊帥告訴記者，9.9的戰(zhàn)略很像拼多多的“大殺器”百億補(bǔ)貼�！霸谄炊喽嚅_始做百億補(bǔ)貼時(shí)，我就認(rèn)為百億補(bǔ)貼可以常態(tài)化。這并不是個(gè)賠本的生意�！鼻f帥指出，價(jià)格戰(zhàn)的“命門”在于規(guī)模。

他認(rèn)為，萬店是發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)�；�礎(chǔ)。他算了一筆賬：“假設(shè)一家店一天賣出10杯9.9元咖啡，那么一天就是10萬杯，一個(gè)月就是300萬杯，只是9.9元估計(jì)都可以一杯賺2元了，一個(gè)月單單9.9元的單品就可以賺600萬元�！�

退一步來說，即便是9.9的單品虧損，也不會(huì)造成瑞幸賬面虧損。因?yàn)檫@部分“虧損”折算成瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用，依然花得很值。

瑞幸也提及了自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并表示希望通過自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的好咖啡，推動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代”。

從去年年中開始，瑞幸的營(yíng)銷策略在轉(zhuǎn)變，其更希望通過“產(chǎn)品+營(yíng)銷”帶動(dòng)增長(zhǎng)，單純的“砸錢式營(yíng)銷”開始減少。從數(shù)字來看，今年瑞幸的營(yíng)銷策略也在發(fā)生變化。

從2023年瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用主要增長(zhǎng)原因在于廣告費(fèi)用、第三方配送平臺(tái)支付傭金以及分包服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)。

這一季度，其銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為1.99億元，同比增長(zhǎng)84.0%。但這一季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用累計(jì)占總凈收入的4.5%，同比2022年的4.5%持平。

此外，對(duì)于瑞幸來說，萬店并不意味著高枕無憂，甚至更預(yù)示著要有危機(jī)感。對(duì)于連鎖品牌來說，9.9的低價(jià)戰(zhàn)略是讓品牌進(jìn)入正循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。

“瑞幸需要通過價(jià)格戰(zhàn)帶來更多的新用戶，另外在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，提高供應(yīng)鏈的規(guī)模及議價(jià)能力�！鼻f帥說。如此，瑞幸才能有能力推進(jìn)更多的低價(jià)戰(zhàn)略。

瑞幸的危機(jī)感：能否“幸運(yùn)在握”？

雖有星巴克與庫迪咖啡的緊追不舍，瑞幸如今已經(jīng)是中國(guó)最大規(guī)模的咖啡連鎖了，規(guī)模遠(yuǎn)大于前兩者。為何還要通過低價(jià)來維持吸引力？

“更多用戶、更多銷售，才能獲得更大規(guī)模的供應(yīng)鏈，議價(jià)能力才能更強(qiáng)。議價(jià)能力越強(qiáng)，在海外也更有競(jìng)爭(zhēng)力�！鼻f帥從產(chǎn)業(yè)鏈方向解釋，他認(rèn)為，低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)讓瑞幸的拉新能力更強(qiáng)，而吸引新的消費(fèi)者，是咖啡品牌的重要工作。

根據(jù)2023年一季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡該季總凈收入為人民幣44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%。累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)1.5億，月均交易客戶數(shù)第一季度約為2949萬。也就是說，瑞幸對(duì)這個(gè)數(shù)字仍然不滿意。

與此同時(shí)，來自星巴克、庫迪咖啡的凌厲競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸也絲毫不敢小覷。如果說瑞幸取得顯著的增長(zhǎng)，是拜星巴克所賜；那么庫迪創(chuàng)下一年開超2500家店的紀(jì)錄，則要?dú)w功于陸正耀同樣采用了瑞幸當(dāng)年的低價(jià)策略。而這一切的背后，是快速增長(zhǎng)且空間巨大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模，在2025年可達(dá)到約1.6萬億元人民幣。

瑞幸退市后這幾年里，時(shí)間表一直很趕，在市場(chǎng)眼中，它始終都是快節(jié)奏的形象。

比如，從成立到上市，瑞幸只花了18個(gè)月。之后，在高峰期的瑞幸突因財(cái)務(wù)暴雷陷入泥潭。

自2020年因財(cái)務(wù)造假退市以來，瑞幸先后清退原管理層、與美國(guó)集體訴訟的原告代表達(dá)成和解、推動(dòng)境外債務(wù)重組、引入新股東，瑞幸花了兩年多時(shí)間解決全部歷史遺留問題，并在2021年成為中國(guó)最大的連鎖品牌之一。又在2023年6月，達(dá)到10000家門店的里程碑。

資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的信心似乎也在回升。從粉單市場(chǎng)來看，在去年中概股低迷之時(shí)，瑞幸粉單從8.6美元/股一路漲至22美元/股，漲幅達(dá)到了155%；進(jìn)入2023年，瑞幸粉單一度突破32.3美元/股。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在成熟壯大，但玩家愈發(fā)眾多，都想趕上這列疾馳的列車，超越對(duì)手，分到更大的蛋糕。經(jīng)過過去5年多快速占領(lǐng)一二線城市接近飽和之后，接下來，進(jìn)軍下沉+低價(jià)拉新，是咖啡連鎖品牌們的共同策略。

庫迪咖啡自2022年10月開出首店后，6個(gè)多月里實(shí)現(xiàn)了2000家門店的目標(biāo)。今年5月30日，庫迪咖啡第3000家門店在北京國(guó)貿(mào)三期開業(yè)。加上裝修中的門店，庫迪預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家，這距離庫迪成立不到1年的時(shí)間，而瑞幸實(shí)現(xiàn)萬店“小目標(biāo)”歷時(shí)5年。并且，從6月1日始，庫迪咖啡升級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，推出了“1元喝咖啡”，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，所有門店通用。相比起來，瑞幸此次聲稱的“將咖啡的價(jià)格打下來”，顯得有些顧慮。

星巴克新上任的全球首席執(zhí)行官納思瀚在近期的采訪中表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了2025年開設(shè)9000家門店的目標(biāo)，并將繼續(xù)投資中國(guó)，“未來中國(guó)將成為星巴克全球最大的市場(chǎng)�！�

為應(yīng)對(duì)“瑞幸模式”，星巴克在這兩年開始發(fā)展隨買隨取的“啡快”小店模式，并同時(shí)提升專星送外賣業(yè)務(wù)比重，以更貼近消費(fèi)者。

中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)潛力仍待挖掘，玩家面臨的則是更激烈更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，這恐怕就是瑞幸萬店之后的危機(jī)感來源。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝