2022年，是消費(fèi)行業(yè)穿越低潮、奮力前行的一年，也是經(jīng)歷資本冷靜與理性調(diào)整的一年。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2022年12月15日公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，11月份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為38615億元，同比下降5.9%；1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%。11月份原為傳統(tǒng)的購(gòu)物季，但2022年的數(shù)據(jù)并不亮眼，說(shuō)明零售領(lǐng)域的支出總體比較疲軟。
無(wú)論是投資金額還是品牌的擴(kuò)張布局，都較往年慢了下來(lái)。受疫情影響，2022年上半年食品雜貨類(lèi)消費(fèi)支出較上年增長(zhǎng)較大，化妝品等非剛需類(lèi)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑；但隨著原先受到抑制的消費(fèi)需求的釋放，珠寶、奢侈品等品類(lèi)在下半年迎來(lái)復(fù)蘇。
在12月27日舉行的2022長(zhǎng)三角一體化高質(zhì)量發(fā)展論壇暨首屆21世紀(jì)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，多名消費(fèi)行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，不管是從需求側(cè)還是從供給側(cè)，國(guó)家都出臺(tái)了大量政策和措施來(lái)刺激本地消費(fèi)，包括保就業(yè)、完善收入分配制度來(lái)提高居民的可支配收入；全國(guó)很多城市還通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券來(lái)提振消費(fèi)。在供給側(cè)，國(guó)家也鼓勵(lì)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化構(gòu)建，包括著力于加強(qiáng)對(duì)ESG綠色消費(fèi)的扶持。
此舉意味著，消費(fèi)市場(chǎng)還將迎來(lái)一波紅利。中國(guó)消費(fèi)者需要同時(shí)具備安全有保障、高性?xún)r(jià)比和高購(gòu)買(mǎi)效率的購(gòu)買(mǎi)渠道。市場(chǎng)環(huán)境也將推動(dòng)行業(yè)洗牌，這既是一種“倒逼”的機(jī)遇，也是驅(qū)動(dòng)真實(shí)需求顯現(xiàn)、虛假需求退出的過(guò)程。
新消費(fèi)“去偽存真”
近年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域品牌大量涌現(xiàn)，其中不少品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)。在諸多“購(gòu)物節(jié)”中，新消費(fèi)品牌表現(xiàn)亮眼，還成為吸引融資的主要陣地�！斑@些品牌的成長(zhǎng)曲線(xiàn)與傳統(tǒng)品牌存在明顯不同�！睆�(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授、系主任金立印稱(chēng)，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服裝、配飾、鞋等領(lǐng)域集中了不少新消費(fèi)品牌，其中不少品牌在成立不到5年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%的成績(jī)。
新消費(fèi)爆發(fā)快、融資強(qiáng)，背后由新的消費(fèi)需求推動(dòng)，這也激勵(lì)企業(yè)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。2022年，消費(fèi)賽道上出現(xiàn)新“四大金剛”，也引發(fā)了社會(huì)的關(guān)注和熱議，包括玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外和金銀珠寶等四大類(lèi)目。全球消費(fèi)領(lǐng)域的并購(gòu)活動(dòng)持續(xù)活躍，也不乏巨額交易。資本普遍比較看好的領(lǐng)域包括大健康、運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品、生活時(shí)尚，比如美妝、護(hù)膚、咖啡、寵物產(chǎn)品、家居、電子商務(wù)等。
那些依賴(lài)“流量變現(xiàn)”的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，過(guò)去幾年吸足眼球，不過(guò)2022年市場(chǎng)環(huán)境的變化，也在推動(dòng)相應(yīng)品牌“去偽存真”。尤其是過(guò)去布局過(guò)于激進(jìn)的網(wǎng)紅品牌。
近日，新中式點(diǎn)心品牌虎頭局才給員工發(fā)出一半的10月份工資，剩余的部分尚未告知發(fā)放時(shí)間，此外虎頭局還被曝拖欠供應(yīng)商貨款，公司位于廣州珠江新城的辦公室也被貼上了拖欠裝修款的信息。此前，該公司估值一度高漲至20億元左右。
收縮戰(zhàn)線(xiàn)似乎是品牌活下去的必然選擇。2022年8月，虎頭局入駐南京，門(mén)店拓展至全國(guó)10座城市。不過(guò)，近期虎頭局成都、重慶、北京門(mén)店陸續(xù)關(guān)停，資金壓力是最核心的原因�；㈩^局創(chuàng)始人胡亭還曾回應(yīng)表示，虎頭局調(diào)整部分門(mén)店是為了準(zhǔn)備開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。
但是，開(kāi)放加盟對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，管理這門(mén)課也是巨大的挑戰(zhàn)。此外，消費(fèi)者的思維和行為也發(fā)生了改變，品牌如何實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)？
普華永道中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻認(rèn)為，消費(fèi)者在當(dāng)下更傾向于少量多次精挑細(xì)選地進(jìn)行購(gòu)物。2022年上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)揮了非常重要的作用，這與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變不謀而合。除了渠道之外，國(guó)貨品牌首先要找到品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次要不斷打造消費(fèi)者洞察能力、用戶(hù)體驗(yàn)，并在營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值等各個(gè)方面提升能力�！爸袊�(guó)年輕人關(guān)注的性?xún)r(jià)比，更是一個(gè)綜合的質(zhì)價(jià)比。所謂的綜合質(zhì)價(jià)比，除了價(jià)格因素之外，也包括產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌形象、社交屬性等等�！�
縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，無(wú)不經(jīng)歷了供應(yīng)鏈、消費(fèi)群體、品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期積淀。某種程度上來(lái)說(shuō)，只有時(shí)間能證明它們的價(jià)值。
對(duì)此，金沙江創(chuàng)投合伙人周雨桐認(rèn)為，在中國(guó)做消費(fèi)類(lèi)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品、渠道和價(jià)格這三個(gè)核心的要素中，至少有兩項(xiàng)要有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能取得一定的成功。市場(chǎng)環(huán)境倒逼企業(yè)進(jìn)行降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及追求健康的盈利模型和現(xiàn)金流。“我們能更清楚看到，消費(fèi)市場(chǎng)上哪些是真實(shí)、剛性的需求，哪些是流量紅利所驅(qū)動(dòng)的偽需求�！�
代際消費(fèi)與線(xiàn)下機(jī)遇
消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性不言而喻。自從2013年來(lái)，消費(fèi)占中國(guó)GDP比重一直維持在50%以上，包含的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也最多。在消費(fèi)復(fù)蘇的過(guò)程中，一些新機(jī)遇也隱藏在新的生活方式中。例如居家辦公或混合辦公的盛行，也釋放出一些新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
葉旻舉例稱(chēng)，2022年陽(yáng)臺(tái)園藝、烹飪、鄉(xiāng)村度假、露營(yíng)等開(kāi)始流行，因此建議品牌加速在一線(xiàn)城市和農(nóng)村的分銷(xiāo)渠道建設(shè)，并加強(qiáng)相關(guān)物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
除此以外，商家進(jìn)行持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，也十分重要。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，一款爆品一經(jīng)推出，現(xiàn)有玩家跟進(jìn)的速度也越來(lái)越快�！耙谐掷m(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力非常關(guān)鍵，這樣才有可能建立一個(gè)長(zhǎng)期的壁壘�！敝苡晖┓Q(chēng)，未來(lái)的消費(fèi)機(jī)遇也需要提前布局，其中代際消費(fèi)和線(xiàn)下商業(yè)的連鎖化，已經(jīng)被不少品牌和投融資機(jī)構(gòu)所留意。
周雨桐舉例稱(chēng)，針對(duì)中老年人的護(hù)發(fā)產(chǎn)品、助聽(tīng)器輔聽(tīng)產(chǎn)品，未來(lái)可能也會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。綜合而言，應(yīng)當(dāng)貼合人群需求，配合相應(yīng)的銷(xiāo)售策略和渠道。
在此背景下，線(xiàn)下商業(yè)的連鎖化也是未來(lái)10年可以看到的巨大機(jī)會(huì)。她列舉數(shù)字預(yù)測(cè)稱(chēng)，中國(guó)在2017年有4000個(gè)線(xiàn)下購(gòu)物中心，而在2025年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下購(gòu)物中心。
“在人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美金后，線(xiàn)下連鎖化的比例都有了顯著的提高�！敝苡晖┓Q(chēng)，目前這些現(xiàn)象，正為消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)指路。
她預(yù)測(cè)，未來(lái)10年將成為中國(guó)線(xiàn)下餐飲品牌發(fā)展的黃金期，如果連鎖餐廳占據(jù)線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)收入的50%，那么將產(chǎn)生100個(gè)年入百億規(guī)模的餐飲連鎖品牌。
也的確如此，2022年的熱門(mén)賽道預(yù)制菜和咖啡都是基于新的消費(fèi)需求。外賣(mài)與預(yù)制菜用戶(hù)并不是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，它們的定位也是面向兩撥不同的消費(fèi)人群。
珍味小梅園創(chuàng)始人兼CEO浦文明此前參與過(guò)餓了么平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)，此后又投身到預(yù)制菜行業(yè)的創(chuàng)業(yè)中，他對(duì)此深有體會(huì)，“我們調(diào)研了將近四百位消費(fèi)者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)預(yù)制菜的客戶(hù)一周只會(huì)在外就餐一次，基本上不太點(diǎn)外賣(mài)。珍味小梅園目前的主力人群是寶媽與都市銀發(fā)人群，針對(duì)這些人群的需求，我們會(huì)把所有的精力放在即烹的產(chǎn)品上�，F(xiàn)在珍味小梅園在上海已開(kāi)有近100家小店，從目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看，有將近70%門(mén)店是盈利的�！�
而隨著疫情防控措施的變化，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展韌性將持續(xù)顯現(xiàn)�！�2023年對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)和品牌而言，都是一個(gè)重啟的契機(jī)�！笨茽柲嶙稍�(xún)大中華區(qū)董事馬錦濤以未來(lái)咖啡賽道的創(chuàng)新路徑舉例說(shuō)明道，一是品類(lèi)的創(chuàng)新，二是為消費(fèi)者提供更方便更快捷的服務(wù)產(chǎn)品，和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系等。未來(lái)，細(xì)節(jié)服務(wù)和細(xì)分場(chǎng)景的發(fā)展，也是值得關(guān)注的方向。
辭舊迎新之際，盡管困難不少，但不少消費(fèi)企業(yè)仍有較強(qiáng)基本面，未來(lái)可以重新迎來(lái)健康增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的底層邏輯沒(méi)有變，人口規(guī)模形成巨大市場(chǎng)，且人們對(duì)美好生活的追求一直在持續(xù)。但愿，在2023年，消費(fèi)行業(yè)能迎來(lái)新生機(jī)。
（作者：江月,易佳穎,陶力 編輯：林曦）
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