11月25日，知名數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布《2022年汽車垂直資訊渠道價(jià)值洞察報(bào)告》。報(bào)告系統(tǒng)梳理和分析了中國(guó)汽車消費(fèi)及用戶資訊獲取方式、汽車資訊分發(fā)渠道價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)格局、汽車垂直資訊平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，以呈現(xiàn)汽車垂直資訊渠道價(jià)值，發(fā)掘汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新機(jī)遇，為車企及經(jīng)銷商的媒體投放及營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要參考。
2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)所有參與者都面臨著全新的行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、全新的用戶需求以及不斷加深的數(shù)字化進(jìn)程，汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化浪潮已經(jīng)到來(lái)。而在整個(gè)汽車營(yíng)銷數(shù)字化變革過(guò)程中，無(wú)論如何改變，最終的目標(biāo)都是通過(guò)智能化和數(shù)字化變革，更好地將用戶、平臺(tái)、經(jīng)銷商及汽車主機(jī)廠連接起來(lái)，創(chuàng)造更高效的營(yíng)銷體系，更好的用戶體驗(yàn)，更具開(kāi)放和包容性的汽車線上營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。
在汽車營(yíng)銷數(shù)字化這一背景下，線上汽車資訊平臺(tái)的重要性被推向全新的高度，特別是具備專業(yè)能力的汽車垂直資訊平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)及汽車營(yíng)銷全鏈路生態(tài)建設(shè)，正在持續(xù)為汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商及用戶創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，汽車營(yíng)銷全鏈路服務(wù)能 力的打通，也在將汽車數(shù)字化帶入汽車交易、二手車、維修保養(yǎng)、汽車保險(xiǎn)等領(lǐng)域，以汽車垂直資訊平臺(tái)為代表的汽車線上資訊平臺(tái)，正在全力推進(jìn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。
汽車資訊服務(wù)數(shù)字化和線上化持續(xù)增強(qiáng)
報(bào)告分析認(rèn)為，中國(guó)汽車資訊服務(wù)數(shù)字化和線上化在持續(xù)增強(qiáng)，這源于消費(fèi)者、經(jīng)銷商及汽車主機(jī)廠積極擁抱線上化，也為汽車資訊服務(wù)平臺(tái)賦能行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車行業(yè)消費(fèi)用戶越來(lái)越多地在線上尋求汽車相關(guān)服務(wù)，特別是年輕人汽車消費(fèi)力的釋放，以及疫情的客觀推動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)汽車服務(wù)向數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，汽車主機(jī)廠也在向線上轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)線下汽車營(yíng)銷及售后渠道成本持續(xù)提高，而用戶汽車信息獲取持續(xù)線上化，使得主機(jī)廠大力推進(jìn)數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型，積極擁抱用戶汽車服務(wù)需求線上化的趨勢(shì)。
另一方面，用戶汽車信息獲取及服務(wù)需求線上化，汽車主機(jī)廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，汽車經(jīng)銷商必須線上化轉(zhuǎn)型，借助專業(yè)的汽車資訊服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)與潛在購(gòu)車用戶的連接。而目前專業(yè)的汽車資訊及服務(wù)平臺(tái)運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，從看車、選車、交易到二手車、維修保養(yǎng)等，可以多方位賦能每個(gè)汽車行業(yè)參與者，推動(dòng)行業(yè)更高效地?cái)?shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型發(fā)展。
報(bào)告指出，以移動(dòng)端為主的汽車資訊數(shù)字化還將繼續(xù)，年輕人帶來(lái)的全新需求正在改變現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素。在這樣的背景下，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊行業(yè)，也呈現(xiàn)出數(shù)字化、移動(dòng)化、年輕化、一站式、中心化、專業(yè)化的發(fā)展特點(diǎn)。
其中，以更高效便捷的方式看車、選車及購(gòu)車，在一個(gè)平臺(tái)一站式獲取所需資訊及服務(wù)，成為用戶需求的重要特點(diǎn)。同時(shí)用戶從邊緣的中小平臺(tái)或非專業(yè)平臺(tái)，向?qū)I(yè)化的汽車資訊平臺(tái)遷移，馬太效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。而隨著用戶自身知識(shí)儲(chǔ)備提高，其對(duì)資訊服務(wù)有了更高要求，專業(yè)化的汽車資訊平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。
汽車資訊平臺(tái)價(jià)值凸顯，易車領(lǐng)跑第一梯隊(duì)
中國(guó)汽車銷量經(jīng)過(guò)多年的增長(zhǎng)，2017年之后已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。疫情以來(lái)，汽車行業(yè)更加艱難，中國(guó)汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段。因此，線上營(yíng)銷能力對(duì)汽車主機(jī)廠及經(jīng)銷商異常重要，汽車資訊平臺(tái)價(jià)值也更加凸顯。
近年來(lái)，汽車資訊數(shù)字化載體不斷豐富，用戶獲取汽車資訊的媒介類型越來(lái)越多樣。但針對(duì)購(gòu)車各環(huán)節(jié)，不同類型的平臺(tái)的服務(wù)能力差異顯著。相比較之下，汽車垂直資訊平臺(tái)覆蓋用戶多，資訊內(nèi)容專業(yè)，看車、選車及購(gòu)車生態(tài)更完善，因此成為更受信賴的汽車資訊獲取渠道。TalkingData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，九成的購(gòu)車用戶使用汽車垂直資訊平臺(tái)獲取汽車資訊服務(wù)。
同時(shí)，行業(yè)呈現(xiàn)中心化趨勢(shì)，用戶從中小平臺(tái)向頭部平臺(tái)遷移。在前三大頭部平臺(tái)中，易車增長(zhǎng)最為迅猛，2021年5月超越汽車之家，到2022年9月時(shí)月活用戶量已達(dá)7726萬(wàn)。
在汽車垂直資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局中，易車、汽車之家懂車帝及汽車報(bào)價(jià)大全位居第一梯隊(duì)，易車以月活用戶超7000萬(wàn)排名榜首，汽車之家以月活用戶超5000萬(wàn)排名第二，懂車帝以月活用戶超3700萬(wàn)居第三。此外，易車旗下汽車報(bào)價(jià)大全月活用戶超3400萬(wàn)，躋身前四。月活用戶量方面，易車、汽車之家、懂車帝分列前三位，易車旗下汽車報(bào)價(jià)大全位列第四。
這樣的馬太效應(yīng)還體現(xiàn)在平臺(tái)用戶吸附能力、用戶購(gòu)車留資、用戶線下看車、購(gòu)車轉(zhuǎn)化等方方面面，根據(jù)TalkingData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，易車較另兩家頭部平臺(tái)具有較為顯著的優(yōu)勢(shì)。
在汽車垂直資訊行業(yè)，頭部平臺(tái)用戶吸附能力持續(xù)增強(qiáng)，用戶覆蓋率大幅提升，中小汽車資訊平臺(tái)用戶向頭部平臺(tái)遷移。其中易車用戶覆蓋率從2021年9月的50.6%，提高到2022年9月的59.4%。
在接受調(diào)研的購(gòu)車用戶中，各個(gè)汽車垂直資訊平臺(tái)用戶在選車最終環(huán)節(jié)留下聯(lián)系方式的比例差異明顯，35.1%的線上購(gòu)車線索來(lái)自易車，排名榜首，來(lái)自汽車之家的購(gòu)車線索占比為27.8%，排名第二，懂車帝貢獻(xiàn)了全部線上購(gòu)車線索的22.8%，排名第三。
在用戶線下看車方面，易車用戶線下到4S店看車比例顯著高于懂車帝及汽車之家，真實(shí)購(gòu)車用戶比例更高。
在接受調(diào)研的購(gòu)車用戶中，各汽車垂直資訊平臺(tái)將銷售線索轉(zhuǎn)化為購(gòu)車訂單的轉(zhuǎn)化能力差異顯著，在選車最終環(huán)節(jié)留下電話號(hào)碼的易車用戶中，部分到線下4S店實(shí)地看車、試駕等，易車線下實(shí)地看車的用戶最終在看車4S店購(gòu)車的TGI指數(shù)高達(dá)118.6，在此次調(diào)研中的購(gòu)車用戶總數(shù)排名榜首。
在用戶年齡結(jié)構(gòu)方面，汽車垂直資訊平臺(tái)用戶年輕化特征顯著，90后及00后用戶占比達(dá)到67.9%。分平臺(tái)來(lái)看，易車用戶的年輕化特征在三個(gè)平臺(tái)中最為顯著，90后及00后這類年輕用戶比例高，用戶價(jià)值成長(zhǎng)性好，用戶全生命周期價(jià)值高，隨著用戶價(jià)值的持續(xù)釋放，易車平臺(tái)的價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步快速增長(zhǎng)，除易車之外，懂車帝90后及00后用戶占比達(dá)到了69.9%，用戶年輕化特點(diǎn)也較為顯著。
平臺(tái)構(gòu)建全鏈路購(gòu)車生態(tài)需打造四大核心能力，易車優(yōu)勢(shì)顯著
報(bào)告認(rèn)為，Z世代是數(shù)字化的第一代消費(fèi)者，Ta們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)和跨多種設(shè)備的廣泛連接中長(zhǎng)大，也更懂得如何在互聯(lián)網(wǎng)找到專業(yè)、全面、可靠的汽車資訊信息。Z世代帶來(lái)的生活方式、消費(fèi)方式、價(jià)值偏好及流行文化等，正在深刻變革著汽車消費(fèi)方式及偏好，主要表現(xiàn)為對(duì)自己偏好的汽車資訊平臺(tái)具有“路徑依賴”，希望購(gòu)車用車服務(wù)一站式獲取
因此，對(duì)于想贏得Z世代購(gòu)車用戶青睞的汽車主機(jī)廠及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，借助專業(yè)汽車資訊及營(yíng)銷、交易、服務(wù)平臺(tái)，為Z世代購(gòu)車用戶提供無(wú)縫的汽車消費(fèi)全鏈路服務(wù)，成為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、在行業(yè)低谷期生存及發(fā)展的重要能力。
而這也對(duì)汽車資訊平臺(tái)的能力建設(shè)也提出了新的要求——全鏈路汽車服務(wù)能力、強(qiáng)有力的線上運(yùn)營(yíng)能力、可持續(xù)的用戶價(jià)值輸出能力和靈活敏捷的反饋機(jī)制。
報(bào)告還對(duì)比分析了易車、汽車之家及懂車帝三大汽車垂直平臺(tái)購(gòu)車服務(wù)生態(tài)建設(shè)，以及全鏈路購(gòu)車生態(tài)營(yíng)銷及數(shù)據(jù)能力，認(rèn)為易車全鏈路購(gòu)車生態(tài)體系優(yōu)勢(shì)明顯，懂車帝全鏈路購(gòu)車生態(tài)能力持續(xù)增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
此外，報(bào)告還分析了汽車垂直資訊平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用趨勢(shì)，指出數(shù)字化、智能化與全鏈路購(gòu)車生態(tài)是大趨勢(shì)。同時(shí)，視頻流媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙（AR/VR）也是進(jìn)一步迭代升級(jí)的新方向。
報(bào)告認(rèn)為，汽車資訊平臺(tái)需要利用數(shù)據(jù)資源及數(shù)字化技術(shù)打造全域數(shù)字化營(yíng)銷、獲客及服務(wù)引擎，圍繞用戶路徑建立精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)意+精準(zhǔn)廣告投放算法能力，搭建智能化投放平臺(tái)，并建立全鏈路購(gòu)車生態(tài)，才能更好地服務(wù)C端消費(fèi)者、B端主機(jī)廠和汽車生態(tài)各類參與者，打造全域和全鏈路數(shù)智化營(yíng)銷賦能生態(tài)體系，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
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