存量博弈時(shí)代，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是流量紅利見頂，獲客成本高漲，市場(chǎng)需求疲軟，最終當(dāng)紅利散盡，品牌才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)把紅利當(dāng)成了能力。面對(duì)越想增長(zhǎng)、越難增長(zhǎng)的困境，品牌如何把握真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力？
近日，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦了“擁抱變局，韌性增長(zhǎng)”論壇。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱�，凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸，以及多位業(yè)界大咖等圍繞“新變局下的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇與營銷策略”，探討在傳統(tǒng)營銷打法逐漸失效的當(dāng)下，品牌營銷應(yīng)該升級(jí)到跨越周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新思維。
01
品牌開創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破瓶頸
媒體改變消費(fèi)者行為才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/span>認(rèn)為，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，在復(fù)蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)�，F(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時(shí)期，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/span>
立足三大聚焦
做出三大減法
第一，在市場(chǎng)低迷期應(yīng)聚焦核心業(yè)務(wù)，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司的分析，貝恩發(fā)現(xiàn)通常核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超過90%的利潤。聚焦核心業(yè)務(wù)并不意味著一成不變，反而更應(yīng)找到當(dāng)今形勢(shì)下的消費(fèi)者真需求。消費(fèi)者不是消費(fèi)不起，而是找不到消費(fèi)的理由了。所以必須根據(jù)不同品類消費(fèi)者的真需求，開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場(chǎng)景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣，開拓核心業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
第二，聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴。
很多公司在動(dòng)蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入？因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上；同時(shí)市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，就很難有市場(chǎng)份額(share of market)的超額增長(zhǎng)。環(huán)境越挑戰(zhàn)，越要敢于反向投入，由被動(dòng)增長(zhǎng)變主動(dòng)增長(zhǎng)，這是品牌穿越周期的關(guān)鍵。
第三，聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無效投放。
媒體傳播要聚焦消費(fèi)者行為的改變，通過10+以上的高頻觸達(dá)建立新認(rèn)知新行為。在中國激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，只有極少數(shù)成熟的基本無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌只需要通過媒體低頻觸達(dá)進(jìn)行品牌提示鞏固，來確保市場(chǎng)地位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境，絕大多數(shù)品牌僅靠維持鞏固記憶曲線難以守住陣地，要驅(qū)動(dòng)新品新場(chǎng)景的增長(zhǎng)，就要高頻次曝光高質(zhì)量觸達(dá)才能有效改變新行為。
增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變
營銷要從流量到恒量
魯秀瓊表示，廣告主的營銷預(yù)算普遍收緊，然而對(duì)于通過新品、新場(chǎng)景、新人群、新地域的突破來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的期望卻依然迫切。因此絕大多數(shù)品牌的營銷新思維應(yīng)該從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級(jí)到“集中火力，改變消費(fèi)者行為”。
要做到媒介真正的升級(jí)，有三個(gè)關(guān)鍵改變：
第一，媒介規(guī)劃思路的變化。
品牌方以前的媒介傳播思路是以最低成本觸達(dá)最廣人群，屬于低頻鞏固的回憶曲線，在當(dāng)今的環(huán)境下需要運(yùn)用學(xué)習(xí)曲線原理，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者真正的行為改變，綜合考慮觸達(dá)廣度、觸達(dá)頻次和觸達(dá)質(zhì)量三個(gè)重要因素。針對(duì)觸達(dá)廣度，需注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)�；|達(dá)；針對(duì)觸達(dá)頻次，聚焦高頻驅(qū)動(dòng)行為改變；針對(duì)觸達(dá)質(zhì)量，追求場(chǎng)景化沉浸式的高質(zhì)量觸達(dá)，激發(fā)購買意愿。
第二，媒介衡量指標(biāo)的變化。
常用的指標(biāo)如觸達(dá)REACH和成本CPM本質(zhì)上都是過程指標(biāo)，對(duì)于關(guān)注觸達(dá)率的廣告主而言，線上媒體的完播率普遍較低，平均點(diǎn)開兩秒就劃走，這個(gè)觸達(dá)率是低價(jià)值的。今天的媒介新思維應(yīng)該是以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，如何高頻高質(zhì)量觸達(dá)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從認(rèn)知到好奇，如何從詢問到行動(dòng)，以行為改變?yōu)樵u(píng)價(jià)結(jié)果，不僅包括銷售結(jié)果，而是包括品牌認(rèn)知全鏈路的結(jié)果指標(biāo)。
第三，實(shí)現(xiàn)媒介方法的變化。
針對(duì)不同的營銷目標(biāo)，舊有的經(jīng)驗(yàn)主義和復(fù)雜模型已經(jīng)不再適用，建議使用敏捷測(cè)試的方法，更快結(jié)果，更低成本，基于消費(fèi)者行為改變和生意實(shí)際增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來衡量不同媒體的有效性及最佳媒介組合。
貝恩過去兩年對(duì)眾多國際品牌進(jìn)行了一系列的追蹤和測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以新品新場(chǎng)景為主要增長(zhǎng)目標(biāo)，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的場(chǎng)景媒介，最終所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動(dòng)效果、消費(fèi)者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合，消費(fèi)者對(duì)于品牌下一步的購買行為和選擇，和實(shí)際銷量的推動(dòng)，都產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)化。
例如貝恩公司針對(duì)某國際頂尖的飲料品牌，在四個(gè)類型相近的城市中進(jìn)行了不同媒介的測(cè)試組合。該品牌此前側(cè)重于外出就餐、朋友聚會(huì)場(chǎng)景，在現(xiàn)今人群流動(dòng)性下降的情況下，更偏重于宅家場(chǎng)景。過去的媒介規(guī)劃主打全年長(zhǎng)期媒介投放，以低成本觸達(dá)最廣人群。新的媒介規(guī)劃測(cè)試則集中預(yù)算，短期內(nèi)高頻觸達(dá)建立新場(chǎng)景，聚焦離宅家場(chǎng)景最近的媒體觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)宅家人群。為了找到最佳組合，進(jìn)行了四個(gè)城市四組敏捷測(cè)試，結(jié)果表明在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時(shí)，整體媒介組合的投資回報(bào)率最高。
在不確定性的當(dāng)下，確定性的營銷之道是聚焦核心產(chǎn)品，集中媒體火力，通過新品引爆、新場(chǎng)景觸發(fā)、拓展新人群、培養(yǎng)新習(xí)慣驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，新時(shí)代的營銷規(guī)劃應(yīng)以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變?yōu)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過敏捷測(cè)試推導(dǎo)出最優(yōu)媒介組合。
02
流量紅利可以短期長(zhǎng)大
品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)
凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸分享了在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強(qiáng)股價(jià)增長(zhǎng)170%，同期的MSCI中國指數(shù)增長(zhǎng)20%。
凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸
即使在疫情反復(fù)沖擊之下，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，中國品牌100強(qiáng)仍然堅(jiān)韌增長(zhǎng)1.6%。當(dāng)流量紅利消失，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。
品效協(xié)同，回歸平衡
凱度研究發(fā)現(xiàn)，在所有銷售中，70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期效果被嚴(yán)重低估。
同時(shí)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，數(shù)據(jù)表明當(dāng)季度內(nèi)削減50%的投放開支，品牌突出性會(huì)下降19%；季度內(nèi)無廣告投放，品牌突出性會(huì)下降52%；半年內(nèi)無廣告投放，銷量會(huì)下降13%。
王幸指出，正確選擇媒體和組合，贏得更高的廣告關(guān)注度，是提升廣告營銷ROI的重要抓手。在有限預(yù)算情況下，營銷需精細(xì)化、多元化及線上線下協(xié)同，然而現(xiàn)實(shí)中廣告預(yù)算配比與品牌影響力并不匹配，生活空間媒體的作用被極大低估。基于1000多個(gè)投放案例分析，凱度測(cè)算出成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費(fèi)和以分眾為代表的線下生活場(chǎng)景媒體投放花費(fèi)，配比也同樣是5:5。
雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的核心范式
王幸認(rèn)為，高質(zhì)量傳播是品牌增長(zhǎng)的保障，真正能推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體。
根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。
從廣告關(guān)注度來看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高，受干擾程度最小。
由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。
王幸總結(jié)指出，研究表明利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達(dá)，挖掘品牌增量，以場(chǎng)景觸發(fā)喚醒消費(fèi)者購買需求，雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。
03
新品破圈的必經(jīng)之路：
規(guī)模化精準(zhǔn)+高頻觸達(dá)
億滋集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)譚旭東在論壇上分享了如何集中預(yù)算投入高頻人群聚焦媒介，實(shí)現(xiàn)年輕白領(lǐng)新人群破圈。奧利奧品牌為了推動(dòng)增長(zhǎng)，開辟新人群，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，25-35歲年輕白領(lǐng)客群增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，該人群對(duì)零食有三大訴求：好吃+高顏值+低負(fù)擔(dān)，據(jù)此進(jìn)行了奧利奧薄脆系列的產(chǎn)品迭代升級(jí)。
品牌過往的媒介規(guī)劃是將有限預(yù)算分散于多種媒介，追求低頻廣觸達(dá)。新的媒介規(guī)劃則認(rèn)為營銷費(fèi)用有限情況下，更需要集中火力，高頻聚焦核心人群核心場(chǎng)景的媒體打法相比低頻廣觸達(dá)媒介，能更有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群破圈。奧利奧通過敏捷測(cè)試將OTV/OTT媒介組合與分眾電梯媒體進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)以分眾電梯媒體為主的組合對(duì)消費(fèi)者行為改變更明顯，電商行動(dòng)指數(shù)提升2.5倍，銷售增幅達(dá)成2.3倍，對(duì)新人群購買行為驅(qū)動(dòng)效果更優(yōu)。
現(xiàn)場(chǎng)探討中，金佰利（中國）董事總經(jīng)理陳怡表示，品牌是否能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，取決于是否更了解消費(fèi)者，因此要聚力在消費(fèi)者洞察的挖掘，從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，做更精準(zhǔn)的溝通。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁馬振山認(rèn)為，品牌邏輯和數(shù)理邏輯是并行的兩條線，不可偏頗，很多品牌走入了誤區(qū)，以為打流量打曝光就能帶來銷量，造成慘痛教訓(xùn)。博睿傳播首席運(yùn)營官徐金則認(rèn)為如果將大量預(yù)算都放在單純的銷售環(huán)節(jié)，面對(duì)沖擊時(shí)，品牌的粘性和市場(chǎng)的張力都將有所欠缺。
04
總結(jié)
從來沒有一勞永逸的品牌，競(jìng)爭(zhēng)者永遠(yuǎn)會(huì)持續(xù)不斷地出現(xiàn)，當(dāng)新人群、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品迭出，越來越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到難以繼續(xù)再用傳統(tǒng)的營銷思維打天下。貝恩公司與凱度中國通過對(duì)大量案例的研究測(cè)試，為囿于增長(zhǎng)困境的品牌提供了一條確定性的增長(zhǎng)之道——
1、增長(zhǎng)從量變到質(zhì)變：聚焦核心業(yè)務(wù)、減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品；聚焦品牌價(jià)值、減少流量依賴；聚焦用戶行為改變，減少無效投放！
2、營銷從流量到恒量：集中火力、最優(yōu)組合、敏捷測(cè)試、結(jié)果導(dǎo)向，重構(gòu)媒介最優(yōu)組合。
3、以“四新”為核心增長(zhǎng)方式：開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場(chǎng)景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣。
4、高質(zhì)量傳播是品牌增長(zhǎng)的保障：要選擇“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”三高媒體。
在消費(fèi)正在復(fù)蘇的大環(huán)境下，企業(yè)要關(guān)注真正稀缺的、不變的東西，堅(jiān)持做更確定、更長(zhǎng)期、可持續(xù)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值累積，唯有確定性的增長(zhǎng)可以對(duì)抗不確定性的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)。
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