近日，筆者在北京核心區(qū)辦理攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)時遇到一個奇特的營銷活動。由此展開的調(diào)查其結(jié)果令人意外：混改時代的三國殺大戲碼，竟隱藏著基礎(chǔ)電信運營商的競合新痛局。

奇特的營銷活動

“我們有一款套餐非常實惠，您要不要看看？”筆者掃碼進(jìn)門說明來意后，中國電信（601728.SH）北京某自有營業(yè)廳經(jīng)理上前打招呼，遞來一張宣傳頁。

筆者接過宣傳頁，只見那上面的“橙分期全家享219元合約套餐”內(nèi)容為：簽約24個月，每月享1000分鐘通話、60G流量，語音和流量可與2張免費綁定的副卡共享，還送500M寬帶，以及WIFI路由器等智家設(shè)備及服務(wù)。

“它怎么實惠？”

“有3種辦法！”營業(yè)廳經(jīng)理說，“辦法一，用支付寶購買價值1560元的合約手機(jī)，每月返話費50元，實際套餐價為169元/月�！�

“我現(xiàn)在不需要換手機(jī)�！�

“如果不換手機(jī)，還有兩種辦法更實惠�！睜I業(yè)廳經(jīng)理說，“掃這個二維碼，凍結(jié)您支付寶授信額度1920元。月租便可降到89元/月�！�

“凍結(jié)支付寶授信額度，什么意思？”

“就是要申請用支付寶小額信貸來支付月租費。”營業(yè)廳經(jīng)理繼續(xù)說，“如果不想申請支付寶的小額信貸，您可以在支付寶賬戶存入1920元錢用來支付月租。這樣，月租就會直接降到99元/月�！�

筆者此前在其他營業(yè)廳了解到以下信息。

中國移動（600941.SH）全家享套餐（兼容4G-5G），最低檔99元，含20G流量、100分鐘通話，送300M寬帶和2個共享流量、語音的副卡（可申請免費使用1年，1年后10元/月/張）。

中國聯(lián)通（600050.SH）5G暢爽冰激凌套餐，最低99元，含20G流量、通話400分鐘，無寬帶，可附帶2張共享語音和流量的副卡（10元/月/張）。

電信的這款“實際售價為89元至99元的橙分期全家享合約套餐”，比移動、聯(lián)通確實便宜很多。

筆者繼續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電信推出的319元、419元套餐也都在搞類似活動：向支付寶充錢1680元或凍結(jié)支付寶授信額度3360元，319元檔套餐月租便可降至129元/月；向支付寶充錢1680元或凍結(jié)支付寶授信額度4800元，419元套餐月租可降至149元/月。

“這款319元套餐實際售價129元/月，合約期為24個月，含1500分鐘通話、100G流量，贈送共享語音和流量的副卡2張和1000M寬帶，另贈智能硬件及服務(wù)2項。”電信營業(yè)廳經(jīng)理說，“這款419元套餐實際售價149元/月，合約期24個月，含2000分鐘通話、150G流量，贈送共享語音和流量的副卡2張和1000M寬帶，也另贈智能硬件及服務(wù)2項。”

實事求是地說，上述兩款套餐（129元和149元兩檔）性價比較之移動和聯(lián)通同等價位5G套餐，確實頗具殺傷力。

為深入了解情況，筆者到多個營業(yè)廳全面調(diào)研比較了下3家電信運營商的更多5G套餐，并分別與10086、10010、10000進(jìn)行咨詢核對，總結(jié)出一份《三大電信運營商套餐方案統(tǒng)計信息表》。

從此統(tǒng)計表格分析，3家電信運營商的5G套餐標(biāo)價都從99元起步，之上在120-140元、140-170元、170-200元、200-280元、300-400元、500-600元6個區(qū)間密集咬合。300元以上的各檔套餐，3家公司標(biāo)價相同，所贈帶寬均為1000M，流量均在150G左右，差別在于電信和聯(lián)通附送的副卡數(shù)量、語音通話時長有優(yōu)勢；在100元至300元區(qū)間，3家公司價格趨同，區(qū)別在于移動主打1000M寬帶，電信和聯(lián)通主打語音時長優(yōu)勢。

關(guān)鍵問題是，如果3家公司均按上表銷售，市場確實可能會出現(xiàn)價格協(xié)同現(xiàn)象，但電信攜手支付寶率先搞起了大力度的促銷活動，勢必瓦解標(biāo)價上的均衡。

“價格協(xié)同是表面現(xiàn)象�！遍L期從事電信事業(yè)的業(yè)內(nèi)資深人士吳名先生（應(yīng)受訪者要求化名處理）告訴筆者，5G的成本太高，為規(guī)避無序競爭，國資委2019年出臺新規(guī)，不再用市場份額考核3家公司高管，并要求3家公司規(guī)范價格和營銷，壓降銷售費用，取消終端合約補(bǔ)貼，停止銷售不限流量的套餐。3家公司KPI考核非常嚴(yán)格，不讓補(bǔ)貼銷售，那就只好跟支付寶一起玩金融促銷——北京的這種玩法還算是有新意的。如果到三四線城市去看，那里的合作營業(yè)廳打起價格戰(zhàn)來可是更加厲害。這幾年，從賬面上看，3家公司銷售費用大幅下降，但若對原始支出票據(jù)與列支項進(jìn)行嚴(yán)格審計，很多問題就會暴露出來。

二對一三國殺：擴(kuò)圍的競爭或愈加慘烈

奇特的營銷活動暴露了這樣一個現(xiàn)象：因國資委考核被迫協(xié)同市場策略，三大運營商創(chuàng)新營銷，正把資本鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)聯(lián)方引入3家公司間的較量；而更多主體的加入或讓競爭變得愈發(fā)慘烈。

“移動一家就頂?shù)眠^電信公司和聯(lián)通公司之和�！敝袊�電信的吳先生告訴筆者，“所以，電信除了跟聯(lián)通合作，還必須聯(lián)合更多產(chǎn)業(yè)伙伴，一起探索可行的市場化共贏途徑�！�

吳先生的判斷基本與3家公司最新財報數(shù)據(jù)吻合。

首先，移動的體量和收入確實超過電信和聯(lián)通總和。

截至2022年2季度，中國移動營業(yè)收入達(dá)到4969億元，同比增長12%；中國聯(lián)通(600050)營業(yè)收入為1610億元，同比增長8.3%；中國電信營業(yè)收入為2402億元，同比增長10.4%。中國移動的營收規(guī)模確實比中國移動和中國電信兩家總合還高957億元。若按總資產(chǎn)計算，中國移動為18750.81億元，中國電信為7838.56億元，中國聯(lián)通為6054.42億元；中國移動比后兩家之和還多4857.83億元。

其次，電信和聯(lián)通確實已開始探索攜手建站組網(wǎng)的道路。

聯(lián)通發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，兩家合作新開通共享5G基站18萬站，累計合作開通87萬站；合作新開通5G室分基站9萬站，累計合作開通5G室分基站20萬站。兩家合作“建成全球規(guī)模最大的5G共建共享網(wǎng)絡(luò)”。

除了共建共享5G網(wǎng)絡(luò)外，聯(lián)通還與電信加快推進(jìn)4G一張網(wǎng)工程。到2季度末，兩家合作新開通4G共享基站21萬站，累計共享4G基站87萬站。目前，兩家的4G/5G共享基站已全部納入?yún)^(qū)塊鏈管理平臺，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效率大幅提升：兩家累計節(jié)省基建投資成本2400億元，兩家每年節(jié)省經(jīng)營費用255億元。

再者，在深度組合產(chǎn)業(yè)伙伴方面，聯(lián)通和電信動作頻繁。

此前，聯(lián)通和電信都在積極探索股改道路。聯(lián)通2017年宣布股改方案，引入騰訊信達(dá)、百度鵬寰、京東三宏、阿里創(chuàng)投等9家戰(zhàn)投。電信2018年宣布旗下翼支付進(jìn)行混改，引入19家戰(zhàn)投，充分延展了在消費金融、直銷銀行、基金營銷領(lǐng)域的渠道。

面對兩家兄弟公司的上述大動作，移動毫不示弱。

2季報顯示，移動也“發(fā)起了5G、智慧家庭、物聯(lián)網(wǎng)、終端先行者等產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，借助資本、資金紐帶聯(lián)接拉動作用，積極構(gòu)建與戰(zhàn)投合作伙伴、電信行業(yè)友商、系統(tǒng)集成廠商、互聯(lián)網(wǎng)科技公司的新型數(shù)智生態(tài)，構(gòu)建立體化直銷體系，全面推動渠道轉(zhuǎn)型升級�！�

“移動有的，電信和聯(lián)通兩家也要有。同樣，電信和聯(lián)通兩家的創(chuàng)新，移動也在天天看，用不了多久他就會有。所以，即便開發(fā)政企市場、新興業(yè)務(wù)，3家公司的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象仍會非常嚴(yán)重，無法避免。”吳先生從自身經(jīng)營體會出發(fā)，如此評價3家公司之間的競合關(guān)系。

的確。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致3家公司主業(yè)發(fā)展方向、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)幾乎完全一致：近年來，3家公司同時都將政企市場、新興業(yè)務(wù)作為各自的增長點。

2季報數(shù)據(jù)顯示，移動的政企市場收入達(dá)到911億元，同比增長24.6%，其移動云收入高速增長，達(dá)到人民幣234億元，同比增長103.6%；電信的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化收入增量對其營收的貢獻(xiàn)率在2021年為52%，到2022年上半年為49%，天翼云業(yè)務(wù)同比增速更達(dá)到了101%；聯(lián)通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收入為369億元，同比上漲31.8%，貢獻(xiàn)了公司超過70%的新增收入，聯(lián)通云的收入也實現(xiàn)翻倍，達(dá)到人民幣187億元，同比增長143.2%。

“3家公司都在投資建設(shè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。比如5G聯(lián)盟、安全聯(lián)盟、行業(yè)軍團(tuán)等，就是要跨專業(yè)跨領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)�！睋�(jù)吳先生透露，3家公司彼此殺價，在政企市場和新興業(yè)務(wù)上的競爭不亞于國家管制前的家庭業(yè)務(wù)市場。

“3家公司傳統(tǒng)優(yōu)勢都在集成和通信服務(wù)上，而技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容制作的核心競爭力都不能跟華為、中興通訊(000063)（000063.SZ）、BAT等公司等國內(nèi)外一流公司比。因此，三家即使抱團(tuán)合作共同拿下一個大項目，賬面上營收都很好看，但實際還是要拆包分發(fā)出去做的。最終核算下來，大家的凈利率都不太高。這個問題對電信和聯(lián)通來說尤為突出�！�

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2季度，電信凈利潤率為6.88%，聯(lián)通凈利潤率為6.19%；而移動的凈利潤率為13.63%，比前兩家之和還高。

競合痛點：技術(shù)創(chuàng)新 戰(zhàn)略管理 營銷賦能

對于移動營收和凈利潤的較高增長，華泰證券(601688)行業(yè)分析師余熠比較看好。他認(rèn)為，移動擁有5G時代最大規(guī)模的電信網(wǎng)絡(luò)和用戶數(shù)量，目前該公司已經(jīng)由規(guī)模擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向基于規(guī)模的價值運營階段。比如，在個人家庭市場，公司已由單純的流量資費轉(zhuǎn)向“個人+權(quán)益+應(yīng)用”融合運營，單位客戶利潤貢獻(xiàn)值有望持續(xù)提升；在政企市場新型業(yè)務(wù)上，公司加速國資云、云網(wǎng)融合、算力網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已由基礎(chǔ)設(shè)施提供商轉(zhuǎn)變成為資源、系統(tǒng)、應(yīng)用全面發(fā)展的優(yōu)等生。

余熠的分析是有數(shù)據(jù)支撐的。截至2季度，移動研發(fā)投入82億元，同比增長20.3%，成立了以院士為核心的專家委員會，數(shù)智化人才占比進(jìn)一步提升，累計牽頭5G國際標(biāo)準(zhǔn)項目177個，有效授權(quán)發(fā)明專利超過1.1萬件，穩(wěn)居全球運營商第一陣營，還成立了全球首個算力網(wǎng)絡(luò)開源組織。

“說到技術(shù)創(chuàng)新和專利，我相信典型和聯(lián)通也可以拿出一大堆數(shù)據(jù)來�！眳窍壬�分析認(rèn)為，可問題的關(guān)鍵是，真正具備現(xiàn)實生產(chǎn)力的自主技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用才是最重要的�，F(xiàn)在，公司年年下達(dá)KPI考核任務(wù)，下面必然會想盡各種辦法去拼命達(dá)成指標(biāo)。但是，最終報上去的技術(shù)專利含金量到底怎么樣，有多少形成了現(xiàn)實生產(chǎn)力？這個沒人問，更沒人管。結(jié)果，技術(shù)創(chuàng)新KPI指標(biāo)年年創(chuàng)新高，實際項目天天靠外包。這些問題都是體制機(jī)制問題，要徹底解決必須要有戰(zhàn)略設(shè)計上的新思路。

吳先生所說的戰(zhàn)略設(shè)計新思路并非簡單的混合所有制改造，而是真正的經(jīng)營管理上的市場化驅(qū)動。

混改的道路，電信和聯(lián)通兩家公司四五年前就開始摸索了。到目前，其企業(yè)經(jīng)營的凈利率卻大大低于移動。

筆者用中信至信系統(tǒng)對中國移動2季度財報數(shù)據(jù)進(jìn)行杜邦財務(wù)分析發(fā)現(xiàn)，在運營能力方面，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率12.31，存貨周轉(zhuǎn)率40.66，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.39，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.26；在盈利能力方面，其銷售毛利率27.74%，營業(yè)利潤率17.56%，銷售凈利率13.63%%；在成長能力方面，其營業(yè)收入增長率11.54%，凈利潤增長率13.30%；在償債能力方面，其速動比率0.96；在現(xiàn)金能力方面，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額/經(jīng)營活動凈收益195.48%，銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入102.71%。整體來看，移動公司在11家同類A股上市公司中綜合排名第1。

“移動公司的財務(wù)數(shù)據(jù)和研發(fā)投入數(shù)據(jù)確實好看，但有三大因素不能忽略�！眳敲�告訴筆者，“一，移動公司對浦發(fā)銀行(600000)、中國鐵塔等控股企業(yè)的投資收益合并了報表；其二移動長期從事移動業(yè)務(wù)，凈利率一直都非常高，而電信和聯(lián)通在固話和寬帶上的長期投資非常大；其三，當(dāng)初分家時，移動公司承接的都是年輕人，現(xiàn)在負(fù)擔(dān)小，而電信與聯(lián)通接盤了大量老人，現(xiàn)在社會負(fù)擔(dān)比較重�！�

筆者按照上述提示調(diào)查，發(fā)現(xiàn)移動公司2季度確有相關(guān)合并報表收益63.83億元（按權(quán)益法調(diào)整后凈損益）。若刨除此部分收益，2季度其凈利潤同比增長或在12%左右，仍能達(dá)到較高水平。

盡管吳名先生反饋的很多問題3家公司同樣存在，但對比分析3家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)卻不得不讓人產(chǎn)生下列疑惑：混改對于聯(lián)通和移動來說，到底是資源賦能還是資源耗能？這可能需要監(jiān)管層要求兩家公司拿具體數(shù)據(jù)來說話。尤其是對于以下這些不斷出現(xiàn)的奇特營銷案例，更需就營銷活動中的業(yè)務(wù)流、資金流的導(dǎo)入導(dǎo)出，進(jìn)行成本效益的比較分析。

比如，聯(lián)通在混改后很快宣布與阿里巴巴相互開放云計算資源，協(xié)同打造“聯(lián)合拓展團(tuán)隊”和“支撐體系”，共同拓展政務(wù)云及行業(yè)客戶；聯(lián)手騰訊推出騰訊王卡，為騰訊應(yīng)用寶和新浪微博新增客戶提供免流量費服務(wù)；與阿里巴巴合作推出釘釘寶卡，流量費低至1元/1GB，國內(nèi)語音為0.1元/分鐘（接聽免費，釘釘寶卡用戶之間互打免費），國內(nèi)短、彩信為0.1元/條，同時支持優(yōu)酷、天貓、淘寶、釘釘、微博免流量費。

再比如，在混改前后，電信不斷升級與阿里的合作，推出螞蟻紅包卡，月費9元，超出部分每月返還50%進(jìn)入持卡者的支付寶賬戶；升級阿里魚卡，為滿足條件的阿里魚卡用戶提供全國1元1GB流量的特權(quán)；推出1個支付寶金豆兌換1元話費活動；推出不記名卡、不掛失的中國電信充值卡，卡中的錢可通過第三方平臺兌換后提現(xiàn)到支付寶；與支付寶合作，推出《橙分期暢享合約》，為給支付寶充值的客戶大幅降低資費標(biāo)準(zhǔn)。

筆者通過調(diào)研了解到，移動在4G暢享套餐中對流量和語音都有統(tǒng)一標(biāo)價。其流量標(biāo)價為300M/10元、1G/20元、3G/30元、6G/50元、10G/60元……100G/200元；其語音標(biāo)價為40分鐘/9元、90分鐘/19元、160分鐘/29元、230分鐘/39元……1300分鐘/139元、2100分鐘/189元、4100分鐘/289元。

按協(xié)同價格機(jī)制計算，聯(lián)通和電信在上述幾例創(chuàng)新營銷中到底免費出借了多大的業(yè)務(wù)流，多少資源，價值幾何？以上創(chuàng)新營銷活動只是簡單的幾例個案。若全面統(tǒng)計，那些被聯(lián)通和電信賦能的市場主體總共為聯(lián)通和移動引致回去多大的業(yè)務(wù)流，多少資源，價值幾何？

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