人類學(xué)家項(xiàng)飆曾提出過(guò)“附近的消失”的概念，說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)有一種趨勢(shì)，那就是消滅附近。
網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)和便利，人們對(duì)自己所在周?chē)絹?lái)越模糊，對(duì)“附近”的需求也越來(lái)越少，鄰里關(guān)系變得疏離，信任也更稀薄。
但因?yàn)橐咔榈木壒�，人們發(fā)現(xiàn)比起“遠(yuǎn)方”，附近更讓人安心：人們開(kāi)始主動(dòng)了解“附近”，與鄰居交朋友互幫互助、主動(dòng)和保安大叔打起招呼、附近逐漸清晰起來(lái)……
以前因?yàn)殚T(mén)口堆放垃圾過(guò)夜能鬧到報(bào)警，現(xiàn)在打一個(gè)照面能在樓道聊起家長(zhǎng)里短。
“附近”的消失與找回，讓價(jià)值悄然發(fā)生變化。
比如初步建立的親密關(guān)系，能為良好的社區(qū)關(guān)系埋下一粒種子。當(dāng)需求被創(chuàng)造，品牌也就有了滿足需求的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)品牌怎么走到人群中？只需要回到“附近”的空間去，跟他們一起創(chuàng)新“附近”。
一、重新發(fā)現(xiàn)社區(qū)
2014年10月，在上海召開(kāi)的首屆世界城市日論壇上，提出了一項(xiàng)新型的城市建設(shè)計(jì)劃：“15分鐘社區(qū)生活圈”。
15分鐘是指步行15分鐘，社區(qū)生活圈是指宜居、宜業(yè)、宜游、宜學(xué)、宜養(yǎng)。
翻譯過(guò)來(lái)，指社區(qū)居民從居住地出發(fā)，在步行15分鐘范圍內(nèi)，能夠享受到方便、快捷、舒適的社區(qū)服務(wù)。
兩年后這一概念，被寫(xiě)進(jìn)了《上海2035總體規(guī)劃》。
時(shí)間來(lái)到2022年四月，上海人朋友圈流傳起一個(gè)“12罐可樂(lè)換出一個(gè)小超市”的故事：一位業(yè)主把家里多余的可樂(lè)擺到小區(qū)樓下，他在微信群里告訴大家想喝的可以下樓自取。
本來(lái)是一次無(wú)償?shù)馁?zèng)予行為，沒(méi)想到演變成了以物換物的公益接龍。僅半天時(shí)間，裝可樂(lè)的小紙箱搖身一變，成了醬料、玩具、護(hù)膚品、果蔬品類俱全的“小超市”。
當(dāng)晚，有鄰居寫(xiě)下一句話：“我嘗有匱乏，鄰里能相分。我嘗有不安，鄰里能相存�！�
大意是我如果有什么缺少的東西，鄰居能夠分享幫助。我如果內(nèi)心有不安惶恐，鄰居能夠和我一起共同面對(duì)分擔(dān)。
鄰里能相存，如果放到三十年前，大家不會(huì)有多大的觸動(dòng)，因?yàn)樽约荷硖幤渲�，便覺(jué)得稀松平常；但現(xiàn)在是2022年，是一個(gè)愿意和三千公里以外的人聊天，也不能和身邊的人聊天的時(shí)代，這一幕便顯得尤為珍貴。
當(dāng)高樓大廈矗立之后，社區(qū)便默認(rèn)為是只有老人、孩子參與的場(chǎng)所，而如今近熟悉的陌生人突然成了另一種“家人”，社區(qū)成了全民飽含情感記憶的家園。
新型的信任關(guān)系，對(duì)內(nèi)能促進(jìn)社區(qū)凝聚力，對(duì)外則能助力社區(qū)拓展資源、鏈接。
這種變化給品牌創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。
比如養(yǎng)元青，正是因?yàn)樽プ×恕案浇钡淖兓�，成為今年少�?shù)加速增長(zhǎng)的品牌。
它以新型社區(qū)關(guān)系為原點(diǎn)，與“附近”建立連接，開(kāi)展上百場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)宣導(dǎo)，科普知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。
據(jù)商指針數(shù)據(jù)，截止2022年11月11日，其全網(wǎng)銷售額已經(jīng)超1.5億，同比增長(zhǎng)超80%。
今年雙11養(yǎng)元青更是超越了各個(gè)賽道老玩家，獲得天貓國(guó)貨防脫洗發(fā)水行業(yè)第一。
在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，養(yǎng)元青利用社區(qū)關(guān)系打造大單品、逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例值得我們進(jìn)一步思考，消費(fèi)品牌要怎么與“附近”相融合？
二、社區(qū)已經(jīng)變了
前兩年，快消品牌不在線上搞點(diǎn)事情，別人可能會(huì)罵你“老土”；但今年風(fēng)向變了，線上流量放緩，存量用戶們已經(jīng)對(duì)高舉高打的流量打法免疫，對(duì)于短平快的媒介觸點(diǎn)產(chǎn)生抗體。
以至于更多的品牌開(kāi)始把視線放回線下。本來(lái)以為能大展宏圖，沒(méi)想到線下市場(chǎng)更難做，線上數(shù)據(jù)不好的時(shí)候還能投個(gè)流，也能有很多人種草、熱議的熱鬧感，然而線下數(shù)據(jù)不好那就只能坐那吹冷風(fēng)。
線下消費(fèi)群體比較離散，雜亂，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，尤其不同區(qū)域差異很大，要做好線下必須重新分析線下的消費(fèi)群體，找到適合自己的目標(biāo)用戶群。
可口可樂(lè)的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說(shuō)：即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)。
這句話，說(shuō)的就是可口可樂(lè)品牌有強(qiáng)大的消費(fèi)者人群資產(chǎn)。比如那些聽(tīng)過(guò)可口可樂(lè)的人、喝過(guò)的人、一年買(mǎi)很多次的人，都是可口可樂(lè)的品牌人群資產(chǎn)。
根據(jù)數(shù)據(jù)中臺(tái)的測(cè)算，今年養(yǎng)元青的品牌興趣人群是1.5億人，跟去年相比漲了400%。這些，都成為了養(yǎng)元青的“人群資產(chǎn)”。
養(yǎng)元青在線下操作上，選擇按照認(rèn)知高低，從易到難分批次逐梯隊(duì)覆蓋，第一批重點(diǎn)聚焦的就是與線上消費(fèi)群體特征相似的，分布在社區(qū)的用戶。
如何理解社區(qū)？
養(yǎng)元青將新的社區(qū)劃分為小社區(qū)、大社區(qū)和新型私域社區(qū)。
小社區(qū)，也就是我們?nèi)粘５纳罹幼…h(huán)境。
養(yǎng)元青進(jìn)入成都、樂(lè)山等36個(gè)大型社區(qū)，提供全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費(fèi)體驗(yàn)、親子互動(dòng)游戲等特色服務(wù)，觸達(dá)一萬(wàn)多名社區(qū)居民。
隨后深入調(diào)研不同消費(fèi)者困擾的脫發(fā)難題，一邊提供免費(fèi)的頭皮健康監(jiān)測(cè)，一邊講解專業(yè)防脫知識(shí)，面對(duì)面為品牌培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
此外，養(yǎng)元青還把目光投向另一個(gè)社區(qū)——廣場(chǎng)舞。廣場(chǎng)舞者們不僅帶有社區(qū)屬性，還因?yàn)榕d趣走到一起，關(guān)系更為密切，屬于粘性很強(qiáng)的迷你社區(qū)。
為了讓這群人形成認(rèn)知記憶，養(yǎng)元青借勢(shì)鳳凰傳奇的國(guó)民號(hào)召力，以一支控油【防脫廣場(chǎng)舞】，綁定抖音、快手短視頻平臺(tái)，對(duì)城市社區(qū)主流消費(fèi)人群的飽和式覆蓋。
大社區(qū)，也就是工作環(huán)境。養(yǎng)元青深入脫發(fā)重災(zāi)區(qū)，服務(wù)利益相關(guān)人群。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。
其中尤其年輕人非常敏感，而且防脫低齡化。再繼續(xù)細(xì)分，互聯(lián)網(wǎng)人又是這之中最在意脫發(fā)的，原因懂得都懂。
為幫助大家對(duì)抗脫發(fā)焦慮，養(yǎng)元青聯(lián)合快手磁力引擎打造線下快閃活動(dòng)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員展開(kāi)頭皮護(hù)理體驗(yàn)，通過(guò)快閃店、聯(lián)名禮盒等形式，精準(zhǔn)直擊目標(biāo)人群，形成圈層影響力。
而新型社區(qū)，則是私域。
在私域中養(yǎng)元青獲得1546.63%的增長(zhǎng)，借助“短視頻+直播+私域”，實(shí)現(xiàn)從公域到私域的電商跨越、從單一到全域的渠道拓展。
借助微信私域，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)深挖忠誠(chéng)用戶，在目標(biāo)人群中形成良好的口碑，建立了清晰的品牌形象。
養(yǎng)元青一系列營(yíng)銷動(dòng)作看似復(fù)雜，實(shí)際上遵守了簡(jiǎn)單的道理——順勢(shì)而為。
要做到出彩，就得先找到一個(gè)高認(rèn)知的勢(shì)能區(qū)（社區(qū)），利用高勢(shì)能帶動(dòng)低勢(shì)能，便可以高帶低建立市場(chǎng)的勢(shì)能。
三、“附近”忠于人，產(chǎn)品也是
為什么“附近”的概念能火？
這是人與人信任的回歸。樸素、單純的互助，讓大家深刻感受到了具體的人。
有煙火氣從來(lái)都不是可樂(lè)，而在于讓可樂(lè)流轉(zhuǎn)的人。人們依舊向往遠(yuǎn)方，卻發(fā)現(xiàn)“附近”是更穩(wěn)的小幸福。
一個(gè)大單品的誕生，從來(lái)不是品牌的單打獨(dú)斗，而是與消費(fèi)者的雙向奔赴。養(yǎng)元青能成為大爆款，離不開(kāi)看見(jiàn)人、理解人的需求。
針對(duì)亞洲人的頭發(fā)問(wèn)題：頭皮油脂分泌過(guò)多，在紫外線等外界影響下氧化形成不飽和脂肪酸，會(huì)導(dǎo)致毛囊功能障礙，從而脫發(fā)、掉發(fā)。
養(yǎng)元青以醫(yī)藥科技為基礎(chǔ)，汲取云南少數(shù)民族洗護(hù)發(fā)靈感，深入高原大山，挖掘天然藥用植物精粹，同時(shí)聯(lián)合日本多位業(yè)內(nèi)專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究的品牌。
通過(guò)研究，提出養(yǎng)元青專屬的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)”精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)分離的理念，從而推出了更適合亞洲人頭皮環(huán)境的洗、護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
把每一個(gè)有交集的人看作一個(gè)具體的人，給他們提供針對(duì)性的服務(wù)。
只有不把人看成流量、數(shù)字、行走的錢(qián)包，才會(huì)看到一個(gè)個(gè)活生生的人，才能擁有和消費(fèi)者共同創(chuàng)造理想生活的能力，才能有產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新能力。
四、“附近”扎根，伸向“遠(yuǎn)方”
《升級(jí)定位》的作者、天圖投資創(chuàng)始人馮衛(wèi)東說(shuō)，品牌有三張信任狀：
第一類信任狀，就是品牌的可信承諾；
第二類信任狀，就是權(quán)威第三方的證明；
第三類信任狀，就是用戶能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)。
他說(shuō)一個(gè)品牌要取得用戶的信任，最好不是拿出一張信任狀，而是拿出三張信任狀。立體取信，顧客才更容易相信。
養(yǎng)元青第一張信任狀是品牌的可信承諾。
世界頭皮健康日，養(yǎng)元青與北京大學(xué)第一醫(yī)院皮膚科發(fā)起“科學(xué)防脫頭皮護(hù)理高峰論壇”，從專業(yè)研究領(lǐng)域剖析科學(xué)防脫、頭皮護(hù)理的發(fā)展現(xiàn)狀，為國(guó)人脫發(fā)問(wèn)題提供了科學(xué)、精準(zhǔn)的解決方案。
養(yǎng)元青第二張信任狀是權(quán)威第三方的證明。
年輕人消費(fèi)者對(duì)防脫成分的認(rèn)知早已不再僅限于生姜。養(yǎng)元青以醫(yī)藥科技為基礎(chǔ)，挖掘側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，藥用植物力量防脫。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力，讓養(yǎng)元青持有育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專利證書(shū)，利用權(quán)威背書(shū)打造了“信任狀”。
養(yǎng)元青第三張信任狀是用戶能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)。
自行驗(yàn)證，即顧客自己能感知到的那些值得信任的因素。
任何一個(gè)爆款都不會(huì)是偶然，它一定是有時(shí)間的積累、運(yùn)氣的眷顧和本心的堅(jiān)守。
養(yǎng)元青，走的是群眾路線，歷史經(jīng)驗(yàn)早就告訴我們，只有從群眾中來(lái)，才能到群眾中去。
換句話說(shuō)，只有先在“附近”扎根，才能伸向“遠(yuǎn)方”。
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