繼中國郵政之后，新華書店也因創(chuàng)意營銷和跨界經(jīng)營而引發(fā)廣泛關(guān)注。
作為中國實體書店的“老字號”，近年來，新華書店通過各類創(chuàng)新求變迎合當下年輕人的喜好，并且通過“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，堅持文化與科技“雙輪驅(qū)動”，強化融合發(fā)展，不斷提升發(fā)展質(zhì)量和效益。
擼寵物、玩快閃……書店“跨界”提升消費體驗
9月末，在朝陽區(qū)和平街，北京市新華書店首家“寵物”主題書店亮相。該書店分為圖書文創(chuàng)、流浪動物領(lǐng)養(yǎng)墻、寵物食品用品三大主題區(qū)域，還“聘請”了貓咪店員，跟讀者一起嬉戲玩耍。門店里，除人們所熟悉的圖書類商品，還有寵物玩具玩偶、寵物紀念品、寵物文具、寵物書架等百余種文創(chuàng)產(chǎn)品，并且專設(shè)了貓咪閱讀陪伴區(qū)，提升讀者的體驗性與趣味性。
▲新華書店寵物主題書店“聘請”貓咪店員，陪伴讀者閱讀。（攝影：李悅）
幾乎同一時間，上海新華路邊的電話亭，被新華書店改造成一座座“快閃書店”。電話亭書店24小時開放，讀者能夠在這里看到《月亮與六便士》《百年孤獨》，也能夠找到《五年高考三年模擬》。同時，電話亭書店還特設(shè)“換書空間”，讓人們手里的閑置書籍流動起來，提升書籍的使用價值。
▲新華路上的新華書店“快閃店”。（攝影：夏寧）
新華書店的創(chuàng)新營銷和跨界嘗試，是實體書店積極轉(zhuǎn)型，擁抱新需求的縮影。
2021年，文旅部發(fā)布《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵建設(shè)匯集文創(chuàng)商店、特色書店、劇場、文化娛樂場所、博物館、美術(shù)館等的文化和旅游消費集聚區(qū)，推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體向文體商旅綜合體轉(zhuǎn)型。
近年來，在電子閱讀、快餐式閱讀、碎片化閱讀的沖擊下，實體書店的經(jīng)營受到較大影響。上海新華傳媒連鎖有限公司副總經(jīng)理江利表示，圖書和電話亭一樣，都是通過語言來喚起人們的記憶與彼此的交流。如今電話亭的功能已經(jīng)被手機所替代，對于紙質(zhì)書籍的閱讀也往往被瀏覽圖像化、數(shù)字化的信息所取代。
“每一間書店的本質(zhì)，都是想讓市民更加親近閱讀，特別是紙質(zhì)形態(tài)的閱讀。”江利表示，“我們希望還原閱讀本身的形態(tài)，能夠讓更多市民沉浸于閱讀的環(huán)境當中�！�
在江利看來，實體書店的數(shù)量是有限的，而遍布于街道的“電話亭”可以觸達社區(qū)生活的毛細血管，以更好的方式存在于社區(qū)，貼近和滿足社區(qū)居民的需求，形成更好的互動�！伴喿x的濃度高很多，市民接觸閱讀的距離更短、更便捷�！苯f。
“外賣”賣書，借即時零售拓展用戶群
除提升到店消費體驗外，新華書店更大的舉措，是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，拓寬銷售路徑，增強用戶粘性。
2016年，中宣部、國家工商總局等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，明確要求推動實體書店與網(wǎng)絡融合發(fā)展，推動實體書店與電商在區(qū)域配送、平臺共享、網(wǎng)點共建等方面優(yōu)勢互補、合作共贏，探索“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等經(jīng)營方式。
“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，深刻改變了文化傳播方式，對新華書店既是挑戰(zhàn)也是機遇�！敝袊氯A書店協(xié)會理事長茅院生指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新華書店要更加積極適應新的變化，推動融合發(fā)展，結(jié)合線上線下優(yōu)勢，以實體書店作為網(wǎng)上書店發(fā)展的基礎(chǔ)，以網(wǎng)上書店延伸實體書店的發(fā)展空間，實現(xiàn)比翼齊飛、此長彼長。
近年來快速興起的即時零售模式，是新華書店在銷售渠道上的一次重要嘗試。2020年3月14日，北京市與美團就“實體書店+美團平臺計劃”達成協(xié)議，72家實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業(yè)。同年7月26日，上海首批30家“新華書店”和“上海書城”也統(tǒng)一入駐美團平臺。截至目前，美團平臺上的新華書店數(shù)量已增加至230家，為消費者提供“線上下單，線下30分鐘送達”服務。
▲ 山東省威海市環(huán)翠區(qū)的一家新華書店，用標語提醒用戶可以線上下單。（攝影：王靜云）
依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢和即時零售網(wǎng)絡高效的履約能力，線下實體門店與線上流量建立起了有效連接。借助本地即時配送網(wǎng)路，一家新華書店的服務半徑可以擴大到附近10公里，一方面讓消費者足不出戶就能即時收到附近門店的商品，另一方面，也帶動線下實體門店打破時空限制，擴展交易場景、獲取更多訂單。
美團數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，平臺上的新華書店門店訂單量同比去年增長83%。
業(yè)內(nèi)專家表示，實體書店是重要的文化設(shè)施和文明載體，在促進城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場繁榮、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用。疫情過后，消費者購物習慣的變遷推動了零售行業(yè)線上線下渠道的深度融合，新華書店作為我國的重要文化載體，不斷跨界探索將有助于相關(guān)實體商家擴展經(jīng)營覆蓋面，服務更多線下難以觸達的消費者，是進一步加強惠民舉措、推動本地零售生態(tài)繁榮的有力嘗試。
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