世界上有很多的門。寬門闊路，行者眾多，眾聲喧嘩。而窄門狹道鮮有人知，卻通向新生。在商業(yè)世界，創(chuàng)新也就是發(fā)現(xiàn)窄門，成為永恒的話題。熊彼得是第一個將“創(chuàng)新”作為發(fā)展最重要生產(chǎn)要素研究的經(jīng)濟學家。在熊彼得的理論框架中，創(chuàng)新是衡量企業(yè)家精神的重要標準，而所謂的創(chuàng)新，來源于企業(yè)家腦海中的獨特構(gòu)思和創(chuàng)意，構(gòu)造出新的生產(chǎn)方式和新的供給方式。
具有創(chuàng)新本能的企業(yè)家們，如同直覺敏銳的化學家，進行著生產(chǎn)要素的新組合，創(chuàng)造出新的物種，在不斷穿越窄門的這條路上，日益走出了屬于自己的獨特路徑。
這兩年來，家居零售行業(yè)不斷變陣，不斷融合，不斷探索新的要素組合，呈現(xiàn)出隱秘而偉大的獨特模式，而紅星美凱龍無疑成為那個率先打破壁壘的先行者。
1、從上海到南京，紅星美凱龍2022年高端電器的諸城之戰(zhàn)
12月3日，江蘇全球家居1號店智能電器生活館一期落成揭幕。40余家國內(nèi)國際高端家電品牌共同迎接面向南京輻射全華東的高端電器“新生態(tài)革命”。據(jù)介紹，紅星美凱龍在江蘇1號店打造的智能電器生活館一期經(jīng)營面積12000平方，成為南京乃至江蘇全省經(jīng)營面積最大、經(jīng)營品類最全、進口品牌單體面積最大的高端電器生活館。
在南京智能電器館的落成，意味著紅星美凱龍從2021年到2022年在一線、準一線大城市布局高端電器戰(zhàn)略的又一階段性目標完成�？梢韵胍姷氖�，接下來將會面向更多市場——甚至是三四線下沉市場的高端電器布局將更加迅速地全面開花。
▲紅星美凱龍江蘇全球家居1號店智能電器生活館一期落成儀式現(xiàn)場
2021年5月份，上海全球家居1號店16000平米超大面積的高端智能電器館驚艷亮相，此舉被定義紅星美凱龍進軍高端電器品類的肇始。破冰不易，但是破局之后，則剩下的動作一切猶如江水滔滔，順勢而為。得益于上下游兩端的互相促進，共同認可，在2022年，紅星美凱龍在一線城市布局超大型智能電器館的戰(zhàn)略如魚得水，天雷勾地火。
7月23日，北京全球家居1號店歷經(jīng)兩個月的裝修和調(diào)整，超大面積的智能電器館重裝開業(yè)，超90%的品牌進行重裝升級，引進了大量的國際國內(nèi)品牌。
8月20日，天津全球家居1號店的智能電器生活館正式開業(yè)，同樣以大面積、全品類、強品牌、重體驗模式，成為天津電器市場的新航標。緊接著，9月天津至尊Mall、天津濱海商場、天津北辰商場的智能電器生活館也陸續(xù)迎來開業(yè)。實現(xiàn)天津同城6家紅星美凱龍商場近5萬平米的高端電器布局。
9月17日，上海浦東最大的智能電器生活館位于紅星美凱龍滬南商場盛大開業(yè)，總面積12000平米，吸引了眾多國內(nèi)外一線高端品牌，更有不少品牌將將旗艦店、體驗店等設立于此。
10月29日，四川全球家居1號店智能電器生活館在成都盛大開業(yè)。一店服務全川、輻射西南的高端智能電器消費高地隨之誕生。
從上海到南京，紅星美凱龍智能電器生活館的布局在2022年經(jīng)歷極為不平凡而又碩果累累的一年，這一年，也許是真正在逆勢下的扎根，在逼仄的空間下硬生生撕開廣闊新戰(zhàn)區(qū)的一年。從南京到上海，從北京、天津到山西、河南、成都，在廣泛分布的紅星美凱龍版圖上，高端智能電器品類正以噴涌之勢擴散開來。
2、發(fā)掘家居零售新增量
在這即將過去的2022年，紅星美凱龍在智能電器品類上高舉高打，大開大合。本質(zhì)上是一套新的供給和消費范式在“打通任督二脈”之后的迅速擴張蔓延。對上游品牌工廠而言，紅星美凱龍成為最具價值的增長渠道。電器品類與家居品類的流量共創(chuàng)互利共贏，在一個流量紅利日益見頂?shù)臅r代，紅星美凱龍無疑成為稀缺的“價值洼地”；另一方面，在消費端，曾經(jīng)的難題“去哪里一站式買完成配套、體系化的泛家居——尤其是高端電器產(chǎn)品”，終于找到了需求的出口。
紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂始終認為，家居零售正在擺脫對房地產(chǎn)行業(yè)的依賴而形成自己獨特的周期。在一次面向媒體專訪中，朱家桂列舉了紅星美凱龍全國商場近三年來呈現(xiàn)的銷售趨勢：在北上廣深這樣的一線城市，80%的家居家裝消費者是二次翻新需求，只有20%是新房消費者。
▲紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂
高端電器品類，更成為紅星美凱龍重要的新增長極。朱家桂說，從2018年開始，我們已經(jīng)洞察到家電消費市場一些隱秘的變化。而到2019年的時候，這樣的變化越發(fā)“躍然紙上”。那一年，“海爾智家”在紅星美凱龍上海全球家居1號店一樓開了一家面積達到4272平方米的超級大店。這是海爾在此開設的三翼鳥卡薩帝上海首店，也是海爾智家全國的001號店。
三年前的海爾為什么要在紅星美凱龍開出首個超級大店？
直到今天，朱家桂才透露了他當年的洞察：在消費者的家裝過程中，電器需求日益前置化，這種新的需求與原來家裝之后采購單件的電器產(chǎn)品擺放到位模式完全不一樣。具體來看，在新生代的高端化電器需求當中，至少有六大系統(tǒng)是與前期的家裝過程密切關(guān)聯(lián)的，比如說廚房系統(tǒng)，除了傳統(tǒng)的灶具和抽煙設備，現(xiàn)在家庭裝修時還會選擇洗碗、消毒、烘烤箱等設備；再比如說客廳系統(tǒng)，原來買個電視就可以。但現(xiàn)在的客廳需要一套影音娛樂互動設備，包括投影、音響、IT產(chǎn)品等等。其他還包括空調(diào)新風系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、智能家用系統(tǒng)。
在消費端，這些新生代的高端電器需求變化，讓電器這一品類成為整個家居不可分割的一部分，而涉及其安裝的過程更必然需要與家居家裝深度“套嵌”。所以，當紅星美凱龍從家居延伸到高端電器時，即已注定成為其獨具優(yōu)勢而且順理成章的新增長點。
從2020年啟動高端電器戰(zhàn)略至今，高端電器在紅星美凱龍體系內(nèi)的經(jīng)營面積比例已經(jīng)達到8.4%。已經(jīng)完成100多個超過萬方面積的智能電器生活館的打造。高端電器正在成為紅星美凱龍業(yè)績增長的新引擎。
3、從邏輯自洽到策略深耕
朱家桂曾深入分析過紅星美凱龍打造高端電器這一戰(zhàn)略品類成功的底層邏輯。他直言不諱地表示，如果沒有依托紅星美凱龍現(xiàn)有的生態(tài)體系，憑空打造一個一模一樣的系統(tǒng)化高端電器賣場，成功的概率微乎其微。
高端電器的市場的需求，早在三四年之前就已經(jīng)有所端倪，但是，傳統(tǒng)KA渠道想做卻無從入手。傳統(tǒng)電器零包括線上的電器零售依然是“產(chǎn)品思維”，單件的產(chǎn)品供給，這就必然走向“價格戰(zhàn)”的窠臼，產(chǎn)品都一樣，只能以價格成為唯一的核心競爭優(yōu)勢。
但是，紅星美凱龍的高端電器新零售模式，真正實現(xiàn)了“人貨場”三要素的重構(gòu)。電器產(chǎn)品不再是一件一件地賣，而是與整個家裝家居空間融合為一起，一體化地給予最終的“解決方案”。在這樣的方案當中，“場景化地呈現(xiàn)”就成為極具推動性的“消費源動力”。
在紅星美凱龍商場內(nèi)，很多電器品牌愿意“開大店”。從原來KA渠道的300平米到如今一家店動輒1000到3000平米的大店，高端電器品牌嘗到了大店帶來的“場景紅利”。
何為場景紅利？這可能是家居零售人在這個行業(yè)中形成的獨居心得的秘籍。20年前，中國電商崛起。時至今日，在零售這個古老而迷人的行業(yè)中，幾乎沒有什么品類是電商所不能涉足的：日常家用、餐飲零食、一毛鞋襪、珠寶首飾等等，一切皆可線上化。但唯獨“家居品類”幾乎沒有受到線上電商的沖擊。即使家居產(chǎn)品可以在線上下單，但最終支付全款依然需要到線下來，這是因為家居類產(chǎn)品對“現(xiàn)場體驗”的要求太高，而線上電商根本無法滿足這一點。
當把傳統(tǒng)單一的電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)向為“系統(tǒng)化”的泛家居產(chǎn)品時，對線下銷售場景過程中的高度體驗需求就同步產(chǎn)生。電器從原來的“產(chǎn)品的競爭力”向“場景呈現(xiàn)的競爭力”過度。
所以，在高端電器新賽道上，場景紅利很重要，而只有開大店，電器品牌才能更充分更完美更生動直觀地呈現(xiàn)最終的“現(xiàn)實效果”。這是紅星美凱龍打造高端電器品類極為重要的關(guān)鍵策略之一。
▲紅星美凱龍全球家居1號店智能電器館
另一方面，紅星美凱龍36年來時始終定位高端的家居零售品牌認知所獲得的目標消費人群高度集中在追求高品質(zhì)消費的“高凈值”人群，既定固化的目標消費群體，可以讓高端電器在紅星美凱龍的零售體系內(nèi)迅速“汲取養(yǎng)分”，發(fā)展壯大，并且電器品類還能與原來的家居品類彼此正向循環(huán)，共同賦能。
買高端化、套系化的高端電器去紅星美凱龍的消費心智正在日益形成，而尤其獨具能量互相轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的是，原本買家居建材進入紅星美凱龍商場的用戶發(fā)現(xiàn)更為生動更優(yōu)質(zhì)的電器品類，消費鏈的延展水到渠成，流量的復用就開始了。
面向上游端，電器品牌商與家具建材品牌商正積極尋求形成一種更加緊密的雙生關(guān)系，從而實現(xiàn)更加精準的深度流量運營和互助共生。今年7月8日，海爾三翼鳥、紅星美凱龍牽頭索菲亞、諾貝爾瓷磚、顧家家居等17家頭部企業(yè)以及室內(nèi)裝修協(xié)會和住宅產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心等，成立中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟。此舉即是高端電器品牌與家具建材品牌從工廠到經(jīng)銷商供應鏈重塑、營銷共建的模式創(chuàng)新典范。
4、價值洼地，高端電器賽道“最溫和的商業(yè)模式”
紅星美凱龍正越來越受到大量上游電器品牌商的合作熱情。朱家桂坦言，紅星美凱龍的合作模式，是一種“最溫和的商業(yè)模式”。
如前所述，在傳統(tǒng)電器零售渠道，由于是“產(chǎn)品”模式，對于每一件標準化程度很高的電器產(chǎn)品，各零售渠道之間只能拼價格，這就導致了品牌商和渠道商之間不斷的拉鋸式博弈。零售平臺要求降價或促銷讓利，而品牌商需要維護自身產(chǎn)品的統(tǒng)一價格體系和利潤率。
另一方面，在傳統(tǒng)渠道，銷售扣點、貨款積壓等等“天坑”讓品牌商做大銷售額總會有點膽顫心驚，銷售額做大了，扣點更高，貨款積壓太久怎么辦？
相比之下，紅星美凱龍的合作模式則要溫和許多。紅星美凱龍只收取相對固定的租金，并且提供深度的門店引流和運營。“我們和品牌方的關(guān)系是一種共創(chuàng)共融共生的關(guān)系。我們提供場地，幫助品牌引流，品牌盈利能力變強，同樣能有利于我們的經(jīng)營。”當渠道的運營成本更低，盈利能力更強時，對上游的品牌商而言就成為更具競爭力的價值洼地。
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