文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
每年的315晚會(huì)，都是懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，時(shí)時(shí)警醒企業(yè)以身作則，不可逾越法律紅線。但總有一些企業(yè)心存僥幸心理，面對(duì)315晚會(huì)，只在心里默默祈禱，期盼著自己不要成為315名單里的“幸運(yùn)兒”。
近期，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)特策劃315專題系列，針對(duì)即將舉辦的315盛事的曝光方向進(jìn)行預(yù)測(cè)。
315晚會(huì)本身節(jié)目時(shí)間有限，能夠曝光的問(wèn)題并不多，只能先曝光現(xiàn)階段消費(fèi)者亟需解決的問(wèn)題。本系列專題的預(yù)測(cè)方向廣泛，也存在預(yù)測(cè)偏差的可能。但我們會(huì)盡全力幫助消費(fèi)者提高維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)能力，希望為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益提供一份助力。
本期預(yù)測(cè)315晚會(huì)的一個(gè)曝光方向?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)。
超前點(diǎn)播、限制投屏、會(huì)員天數(shù)爭(zhēng)議，消費(fèi)者頻繁遭到“背刺”之后，平臺(tái)用戶權(quán)益該怎樣維護(hù)？長(zhǎng)視頻平臺(tái)為何屢開商業(yè)化“倒車”？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)權(quán)益如何維護(hù)？這些問(wèn)題亟待回答。
“惹人嫌”的“愛奇藝們”，“費(fèi)盡心機(jī)”站在用戶對(duì)立面？
“這屆315沒愛奇藝不看”；“吃相越來(lái)越難看了，是不是以后播放聲音和畫面也要充錢才行啊”；“現(xiàn)在都不充奇藝果的會(huì)員了，建議各大片商別給愛奇藝權(quán)限”……
在社交媒體的留言區(qū)，網(wǎng)友們對(duì)“28天會(huì)員”評(píng)論道。
3月1日，#愛奇藝回應(yīng)2月充會(huì)員只能用28天#熱門詞條登上熱搜，愛奇藝回應(yīng)：會(huì)員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位，即自服務(wù)開通日期，根據(jù)開通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。
回應(yīng)再度引發(fā)熱議。
有網(wǎng)友表示，有效期為28天，并不合理。也有網(wǎng)友認(rèn)為愛奇藝計(jì)算方式不夠人性化，在其他平臺(tái)2月份期間購(gòu)買的會(huì)員，使用時(shí)間主要是3月，也應(yīng)當(dāng)按照3月來(lái)算。
對(duì)比其他幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，騰訊優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩的會(huì)員付費(fèi)中，只有愛奇藝以自然月計(jì)算，其他平臺(tái)則以31天計(jì)費(fèi)。
以自然月計(jì)費(fèi)平臺(tái)規(guī)則，雖然并不違法違規(guī)、但愛奇藝可能沒有更多地考慮到用戶的感受。付了費(fèi)的用戶能有什么錯(cuò)？用戶差的是那么幾天的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)嗎？也許并不是，作為消費(fèi)者，只想要平臺(tái)給出一個(gè)態(tài)度。
1月31日，一位廣東用戶因限制投屏問(wèn)題將愛奇藝告上法庭，訴求是要求愛奇藝在會(huì)員期限內(nèi)，不得以任何方式限制投屏清晰度。對(duì)此愛奇藝官方回應(yīng)，一定會(huì)本著尊重法律、尊重合同、尊重消費(fèi)者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對(duì)待。
風(fēng)口浪尖之中，愛奇藝的每一個(gè)動(dòng)作都在被放大。
平臺(tái)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)議還未消除，一項(xiàng)關(guān)于彈幕廣告投放專利又引發(fā)關(guān)注。
天眼查APP信息顯示，北京愛奇藝科技有限公司申請(qǐng)的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及儲(chǔ)存介質(zhì)”專利公布。其中信息顯示，本申請(qǐng)實(shí)施例涉及數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域，旨在實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的彈幕化展示。
會(huì)員天數(shù)爭(zhēng)議尚未消解，彈幕廣告又要卷土重來(lái)？愛奇藝的下一次熱搜恐怕已經(jīng)提前“預(yù)定”上了。
限制投屏惹爭(zhēng)議之后，愛奇藝宣布放開投屏限制和登錄陸限制，但騰訊、優(yōu)酷仍在限制。
在變著花樣想讓用戶多掏錢這件事上，不只是愛奇藝在花心思，騰訊、優(yōu)酷也在“費(fèi)盡心機(jī)”。比如之前備受爭(zhēng)議的“超前點(diǎn)播”。
2021年，消協(xié)發(fā)文指出，對(duì)于超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)推出前已購(gòu)買VIP服務(wù)的老會(huì)員，視頻平臺(tái)應(yīng)按原有會(huì)員協(xié)議提供服務(wù)，不應(yīng)借修改格式條款增加收費(fèi)項(xiàng)目，向VIP服務(wù)未到期的老會(huì)員收取超前點(diǎn)播費(fèi)，減損老會(huì)員依據(jù)原有會(huì)員協(xié)議享有的提前觀影權(quán)利。
隨后，各大平臺(tái)紛紛取消超前點(diǎn)播。
超前點(diǎn)播雖然取消了，但“大結(jié)局點(diǎn)映禮”卻又出現(xiàn)了。此前，騰訊視頻就曾因《三體》“大結(jié)局點(diǎn)映禮”引發(fā)網(wǎng)友熱議。當(dāng)時(shí)，騰訊視頻推出的《三體》大結(jié)局點(diǎn)映禮中的“宇宙閃爍禮包”，就包括直播點(diǎn)映禮和25至30集提前解鎖。
消協(xié)判定超前點(diǎn)播不合理之后，“大結(jié)局點(diǎn)映禮”就合理合法了嗎？也許未必。
據(jù)悉，此前，騰訊視頻熱播的《夢(mèng)華錄》以及《星漢燦爛·月生滄�！范加羞@種變相售賣提前觀看權(quán)的做法。
為什么這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)如此掏空心思去站到用戶對(duì)立面？背后的原因可能還是在于商業(yè)化。
商業(yè)化開倒車，為盈利長(zhǎng)視頻平臺(tái)探索用戶“底線”？
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)中，長(zhǎng)視頻可能是讓投資人賠得最慘的賽道之一。
以愛奇藝為例，財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝營(yíng)收同比減少5%、在線廣告業(yè)務(wù)同比減少25%、內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收減少14%、“其他”營(yíng)收同比減少11%。下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。
利潤(rùn)方面，多年未能盈利，2022年雖然實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，但歸屬股東的凈利潤(rùn)依舊虧損1億多。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)成立這么多年，盈利依舊是個(gè)問(wèn)題。
從超前點(diǎn)播到限制投屏，再到會(huì)員28天的爭(zhēng)議，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎總是站在用戶對(duì)立面，根本原因就是平臺(tái)希望通過(guò)拓展變現(xiàn)方式，進(jìn)一步坐大營(yíng)收的盤子，從而提升整體的利潤(rùn)空間。
說(shuō)到底，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本太高了。
比如，2022年，愛奇單內(nèi)容成本為165億，2021年和2020年，內(nèi)容成本分別為207億元以及209億元。而在付費(fèi)用戶規(guī)模上，愛奇藝、騰訊規(guī)模都已經(jīng)破億，增量已經(jīng)不多。用戶規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)能不大了，平臺(tái)很難再去攤更多的成本。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，在流量商業(yè)中如果平臺(tái)經(jīng)濟(jì)失去了規(guī)�；鲩L(zhǎng)，就必然會(huì)去尋找ARPU（用戶平均收入）增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，平臺(tái)要想追求盈利，就會(huì)肯定會(huì)在追求單個(gè)用戶付費(fèi)上做文章。比如，超前點(diǎn)播，目的在于直接提升單個(gè)用戶的付費(fèi)能力。限制投屏在于尋找更多的付費(fèi)場(chǎng)景，另外推出電視平臺(tái)會(huì)員。
從商業(yè)的角度來(lái)看，這樣的思路似乎沒什么問(wèn)題。但互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，以盈利為出發(fā)點(diǎn)，不斷探索ARPU的上限，其實(shí)也是在探索用戶的“底線”。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)們可能需要重新思考的一件事是，以犧牲用戶體驗(yàn)換來(lái)的商業(yè)化，值得嗎？層級(jí)付費(fèi)會(huì)員、超前點(diǎn)播、甚至“彈幕廣告”等的確帶來(lái)了新的變現(xiàn)可能，但這會(huì)不斷引發(fā)爭(zhēng)議。
爭(zhēng)議之下，一旦越過(guò)紅線，徹底走到用戶的對(duì)立面，到頭來(lái)或?qū)⒂?15維權(quán)的裁決。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)度追求變現(xiàn)的做法，是一種以用戶體驗(yàn)為代價(jià)的“過(guò)度商業(yè)化”。
事實(shí)上，這些過(guò)度商業(yè)化的變現(xiàn)方式已經(jīng)在很多年前就被證偽了。
比如，網(wǎng)頁(yè)廣告，這是PC互聯(lián)網(wǎng)最初的變現(xiàn)形式，你看現(xiàn)在的大型資訊網(wǎng)站還會(huì)滿屏幕掛著狗皮膏藥似的廣告嗎？
再比如，搜索廣告，曾經(jīng)為尋求商業(yè)化，陷入虛假醫(yī)療廣告風(fēng)波。
愛奇藝們的處境，有點(diǎn)像當(dāng)年因醫(yī)療廣告爭(zhēng)議不斷的“老大哥”：百度。
不同的是，百度大力整治內(nèi)容生態(tài)，托管頁(yè)起來(lái)之后，已經(jīng)從根本上解決了問(wèn)題，再加上常年投入AI技術(shù)扭轉(zhuǎn)了百度百度的品牌形象，商業(yè)化找到了出路。
反而是360搜索，因虛假醫(yī)療廣告登上315晚會(huì)。
從本質(zhì)上來(lái)看，超前點(diǎn)播、限制投屏、層級(jí)付費(fèi)會(huì)員……這些讓用戶“牙癢癢”的變現(xiàn)方式，與當(dāng)年資訊網(wǎng)頁(yè)上懸掛的“五顏六色”的小廣告本質(zhì)上可能沒有區(qū)別，都是以傷害用戶體驗(yàn)為代價(jià)來(lái)變現(xiàn)。
對(duì)此作為用戶的我們深有體會(huì)。
前陣子朋友阿偉購(gòu)入某品牌電視一臺(tái)，原因是他兒子喜歡看某部動(dòng)畫片，6千多元的電視買回家后，還要買會(huì)員才能看這部動(dòng)畫，買完黃金會(huì)員之后，到了第二季需要升級(jí)白金會(huì)員，阿偉為此憤慨不已。
時(shí)代在變，行業(yè)用戶都在變，與當(dāng)年不同的是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都這么做之后，可能到最后用戶卻沒得選。
在商業(yè)上這是一種“逼單”行為，但這可能也意味著某種形式的“壟斷”，需要更強(qiáng)力的市場(chǎng)監(jiān)督、監(jiān)管介入。
寫在最后：
長(zhǎng)視頻平臺(tái)屢陷輿論風(fēng)波，可能對(duì)整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)行業(yè)也是一個(gè)警醒，商業(yè)化依舊沒有好的探索，聚焦在會(huì)員模式上創(chuàng)新變現(xiàn)方式，可能會(huì)帶來(lái)更多的輿論成本。
至少，在提升單個(gè)用戶付費(fèi)這件事上，長(zhǎng)視頻是否走錯(cuò)了方向確實(shí)是一個(gè)值得反思的問(wèn)題。平臺(tái)需要明白的是，商業(yè)化的方向上，用戶消費(fèi)權(quán)益永遠(yuǎn)是一個(gè)不可侵犯的底線。
當(dāng)然，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻商業(yè)化探索是必要的也是有積極意義的。
在《致投資人的一封信》中，龔宇也提到，愛奇藝也密切關(guān)注技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的行業(yè)機(jī)遇，如人工智能生成內(nèi)容（AIGC）和其他創(chuàng)新技術(shù)，這可能為行業(yè)的商業(yè)化之路帶來(lái)了另一種思考。
接下來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)何去何從，我們持續(xù)期待。
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