隨著中國品牌邁向高質量發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)意識到“品牌”的重要性。品牌想要從無到有，從有到“紅”，乃至實現(xiàn)“長紅”，絕非短短幾年之功。
以中國飲料行業(yè)為例，上個世紀末叱咤市場的飲料品牌中，經過近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少見，能實現(xiàn)長紅的更堪稱鳳毛麟角。
中國品牌如何跨越經濟周期實現(xiàn)長紅？已屹立功能飲料市場潮頭27年的紅牛維生素功能飲料（下稱“中國紅�！保且粋�很好的樣本。在中國紅牛身上，能看到品牌與時代的關系，也能看到一個品牌如何構筑產業(yè)鏈和消費生態(tài)，以一種“逢山開路、遇水架橋”的姿態(tài)穩(wěn)中求進的成長歷程。
2022年，在諸多挑戰(zhàn)下，中國紅牛統(tǒng)籌發(fā)展和食品安全、保供和就業(yè)，扎實做好紅牛維生素功能飲料生產和銷售工作。截至9月30日，前三季度中國紅牛完成全年任務約85%，真正成為中國功能飲料行業(yè)發(fā)展的壓艙石。
長期主義：至少要看五十年發(fā)展
20世紀70年代，泰國商人許書標發(fā)明了“Krating Daeng”。1993年，許書標在海南建廠，卻因為拿不到生產許可不能生產該飲料，紅牛商標也遲遲注冊不下來。后來，他遇到華彬集團創(chuàng)始人嚴彬，兩人決定合作。嚴彬幾度實地考察，幾番深入談判，成功牽線中泰企業(yè)合作，1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。
為這一天的到來，中國紅牛的牽牛人，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團及其董事長嚴彬做了大量工作。
首先，中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國有企業(yè)，經過當時的衛(wèi)生部、商務部、輕工業(yè)部、工商部門等多個主管部門審批，合資公司才得以成立。
其次，中國紅牛會同當時多個主管部門以及相關專家進行了技術論證，最終將紅牛飲料中的牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調整至國家相關標準的允許量。隨后，中國食品工業(yè)總公司申請并拿到“維生素功能飲料”生產批文，深圳中浩成功購買了“斗牛圖案商標”，中國紅牛成為國內率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
最后，合資各方在設立合資公司《合資合同》和《章程》之前，還簽署了一份50年“協(xié)議書”。這固然是為了鎖定各方長期合作，保障各方利益，但這份超長期限的合作協(xié)議，還說明彼時合作各方在這件事上達成一致：中國紅牛至少要做五十年。這個決定避免市場投機主義，可以說，中國紅牛27年的輝煌，成功的種子在一開始就埋下了。
建設品牌：找到消費者切實需求
中國紅牛敏銳捕捉到駕駛群體對紅牛的需求，并由此開創(chuàng)嶄新賽道。嚴彬將其創(chuàng)造性地命名為“紅牛維生素功能飲料”，既讓消費者知情飲料的成分和功效，也開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。
創(chuàng)業(yè)初期，中國紅牛曾花費大量資金投入做廣告，雖然一開始反饋到銷售端的效果有限，但由于品牌發(fā)展與中國經濟發(fā)展的步調一致，隨著中國經濟的發(fā)展，汽車市場保有量的突飛猛進，產業(yè)就業(yè)群體的興旺，廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地，嚴彬還將全國管理團隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風暴，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅�！背蔀榇蠹乙恢碌倪x擇。從此，中國紅牛開始出現(xiàn)在人們生活、學習和工作的多個場景里。
紅牛的成功不是偶然。產品如琴、品牌如聲、運營如指，三者緊密結合，在時代發(fā)展大潮中堅持不懈、勇于作為，才創(chuàng)造出中國紅牛不可復制的商業(yè)成功。
中國紅牛能紅的秘密在此，長紅的秘密也在此。
商標方面，為了使紅牛在全球市場保持一致的調性，嚴彬安排人與“斗�！眻D案商標注冊所有人協(xié)調溝通，買斷該枚商標部分所有權，紅牛獨特的商標才得以形成。包裝方面，為了實現(xiàn)貼合本地化的獨特外觀包裝，中國紅牛遵循中國消費者審美，和包裝供應商等合作伙伴多次研發(fā)，試驗了41次，拉環(huán)試驗了數(shù)十萬次，最終才采用了更有質感和符合國人審美的金色罐體，并申請了外觀專利，這一用就是20多年。運營方面，為培育消費市場，嚴彬提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領團隊推銷紅牛，大冬天里還在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。
中國功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營銷的基因，中國紅牛將之發(fā)揚光大。在市場開拓早期，中國紅牛就大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球對抗賽；2003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴，并通過央視轉播和紅牛大篷車全國推廣，紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國紅牛涉足全國羽林爭霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開賽等賽事，助力國內群眾運動和極限運動發(fā)展，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。
完善產業(yè)、消費生態(tài)，積累品牌護城河
27年來積累的商譽和誠信，是中國紅牛堅固的護城河，經銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情，則是中國紅牛最堅固的堡壘。2021年12月5日，中國紅牛生產統(tǒng)計，紅牛維生素功能飲料累計產量突破 500 億罐，這 500億罐罐體完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。
在中國紅牛創(chuàng)立之初，奧瑞金就看到了紅牛這一產品的市場前景，多次找中國紅牛尋求合作，其創(chuàng)始人從海南到深圳往返數(shù)十次，包裝試驗40多次，終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動了中國紅牛。27年來，只要有中國紅牛生產基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國紅牛，一位合作20多年的經銷商說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產品、好的團隊和產品背后的公司實力�！昂芴拐\地說，在當時像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從 3000 箱起步，做到現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事�！�
華彬集團堅持深耕中國市場，不斷加碼投資實業(yè)，如今中國紅牛全國有5個現(xiàn)代化生產基地持續(xù)供應產品，福建生產基地也即將建成投產。2005年7月1日，中國紅牛湖北咸寧生產基地項目簽約，2006年7月1日，第一罐紅牛維生素功能飲料下線，該項目從考察到建成投產僅用了15個月。2021年5月26日，咸寧基地第150億罐紅牛飲料成功下線，14年零10個月的時間，中國紅牛湖北生產基地累計產值突破471億元，為湖北和咸寧經濟建設作出了突出貢獻。在中國紅牛的帶動下，眾多世界知名品牌匯聚咸寧，“一瓶水”產業(yè)已成為咸寧重要產業(yè)之一。僅咸寧高新區(qū)，飲料食品產業(yè)規(guī)模企業(yè)就有12家，2021年工業(yè)總產值82億元，實現(xiàn)稅收10億元。
佛山市三水區(qū)“水都基地”集聚了飲料食品及相關企業(yè)152家，年工業(yè)總產值從9.53億元，一路飆升至2021年的520億元。中國紅牛廣東生產基地就是其中的典型代表。自2010年投產以來，廣東紅牛即成為三水經濟建設的排頭兵和“納稅大戶”，是三水區(qū)營收超30億元的龍頭企業(yè)，也是三水區(qū)兩家納稅額超5億元的企業(yè)之一，截至2022年8月，累計納稅超55億元，為地方經濟發(fā)展作出了重要貢獻。同時，廣東紅牛的落戶投產也帶動了一批國際優(yōu)質食品飲料項目和產業(yè)鏈項目進駐，其中，奧瑞金制罐配套項目落戶在其廠區(qū)內，占地僅30畝左右，但該公司自2010年投產以來年納稅均超5000萬元。
中國紅牛江蘇宜興生產基地年產30萬噸紅牛維生素功能飲料，2013年10月正式落成以來，經過近十年的成長，已成為中國紅牛第四個完成100億罐產量的生產基地，稅收貢獻也多年位居宜興首位。
十年來，中國紅牛各生產基地融入當?shù)亟洕�、社會各項建設工作中，同時主動承擔社會責任，注重生產安全、環(huán)境保護、就業(yè)扶貧以及公益慈善事業(yè)，獲得了“消費者信任產品”“誠信示范企業(yè)”“中國飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽。江蘇生產基地2016年榮獲“江蘇省優(yōu)秀企業(yè)”榮譽稱號；廣東生產基地2018年獲廣東省五一勞動獎狀；2020年，湖北生產基地一線員工劉磊榮獲“全國勞動模范”稱號。
在中國紅牛的發(fā)展歷程中，總能看到“遇到問題，解決問題”的路徑。中國紅牛的企業(yè)文化中，有一條很重要的理念是“逢山開路，遇水架橋”。從創(chuàng)建伊始，中國紅牛就有中國特色的使命，獨立的愿景、價值觀，有適應中國市場潮流的發(fā)展方向和明確路徑，有獨具中國特色的組織架構，并由此走上了一條獨特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。從這一角度上講，中國紅牛，屬于中國消費者。
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