導(dǎo)語
拋開已經(jīng)逐步日�；钠放浦辈スδ苤�，在購房、看房方面直播仍扮演著重要的角色。
◎ 文 / 沈曉玲、羊代紅、張少賢
專題視點(diǎn)
房企直播是疫情催生下的新的營銷渠道，那么在疫情放開后，房企直播發(fā)揮的作用還值不值得期待？拋開已經(jīng)逐步日�；钠放浦辈スδ苤�，在購房、看房方面直播仍扮演著重要的角色。在疫情三年內(nèi)被擠壓的購房需求逐漸釋放，包括當(dāng)前支持政策頻出的情況下，人們的看房需求也隨之增多。在此背景下“直播”帶來的便利性進(jìn)一步被挖掘，包括項(xiàng)目發(fā)布會、項(xiàng)目線上帶看、選房等。使用線下結(jié)合線上直播的方式開展，一方面可以擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳廣度，另一方面也可降低房企線下活動舉辦的成本，購房者也能突破時間、空間的限制了解房源。
事實(shí)上，由疫情契機(jī)催生的線上營銷正成為房企的重要營銷平臺，其中直播和短視頻成為線上獲客的重要載體，房企直播歷經(jīng)變革，由一開始的熱鬧式的事件營銷事件，轉(zhuǎn)化成線上營銷、品牌宣傳、留資獲客的重要手段，頭部房企也紛紛入局落地房企直播板塊。
PART.01
直播經(jīng)濟(jì)下誕生房企直播
構(gòu)建多元線上營銷生態(tài)
1、直播強(qiáng)互動、沉浸營銷，房企直播促進(jìn)二次留資轉(zhuǎn)化（部分略）直播一般指網(wǎng)絡(luò)直播，是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。形式可分為現(xiàn)場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信源的直播。是通過直播平臺，實(shí)時的將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的過程，支持音視頻連麥、彈幕互動、抽獎紅包、答題問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、邊看邊買、二次開發(fā)等，適用于教育培訓(xùn)、活動直播、學(xué)術(shù)會議、營銷帶貨等各種場景。
房企直播主要是指房地產(chǎn)企業(yè)、地產(chǎn)營銷人員等發(fā)布者將直播場景和內(nèi)容用于地產(chǎn)營銷、品牌宣傳、社群營銷等多方面，歸屬于房企的線上營銷生態(tài)。在房企直播之前，房企積極打造線上售樓處，但更多聚焦于商品的展示，并未能真正實(shí)現(xiàn)購房者、經(jīng)紀(jì)人、房企之間的切實(shí)鏈接，在體驗(yàn)式營銷的大背景下，房企線上營銷仍亟需一種方式直接觸達(dá)客戶，房企直播也應(yīng)運(yùn)而生，通過推出沉浸式看房以及體驗(yàn)式售房的新購房主張，促進(jìn)一線銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從陣地出發(fā)，到廣告、內(nèi)容、流量的全閉環(huán)、全場景的生意模型。
2、政策倡導(dǎo)房企直播賣房，技術(shù)的成熟為房企直播提供可能（略）
PART.02
房企直播內(nèi)容多樣化
已有房企形成流量閉環(huán)
1、從擴(kuò)聲量到留資長效轉(zhuǎn)化，房企直播可播萬物
房企直播從元年發(fā)展到當(dāng)前，可以分為四個時代。房企直播的元年開始于2020年4月份，當(dāng)時諸多房企聯(lián)合各大影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等開啟了熱熱鬧鬧的直播賣房，元年初期主要以集團(tuán)以官方的形象入場，發(fā)展到現(xiàn)在，房企直播從直播目的、直播主播、直播平臺、直播內(nèi)容等多方面發(fā)生了較大的變化，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。直播目的由擴(kuò)大聲量轉(zhuǎn)為留資為主；直播主播不再以明星為主，房企高管、營銷人員、中介經(jīng)紀(jì)人等紛紛加入了房企直播的大軍；直播的內(nèi)容也更加地豐富，由此前的促銷為主，到當(dāng)前以品牌為導(dǎo)向的萬物皆可播；直播平臺也由此前的各大電商平臺為主，轉(zhuǎn)向社交媒體、房企自建的線上售樓處直播。
直播1.0-2.0：明星高管齊上陣，引流促銷雙手抓（略）
直播3.0-4.0：搭建新體系員工以賽代練，留資為主萬物皆可播（部分略）
雖房企直播上半場的“賺盡吆喝“，但落實(shí)到房企的常態(tài)化拓客方面轉(zhuǎn)化效果欠佳，而趁著直播興起的風(fēng)潮，部分置業(yè)顧問也加入了直播賣房的前列，此外部分房企為推動線上營銷的建設(shè)，在營銷人員的直播技能的培訓(xùn)上也提供支持，房企直播的內(nèi)容導(dǎo)向也開始發(fā)生了變化。
而在確立直播目的為拓寬常態(tài)化的獲客渠道后，房企直播也迎來了4.0時代，即在留資的目的下，萬物皆可播。播放平臺也逐步轉(zhuǎn)向微信視頻號、抖音等社交媒體、以及房企自建的線上售樓處，將流量由公域轉(zhuǎn)向私域，并打通線上獲客的閉環(huán)。
2、房企積極布局直播賽道，碧萬發(fā)已形成線上流量閉環(huán)
房企直播業(yè)態(tài)多樣化，已出現(xiàn)擁有完整直播生態(tài)鏈的房企（部分略）
根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，不同房企直播業(yè)態(tài)存在一定差異，部分房企已有直播生態(tài)，形成線上流量閉環(huán)，即包括流量引導(dǎo)、客戶留資、成交轉(zhuǎn)化以及未被成功轉(zhuǎn)化的沉淀留資客戶的再次推送。
除此之外，還有部分房企雖然沒有形成直播生態(tài)，但在其品牌影響力的加持下，直播IP的引流能力和獲客留資均有一定的優(yōu)勢，如越秀的好房星期五，通過品牌效應(yīng)到達(dá)擴(kuò)充私域流量、形成業(yè)績支持的效果；同時也有房企尚未形成直播IP，且品牌影響力有限，更關(guān)注置業(yè)顧問直播能力的培養(yǎng)，如時代中國的時代星主播，為主播們提供直播理論學(xué)習(xí)、直播演練和現(xiàn)場糾偏等內(nèi)容的培訓(xùn)。
多數(shù)房企為直播提供資源支持，保利、招商直播IP號召力強(qiáng)（部分略）
根據(jù)CRIC統(tǒng)計，TOP20房企中九成已加入直播賽道，八成TOP20房企為直播提供資源支持，在置業(yè)顧問直播能力提升方面，中國鐵建(601186)華南地區(qū)制定了“鐵建華南2022年數(shù)字化營銷培訓(xùn)”，為置業(yè)顧問直播售房能力在短期內(nèi)的迅速提升提供支持，萬科、華潤等房企則是在直播平臺的準(zhǔn)備上下功夫，盡管沒有舉辦針對性的主播大賽或培訓(xùn)活動，萬科易選房、小潤選房小程序主頁界面可一鍵直達(dá)直播。
75%的TOP20房企已形成不同規(guī)模、不同頻率的直播IP。另根據(jù)公開資訊顯示，碧桂園、萬科、華發(fā)股份(600325)三家房企已經(jīng)形成的線上流量閉環(huán)，提早布局線上營銷為后續(xù)的直播奠定了多方面基礎(chǔ)。
PART.03
華發(fā)股份：打造直播IP吸睛
華掌柜承接流量、加速轉(zhuǎn)化
（略）
PART.04
萬科地產(chǎn)：大會員體系萬物可播
數(shù)字化營銷搭建直播轉(zhuǎn)化閉環(huán)基礎(chǔ)
1、萬科播萬物，打造線上多元直播內(nèi)容矩陣（部分略）
在房企直播潮初期，萬科直播活動內(nèi)容與形式便已經(jīng)朝多樣化發(fā)展。2020年6月21日啟動超級直播日，通過美好生活推薦官王耀慶和伊一在萬科上海區(qū)域抖音直播間，帶直播間的每個人解鎖了不一樣的“八點(diǎn)半生活”，該場直播跳出傳統(tǒng)的帶貨模式，通過人物訪談、美好場景展示、直播互動等創(chuàng)新直播動作打造直播界的“超級綜藝秀”。
在整體前期的直播實(shí)踐以及自有多元化服務(wù)的產(chǎn)品較多多元的基礎(chǔ)下，萬科把直播內(nèi)容與房產(chǎn)營銷的多種場景結(jié)合，以產(chǎn)品、客群、節(jié)點(diǎn)等直播IP的形式，用內(nèi)容力實(shí)現(xiàn)自身品牌及營銷價值的最大化。
而從直播矩陣的搭建來看，微信生態(tài)主要依托萬科易選房小程序-區(qū)域視頻號-項(xiàng)目視頻號進(jìn)行直播，其中在萬科易選房的首頁有明顯的直播板塊入口。在抖音矩陣中，當(dāng)前萬科在抖音上建立了東莞萬科、深圳萬科、廣州萬科等粉絲量較高的抖音號。在時點(diǎn)節(jié)日時，萬科會在抖音、微信視頻號、微信小程序配合集團(tuán)的營銷策略進(jìn)行直播。
2、線上數(shù)字化營銷成熟助益直播生態(tài)，選房師助力打造成交閉環(huán)（部分略）
萬科在直播內(nèi)容方面的多樣化，主要得益于其早期在線上數(shù)字化營銷方面的領(lǐng)先探索，發(fā)展到當(dāng)前，萬科線上數(shù)字化營銷在2020年5月統(tǒng)一一個線上售樓處“萬科易選房”，也搭建了一套與線上營銷相對應(yīng)的組織架構(gòu)，對于線上公域流量池的廣告投放、客戶線索獲取、客戶跟進(jìn)成交轉(zhuǎn)化已經(jīng)有自身的一套組織架構(gòu)去支撐，流量轉(zhuǎn)化也形成了閉環(huán)。
PART.05
做好數(shù)字化資產(chǎn)管理促轉(zhuǎn)化
房企直播仍是承接項(xiàng)目展示的重要載體
作為線上營銷的重要一環(huán)，直播賽道發(fā)展至今是企業(yè)獲客留資、品牌宣傳的重要一部分。值得注意的是，目前房企直播仍存在一定的困難：一個是技術(shù)上，直播作為房企線上售房的重要一環(huán)，也就需要房企完善對線上售樓處的搭建工作，要能實(shí)現(xiàn)全國房源查詢、展示、在線購房、直營特惠、活動權(quán)益、售后服務(wù)等多項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)，部分企業(yè)能落地直播窗口，銷售顧問可以實(shí)現(xiàn)在線上售樓處直播。這需要集團(tuán)資源的傾斜開發(fā)，也就是說要搭建從公域流量導(dǎo)入私域流量的接口以及邏輯閉環(huán)。其二是直播方向的打造，房企直播脫胎于電商直播，直播內(nèi)容的豐富是賬號長久發(fā)展的重要保障，打造信任感還是新鮮感是個值得思考的問題，需要不斷地提升主播直播的直播技能，同時輔以直播場景以及直播內(nèi)容創(chuàng)新吸引購房者，需要持續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)品牌形象。其三較難的是如何實(shí)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化，客戶被直播吸引后，如何引導(dǎo)客戶留資，留資后匹配需求、引導(dǎo)線下看房、沉默客戶如何喚醒等等都是需要企業(yè)從集團(tuán)-區(qū)域-項(xiàng)目方面的組織架構(gòu)的梳理從而提供支持，房企直播理想的狀態(tài)是延長長尾效應(yīng)，要做好留資客戶的數(shù)字資產(chǎn)的維護(hù)，推進(jìn)成交�？偟膩砜矗科笾辈�(shí)現(xiàn)了為銷售顧問賦能、為品牌宣傳的效果，通過前期的賦能積累，可以助力房企在一些節(jié)點(diǎn)性的營銷活動中形成宣傳矩陣，還可以形成IP作為企業(yè)營銷活動的主要承接載體。在底層技術(shù)發(fā)展穩(wěn)定的前提下，未來競爭的重點(diǎn)是幫助客戶加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷。因此要想將線上體驗(yàn)提升的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，產(chǎn)品矩陣的豐富性和發(fā)展道路的差異化，兩者雙管齊下才能不斷提升房企直播的客戶體驗(yàn)。
本文首發(fā)于微信公眾號：克而瑞地產(chǎn)研究。文章內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。
最新評論