后疫情時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)社會面臨復(fù)蘇與重振。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)，不僅是推動回歸正軌的重要發(fā)力點(diǎn)，更是關(guān)鍵的前瞻性指標(biāo)。
近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所、新華社新媒體中心聯(lián)合編制的《中國消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告2022》首次發(fā)布。
過去十余年間，數(shù)以千計(jì)的品牌登陸分眾媒體平臺，分眾傳媒由此成為中國經(jīng)濟(jì)變化發(fā)展與居民消費(fèi)生活轉(zhuǎn)折變遷的見證者與記錄者�；陂L期大量數(shù)據(jù)的積累與分析，分眾傳媒業(yè)已成為觀察中國消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的晴雨表，也是研究消費(fèi)生活變遷的風(fēng)向標(biāo)。
報(bào)告顯示，2022年中國消費(fèi)預(yù)期指數(shù)回升，其中消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境分項(xiàng)指標(biāo)較前兩年顯著改善；2023年，預(yù)計(jì)居民收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，居民消費(fèi)有望總體保持增長態(tài)勢，恢復(fù)回暖可期。
基本生活類消費(fèi)保持穩(wěn)健
報(bào)告顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續(xù)保持穩(wěn)健增勢。
其中，食品消費(fèi)增長韌性十足，預(yù)制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費(fèi)新時(shí)尚，兒童輔食、營養(yǎng)品等賽道加速擴(kuò)容。衣著消費(fèi)方面，羽絨服行業(yè)市場加快擴(kuò)容升級，國潮品牌發(fā)展提速；受益于消費(fèi)者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模維持高速增長；在居民消費(fèi)支出能力提升、三胎全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，童裝市場規(guī)模有望快速擴(kuò)大。
2022年一季度食品消費(fèi)預(yù)期達(dá)三年來最高數(shù)值
智能家居、功能性產(chǎn)品、新能源和醫(yī)療保健成四大亮點(diǎn)
日用消費(fèi)方面，疫情影響推動個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品需求持續(xù)提升。“防脫發(fā)”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)走高，美容個(gè)護(hù)儀、電吹風(fēng)等“顏值經(jīng)濟(jì)”商品迅速崛起。未來，預(yù)計(jì)高端護(hù)膚、口腔護(hù)理等中高端化妝品消費(fèi)也將具有較大增長潛力。
居民醫(yī)療保健消費(fèi)也在穩(wěn)中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、“三孩”政策落地，國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品和醫(yī)療保健數(shù)字化服務(wù)將成為新熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來五年我國醫(yī)療保健消費(fèi)市場將保持10%以上快速增長態(tài)勢。
居住消費(fèi)方面，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、智能門鎖等為代表的智能家居產(chǎn)品需求集中爆發(fā)，學(xué)習(xí)課桌為代表的兒童家居市場加快發(fā)展，果蔬凈化清洗機(jī)、空氣炸鍋等國產(chǎn)小家電異軍突起。在消費(fèi)升級和技術(shù)進(jìn)步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時(shí)代。
中國智能家居行業(yè)發(fā)展規(guī)模
從消費(fèi)熱點(diǎn)看，新能源汽車消費(fèi)韌性十足，成為出行消費(fèi)領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年；新能源汽車在政策利好驅(qū)動下有望延續(xù)產(chǎn)銷兩旺增長態(tài)勢。自行車滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求，逐漸升級為消費(fèi)出行的新風(fēng)尚。
旅游、文化教育娛樂等場景式消費(fèi)有望快速恢復(fù)
2022年，旅游、文化教育娛樂等指數(shù)呈下降趨勢，但隨著疫情防控優(yōu)化措施落地見效，旅游、文化教育、娛樂等行業(yè)環(huán)境將加快改善。
伴隨市場快速復(fù)蘇，預(yù)計(jì)旅游休閑、探親訪友、商務(wù)出行等需求將快速釋放，城市內(nèi)日常出行逐漸恢復(fù)常態(tài)，推動高鐵、民航、公路、城市公共交通等客運(yùn)量逐步回暖。以短時(shí)間、近距離為特點(diǎn)的自駕游、戶外運(yùn)動游和特色文化展覽等消費(fèi)預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，冰雪游、探親游有望成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)，跨區(qū)域的中長途旅游將迅速恢復(fù)。
在預(yù)期收入不確定性增加和儲蓄率上升背景下，相對實(shí)用性較強(qiáng)、價(jià)格實(shí)惠的文化教育旅游產(chǎn)品和服務(wù)也將引起居民的消費(fèi)熱情，智能文教用品、智慧教育綜合解決方案及虛擬“博物館”“文化館”等也將會受到消費(fèi)者歡迎，文化教育娛樂消費(fèi)有望以新模式、新場景繼續(xù)成為我國居民消費(fèi)熱點(diǎn)。
國牌崛起，回歸品牌價(jià)值創(chuàng)造
通過報(bào)告分析，國潮經(jīng)濟(jì)在各個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域依舊熱度不減，已成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級的重要引擎。同時(shí)，從報(bào)告所展示的典型案例看，品牌力成為驅(qū)動增長的關(guān)鍵要素，更多企業(yè)和行業(yè)正回歸品牌價(jià)值創(chuàng)造。
不確定性環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇更穩(wěn)妥，更具確定性，信賴感更強(qiáng)的品牌，因此，品牌成為企業(yè)真正的核心競爭力與護(hù)城河。聚焦品牌價(jià)值，持續(xù)品牌建設(shè)，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。尤其在消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。
在此過程中，高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅(qū)動消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。
人口紅利和流量紅利已經(jīng)結(jié)束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業(yè)發(fā)展的核心要素，已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，進(jìn)一步拓展到消費(fèi)者心智端。
過去十余年間，波司登、飛鶴、君樂寶、白象、洽洽、九陽等傳統(tǒng)國產(chǎn)大品牌持續(xù)加強(qiáng)品牌廣告的投放力度，與此同時(shí)，元?dú)馍�、每日黑巧、薇諾娜、潤百顏、黑白調(diào)、Ulike等眾多新銳國牌也大規(guī)模涌現(xiàn)，通過在品牌發(fā)展躍升的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，密集性打造品牌實(shí)現(xiàn)成功破圈，并以持續(xù)的后續(xù)投入推動擴(kuò)張路徑從流量走向品牌，收獲品牌與銷量的雙重引爆。
中國商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時(shí)代，過去十多年中，大量企業(yè)開啟了品牌化之路，實(shí)現(xiàn)發(fā)展躍遷，共同助力消費(fèi)持續(xù)回暖，構(gòu)建新發(fā)展格局，為推動高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。
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