名臣健康三季度轉(zhuǎn)虧 高溢價(jià)并購(gòu)切入游戲賽道寒意乍現(xiàn)

　　10月31日，蒂花之秀母公司名臣健康(002919)發(fā)布2022年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示名臣健康仍未走出業(yè)績(jī)惡化的困境。

　　2022年第三季度名臣健康凈虧損4552.70萬(wàn)元，同比擴(kuò)大305.80%。這似乎與名稱健康提出的2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃差距越來(lái)越大。

　　名臣健康業(yè)績(jī)并不是近期才開始惡化的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年名臣健康營(yíng)收、凈利的持續(xù)下跌，兩年?duì)I收分別為5.46億元、5.17億元，同比分別下跌14.86%、5.27%；凈利潤(rùn)分別為0.30億元、0.23億元，同比分別下跌38.86%、22.20%。為此名臣健康2022年開始切入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)“自救”，但是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)隨著不斷并購(gòu)占比不斷提升，但是似乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)于名臣健康而言仍然沒那么容易。

　　三季度業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧

　　游戲業(yè)務(wù)風(fēng)光不再

　　目前名臣健康營(yíng)收主要源自日化和游戲兩大業(yè)務(wù)。

　　2022年前三季度名臣健康營(yíng)收約5.63億元，同比下滑1.72%；歸母凈利潤(rùn)2542.41萬(wàn)元，同比下滑115.19%。營(yíng)收增速延續(xù)2022年以來(lái)疲軟態(tài)勢(shì)。Wind數(shù)據(jù)顯示，名臣健康2021年一季度以來(lái)營(yíng)收增速分別為-31.24%、-14.13%。

　　營(yíng)收減少原因之一日化業(yè)務(wù)收入發(fā)生較大程度的下滑。名臣健康三季報(bào)并未詳細(xì)披露各業(yè)務(wù)營(yíng)收情況，不過(guò)2022年半年報(bào)顯示，上半年名臣健康日化用品營(yíng)業(yè)收入為2.32億元，比之2021年同期2.57億元下滑9.74%，占營(yíng)收比重67.33%。

　　更為重要的是名臣健康游戲業(yè)務(wù)收入發(fā)生較大程度的下滑。此前市場(chǎng)一度看好名臣健康的游戲業(yè)務(wù)。2020年、2021年名臣健康業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)343.04%、30.57% 增長(zhǎng)，主要得益于其收購(gòu)布局移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。

　　名臣健康游戲業(yè)務(wù)主要以內(nèi)容研發(fā)為主，發(fā)行運(yùn)營(yíng)則向戲向外部運(yùn)營(yíng)商授權(quán)，由其進(jìn)行發(fā)行及推廣，由運(yùn)營(yíng)商通過(guò)在游戲中向用戶出售虛擬道具的模式盈利。自研內(nèi)容貢獻(xiàn)了名臣健康游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收大頭。不過(guò)從產(chǎn)品、業(yè)績(jī)來(lái)看，名臣健康旗下游戲子公司在游戲行業(yè)均屬于中游水平，并沒有很強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2022年名臣健康游戲業(yè)務(wù)下滑主要是在線運(yùn)營(yíng)游戲產(chǎn)品處于衰退期，收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)逐步減少，同時(shí)其新游戲上線進(jìn)度不及預(yù)期。

　　名臣健康以研發(fā)并上市運(yùn)行的主要是《王者國(guó)度》、《百龍霸業(yè)》兩款游戲，財(cái)報(bào)中并未詳細(xì)披露這兩款游戲的營(yíng)收表現(xiàn)。不過(guò)查閱財(cái)報(bào)可以其發(fā)現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)整體增速趨緩，2022年上半年名臣健康游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收20.39%，而營(yíng)收成本增長(zhǎng)477.61%致使毛利率下滑34.38%。且這兩款游戲之后并無(wú)新的大體量游戲接檔。2022年上半年上線的《九州之下》、《至尊無(wú)極》尚處流水爬坡期，并未貢獻(xiàn)增量。

　　在此背景下名臣健康開始重視游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。2021年第四季度其開始嘗試游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，計(jì)劃將對(duì)自研的不同游戲品種擇機(jī)采取自主運(yùn)營(yíng)或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，并嘗試對(duì)外代理發(fā)行業(yè)務(wù)。

　　品牌老化、消費(fèi)者粘度降低

　　年輕化突圍策略挑戰(zhàn)仍存

　　資料顯示，名臣健康成立于1994年，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、啫喱水及護(hù)膚品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十余個(gè)品牌。

　　深耕日化行業(yè)二十余年，名臣健康也不得不面對(duì)的品牌老化、消費(fèi)者粘度降低等問題。對(duì)此名臣健康在“年輕化”的道路一直有所探索。

　　2019年初，名臣健康推出“蒂花之秀”新系列產(chǎn)品——“花時(shí)代”，另外以“新時(shí)代”、“大健康”、“環(huán)�！�、“以花為美”的理念，重新定義“蒂花之秀”品牌。同年，名臣健康又打造定位“高端洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的盈蔻，并希望借電視廣告、新媒體廣告以及與騰訊動(dòng)漫頂尖IP“狐妖小紅娘”聯(lián)名推廣，以及花重金建設(shè)的產(chǎn)品二維碼紅包系統(tǒng)等收獲年輕一代消費(fèi)者。

　　在2022年中報(bào)中，名臣健康提及從時(shí)尚新穎的新媒體、電商渠道和差異化產(chǎn)品入手，推進(jìn)公司品牌產(chǎn)品的年輕化、專業(yè)化定位，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，擴(kuò)充主營(yíng)業(yè)務(wù)。但就效果而言，難言成功。

　　事實(shí)上，切入游戲行業(yè)也被名臣健康視為品牌升級(jí)的探索，其表示借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游戲用戶，利用場(chǎng)景或產(chǎn)品植入等手段吸引年輕消費(fèi)者，探索實(shí)現(xiàn)原有品牌的年輕化升級(jí)。

　　不過(guò)根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，名臣健康旗下游戲子公司海南華多以傳奇游戲?yàn)橹�，杭州雷焰以三�?guó)為主，用戶整體年齡偏高。故而，名臣健康欲借移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲反哺日化品牌升級(jí)，能否實(shí)現(xiàn)也需要打上問號(hào)。