中新經(jīng)緯10月14日電 (馬靜)在剛剛過去的“十一”假期，武漢楚河漢街舉辦“國潮走秀、音樂市集”等系列活動，累計接待游客50.25萬人次，拉動消費7300萬元；江西的江南宋城、萬載古城、黎川古城等11個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)舉辦了非遺表演、國潮市集等活動，客流量突破252.14萬人次，創(chuàng)下近12億元消費成果……
消費熱度高漲背后正是消費者越來越關(guān)注“國風(fēng)、國貨、國潮”。而值得一提的是，近年來，本土品牌正借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”，在與國際大牌的同場競技中迎來彎道超車機會。從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈再到品牌塑造，以華為、小米、李寧、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的國產(chǎn)品牌正在以“年輕人的興趣”為方向，融合傳統(tǒng)文化塑造長期品牌力。
不止于本土消費市場，這些國產(chǎn)品牌也在不斷走出國門，重構(gòu)著全球消費市場格局。比如作為生活家居行業(yè)代表之一的名創(chuàng)優(yōu)品日前宣布，其位于法國里昂大都會圣熱尼拉瓦勒的門店開業(yè)，代表著其在海外市場門店總數(shù)正式突破2000家，成為中國零售品牌出海的標(biāo)志性事件之一。
國潮熱持續(xù)升溫，本土品牌消費認(rèn)可度攀升
據(jù)某國際運動品牌近期披露的2022年上半年業(yè)績報告，剔除匯率因素后，其大中華區(qū)的營收同比下降34.8%，這是其大中華區(qū)營收持續(xù)第五個季度的下降。談及原因，該公司的首席執(zhí)行官稱主要受到了新冠疫情的影響，同時品牌自身也在中國“犯了錯誤”。
當(dāng)曾經(jīng)在中國運動鞋服市場上叱咤風(fēng)云的國際運動品牌遭遇低谷時，李寧、安踏等本土品牌則交出了一份不一樣的“答卷”。2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，李寧上半年營收達(dá)124.09億元，較2021年同期上升21.7%，市占率上升至8.2%；安踏體育上半年營收259.65億元，同比增長13.8%，除斐樂(FILA)外所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比增長30%-35%。
中金公司指出，近幾年本土運動品牌與國際品牌的差距持續(xù)縮小，并在功能提升、國潮崛起、國際化的驅(qū)動下持續(xù)成長，看好運動鞋服賽道和本土運動品牌的長期增長空間。
實際上，不止于運動鞋服領(lǐng)域，近年來快時尚、美妝等各行各業(yè)涌現(xiàn)出的國產(chǎn)品牌正在迅速崛起，吸引越來越多的消費者買單。比如電子產(chǎn)品行業(yè)，2022年第二季度，小米耳機在中國市場上的市占率超越蘋果，市場份額最高達(dá)到14%，位居第一；化妝品行業(yè)，國貨品牌占比(按零售額計)由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。
日本某生活家居品牌2022年上半財年數(shù)據(jù)顯示，該集團在上半財年內(nèi)經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。按地區(qū)分，中國所在的東亞市場營業(yè)收入增幅放緩至8.9%，營業(yè)利潤下跌3.5%。
與此同時，中國本土消費新零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品則在快步前進。其最新發(fā)布的截至2022年6月30日止全年未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022財年全年營收為100.9億元，同比增長11.2%，其中國內(nèi)業(yè)務(wù)貢獻總營收的73.7%；期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.2億元，同比增長51.4%�！�95后”消費者李女士表示，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)已替代國外生活家居品牌，成為她和朋友們逛街時必打卡的品牌之一�！翱梢悦黠@感受到，名創(chuàng)優(yōu)品真的是越來越會玩了，無論是價格、設(shè)計、IP還是種類各方面，都很能戳到我們！以前也經(jīng)常逛來自國外的生活家居品牌門店，但千篇一律的色調(diào)和設(shè)計風(fēng)格讓人有點審美疲勞。相比之下，每次來名創(chuàng)優(yōu)品都有驚喜！”
在得到國人“鐘愛”的同時，中國品牌的影響力也不斷向高端攀升。CCID研究院科學(xué)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)研究所對世界品牌實驗室發(fā)布的《世界品牌500強》數(shù)據(jù)進行分析對比顯示，9年來，中國上榜品牌從23個增加到44個，十年間增長近一倍，進入世界品牌強國第二陣營。其中，中國品牌在100強中的數(shù)量從4個增加到10個，超過了法國(7個)、日本(4個)和英國(5個)。
抓住年輕人就要抓住新國潮
市場格局變化背后是消費者的興趣在改變，國潮消費已然成為中國消費市場的關(guān)鍵詞。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年中的關(guān)注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。
國潮消費的中堅力量即是Z世代年輕人。據(jù)新華網(wǎng)(603888)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，在全行業(yè)國潮品牌消費中，“90后”“00后”是絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》也指出，中國新青年是國潮消費重點群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等消費特征�！白プ∧贻p人就要抓住國潮消費”的營銷理念已成為一種行業(yè)共識。
“當(dāng)代年輕人開始愿意為情感價值買單。”名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富通過研究年輕人興趣偏好和消費習(xí)慣提出興趣消費理論。在他看來，中國的消費有三個階段，第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，“新的消費觀念帶來新的消費趨勢，以興趣消費為特征的第三次消費浪潮已經(jīng)到來�！�
從名創(chuàng)優(yōu)品的消費者畫像可以看到，其60%的用戶年齡在30周歲以下，以16-28歲的學(xué)生及年輕白領(lǐng)的女性群體為主�；诖耍麆�(chuàng)優(yōu)品從嵌入傳統(tǒng)文化元素，再到IP聯(lián)名，充分發(fā)揮產(chǎn)品力、品牌力、渠道力以及供應(yīng)鏈能力，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以時尚潮流年輕的形式展示出來。
比如名創(chuàng)優(yōu)品在廣州北京路門店打造線下“宇宙提貨站”大型裝置快閃店，在線下門店展現(xiàn)大型“唐宮夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋，利用終端門店觸達(dá)消費者，深挖門店的場景潛能，打造沉浸式體驗以及強化門店打卡功能，增強和升級品牌的消費體驗，為傳統(tǒng)文化以更加年輕、更加流行的方式觸達(dá)大眾創(chuàng)造了可能。
國潮3.0時代：中國制造走向中國品牌
值得關(guān)注的是，《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計了近十年的國潮相關(guān)搜索數(shù)據(jù)，提出國潮已經(jīng)走向“3.0版本”：即第一階段是“老字號”煥新，主要體現(xiàn)在服裝、鞋、食品、護膚品和家電行業(yè)；第二階段是新消費崛起，汽車、手機、化妝品品類的國貨產(chǎn)品成為市場熱門；第三階段則是國貨、文化、科技的全面“國潮化”，體現(xiàn)在文創(chuàng)IP、漫畫、綜藝、5G等相關(guān)話題成為搜索熱詞。
從國潮1.0到3.0，國貨自信背后折射出中國制造的嬗變。以電子產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)銜，服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類，均在過去幾年里實現(xiàn)了研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)上的快速提升。與此同時，國潮3.0時代也意味著中國品牌的內(nèi)涵愈加豐富，影響力與日俱增。從早期的代工、貼牌到如今的獨自綻放，坐擁全球最大的消費市場的本土品牌，已經(jīng)走過在單品中加入傳統(tǒng)文化元素的早期階段，開始全面擁抱“國貨+潮流”以圈粉年輕人，通過傳承和創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，再塑品牌力。
比如最早被稱為“國貨之光”的中國李寧，于2018年2月在紐約時裝周大放異彩后，便持續(xù)加深國潮綁定，跨界一眾知名國潮IP，如故宮、人民日報、紅旗汽車等，以東方美學(xué)為基礎(chǔ)推陳出新而受到年輕消費者追捧。
名創(chuàng)優(yōu)品也是擁抱新國潮的實踐者之一。2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品同唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會展開跨界合作，帶來“唐宮夜宴唐小妹”“唐宮十二時辰”“國域萬象”“太空人小創(chuàng)”四大國潮IP，共筑首個“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”，打造國潮好物，涵蓋了創(chuàng)意家居、精品包飾、美妝工具、生活百貨等多個品類，IP聯(lián)名產(chǎn)品高達(dá)100余款，吸引眾多年輕人駐足消費。值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品一款自主設(shè)計IP中國熊貓“蜜桃季”系列產(chǎn)品在2022財年第四財季周期內(nèi)上架，成為又一主推的自有IP。
在縱深挖掘國潮價值維度的同時，本土品牌也在向海外進擊。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家中國土生土長的全球化零售企業(yè)，于2015年開啟全球化戰(zhàn)略，以深耕中國供應(yīng)鏈作為其拓展海內(nèi)外市場的有力支撐。據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品有超過1000家供應(yīng)商，主要集中于中國珠三角和長三角，絕大多數(shù)為該領(lǐng)域最頭部的供應(yīng)商，擁有豐富的國際品牌制造經(jīng)驗。依托于中國供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品以直接采購、規(guī)�；确绞胶献�，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保障全球商品供應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球擁有超5000家門店，足跡遍布全球105個國家和地區(qū)。
2022年7月，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案(2022－2025年)》，其中提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設(shè)”。
在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國潮涌動彰顯文化自信，名創(chuàng)優(yōu)品、李寧等本土品牌還將帶來哪些“驚喜”值得想象。(中新經(jīng)緯APP)
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