[ 平安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡門(mén)店推出茶飲的比例也在15%左右。 ]
最近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，跨界入局的商家也接連不斷。其中，茶飲品牌是較受關(guān)注的跨界玩家。
據(jù)了解，蜜雪冰城設(shè)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品類(lèi)。
茶飲品牌的咖啡生意到底做得怎么樣？近日，記者在上海商圈的喜茶門(mén)店下單了一杯咖啡，由于前面還有大量果茶訂單，四十分鐘后記者終于取到了這杯咖啡。
在等待期間，記者發(fā)現(xiàn)門(mén)店只售出了一兩杯咖啡。曾在喜茶、奈雪的茶購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的深圳消費(fèi)者告訴記者，她后來(lái)沒(méi)有繼續(xù)下單，因?yàn)樾虏栾嫷目Х葲](méi)有太特別，而且當(dāng)?shù)乜Х鹊甑倪x擇也很多。
而在廣闊的縣城市場(chǎng)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖已經(jīng)有上千家門(mén)店，還往上游布局云南咖啡豆供應(yīng)鏈。
喜茶、奈雪的茶等高端茶飲的咖啡玩法也在轉(zhuǎn)向，從進(jìn)口十萬(wàn)元一臺(tái)咖啡機(jī)在門(mén)店搭售咖啡，開(kāi)始深化供應(yīng)鏈，往投資咖啡品牌等方向轉(zhuǎn)變。
茶飲店的咖啡：難叫好也難叫座
林小語(yǔ)是一位95后奶茶愛(ài)好者，在深圳工作期間，她曾在熟悉的茶飲品牌購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡。“在喜茶和奈雪都點(diǎn)過(guò)一兩次咖啡，喝下來(lái)感覺(jué)一般，沒(méi)有太特別�！绷中≌Z(yǔ)說(shuō)。
她告訴記者，在深圳，喝咖啡的選擇很多。比如在她辦公樓樓下，分布了M stand、星巴克、瑞幸等各類(lèi)價(jià)位的咖啡店。在咖啡的價(jià)格、味道上，她感覺(jué)喜茶和瑞幸不相上下。因此她還是習(xí)慣在喜茶、奈雪的茶下單果茶，在各類(lèi)咖啡館購(gòu)買(mǎi)咖啡。
喜茶門(mén)店這款全自動(dòng)咖啡機(jī)自稱(chēng)是進(jìn)口定制，據(jù)記者了解，該咖啡機(jī)市場(chǎng)價(jià)格大約為10萬(wàn)元/臺(tái)，并不等同于一般的家用全自動(dòng)咖啡機(jī)。
一位資深的咖啡培訓(xùn)師告訴記者，喜茶門(mén)店使用這樣的咖啡設(shè)備和操作流程，有利于減少員工的培訓(xùn)成本。全自動(dòng)的咖啡機(jī)操作簡(jiǎn)單，有助于門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化出品，也方便清潔機(jī)器、降低了維護(hù)成本。畢竟半自動(dòng)的咖啡機(jī)維修很麻煩。不過(guò)，因?yàn)槿鄙倏Х葞煹牟僮�，全自�?dòng)咖啡機(jī)的產(chǎn)品可能會(huì)在出品品質(zhì)上不及半自動(dòng)咖啡機(jī)。
平安證券分析師易永堅(jiān)在研報(bào)中分析道，在消費(fèi)特點(diǎn)上，茶飲和咖啡呈現(xiàn)出不同的特征�？Х认M(fèi)是一種主動(dòng)的咖啡因攝入，茶飲消費(fèi)更多是一種主動(dòng)的飲料獲取及糖分?jǐn)z入，咖啡和茶飲的差異決定了兩者門(mén)店難以大范圍相互滲透和取代。但茶飲與咖啡的消費(fèi)高峰存在錯(cuò)位，有一定的搭配銷(xiāo)售市場(chǎng)。
咖啡高毛利、高增長(zhǎng)的誘惑
對(duì)于各大茶飲品牌參與咖啡賽道的原因，一家頭部茶飲品牌的供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人鐘軻認(rèn)為，很大程度上是因?yàn)槠放贫枷雽ふ腋呙漠a(chǎn)品，而咖啡產(chǎn)品的毛利率比一般的茶飲產(chǎn)品更高，即使是單價(jià)比較低的咖啡產(chǎn)品，也有著不低的毛利率。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在過(guò)去十二個(gè)月內(nèi)的毛利率為60.8%，而奈雪的茶過(guò)去十二個(gè)月內(nèi)的毛利率為23.68%。
“即使是在外賣(mài)平臺(tái)上出售的咖啡產(chǎn)品，商家手里扣完平臺(tái)費(fèi)用之類(lèi)的，最起碼還能有50%左右的毛利；而外賣(mài)平臺(tái)售出的茶飲產(chǎn)品平均的毛利應(yīng)該是在30%~40%之間�！辩娸V透露，“所以，無(wú)論是投資人還是加盟商，都覺(jué)得品牌不應(yīng)該錯(cuò)失咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)。而一些茶飲品牌本身已經(jīng)有較大體量和名氣，它的客戶(hù)群體多多少少還是會(huì)裂變出來(lái)一部分客戶(hù)去為咖啡產(chǎn)品買(mǎi)單�！�
而且，從茶飲行業(yè)跨界至咖啡行業(yè)，似乎并不是那么難�！耙环矫媸强Х刃袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，很大程度上咖啡機(jī)就可以解決技術(shù)問(wèn)題，另外還有一些咖啡師就是由茶飲師轉(zhuǎn)化而來(lái)的。”鐘軻告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
咖啡與茶飲目標(biāo)群體的重疊度也成了跨界的天然優(yōu)勢(shì)。平安證券的一份研報(bào)顯示，咖啡和茶飲用戶(hù)目標(biāo)群體存在重疊，90后和企業(yè)職員均為兩類(lèi)現(xiàn)制飲品消費(fèi)主力，但咖啡消費(fèi)者的性別比例更為均衡，且咖啡用戶(hù)畫(huà)像中“職場(chǎng)奮戰(zhàn)”的青壯年、“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著，而茶飲消費(fèi)者中“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”特征更為明顯。
在這樣的背景下，茶飲品牌紛紛試水。
蜜雪冰城早在2017年就殺入了咖啡賽道，創(chuàng)立了幸運(yùn)咖這個(gè)品牌。與蜜雪冰城一樣，幸運(yùn)咖也是走平價(jià)路線，品牌口號(hào)就是“讓全球每個(gè)人喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”。
奈雪的茶在2018年底推出首款含咖啡的茶飲。2020年底，奈雪PRO茶飲店開(kāi)始推出各式食品及飲料，如零食及咖啡，以此豐富產(chǎn)品品類(lèi)。
喜茶涉足咖啡是從2019年上半年開(kāi)始的。根據(jù)喜茶官網(wǎng)，當(dāng)時(shí)部分門(mén)店推出了咖啡波波冰、芝芝拿鐵等飲品化的咖啡，價(jià)格在20元~25元。2020年推出雪山摩卡、香草鮮奶油雪頂?shù)刃缕贰?/p>
然而兩年過(guò)去，喜茶承認(rèn)自己作為咖啡的門(mén)外漢，沒(méi)有做出好喝的咖啡，并決心要重新開(kāi)始。
“誰(shuí)要喝喜茶的咖啡��？”，這是喜茶2021年8月份發(fā)布在自家公眾號(hào)的一篇文章。喜茶在文章中表示，“我們的咖啡真的好喝嗎？我們真的懂咖啡嗎？我們真的有用心在做咖啡嗎？我們自己交出的答案是否定的，也不得不承認(rèn)，以前的喜茶真的不懂咖啡，所以才做出了不好喝的咖啡�！�
易永堅(jiān)撰寫(xiě)的研報(bào)顯示，在推出咖啡飲品的各類(lèi)茶飲品牌中，喜茶咖啡飲品占門(mén)店總飲品SKU比例為9.8%，奈雪的茶為19.1%，CoCo為11.9%，蜜雪冰城為7%（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2022年7月14日）。
根據(jù)上述研報(bào)，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡門(mén)店推出茶飲的比例也在15%左右。
喜茶、奈雪的茶走高端茶飲路線，以一二線城市用戶(hù)為主，當(dāng)?shù)氐目Х认M(fèi)者日趨成熟，對(duì)口味、便捷程度等要求多樣。喜茶、奈雪的茶要與城市里林立的咖啡店競(jìng)爭(zhēng)，并不容易。
茶飲咖啡大戰(zhàn)的下半場(chǎng)：從搭售到孵化品牌
即便如此，茶飲品牌的興趣依舊不減，而且已不僅僅是簡(jiǎn)單地在門(mén)店菜單增加咖啡產(chǎn)品，開(kāi)辟和扶持獨(dú)立的咖啡品牌正在成為趨勢(shì)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近日，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司已完成對(duì)AOKKA咖啡的戰(zhàn)略投資，目前持股比例為21.41454%。今年6月，喜茶入股咖啡烘焙品牌少數(shù)派，持股比例為12%。
此前，精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過(guò)億元融資，由喜茶領(lǐng)投，資金將用于全國(guó)門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)等。喜茶創(chuàng)始人聶云宸還以個(gè)人名義先后投資精品咖啡品牌KUDDO咖啡、烏鴉咖啡，并成為烏鴉咖啡的大股東。
今年8月，茶顏悅色旗下的“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店。雖然還未大范圍擴(kuò)展，但已經(jīng)引起了上海資深咖啡師李佳的注意�！八目Х鹊陱拈T(mén)店到飲品很注重設(shè)計(jì)，還是很值得去琢磨和學(xué)習(xí)的。”李佳說(shuō)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，2022年7月，幸運(yùn)咖入駐北京，也開(kāi)始進(jìn)軍一線市場(chǎng)。幸運(yùn)咖在咖啡供應(yīng)鏈上也進(jìn)行了不小的投資。幸運(yùn)咖曾聯(lián)合了云南當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ソ剔r(nóng)戶(hù)怎么種出更好的咖啡豆，在施肥、修剪枝葉、合理用藥等方面進(jìn)行培訓(xùn)，以保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的咖啡豆的質(zhì)量和產(chǎn)量。
此外，平價(jià)的幸運(yùn)咖在強(qiáng)推品牌的社交屬性，這是它與其他相對(duì)高端的咖啡產(chǎn)品的差異化所在。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，幸運(yùn)咖在其外賣(mài)平臺(tái)推出了不少套餐，譬如5杯拿鐵、10杯拿鐵、5杯美食、10杯美式，平均每杯的單價(jià)在5-10元。由此可以看出，幸運(yùn)咖的社交屬性極為明顯，雖然每杯產(chǎn)品的單價(jià)不高，但是客單價(jià)并不一定低，因?yàn)楹芸赡芟M(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)套餐與朋友共享。
據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人士透露，為了保證農(nóng)戶(hù)的咖啡豆質(zhì)量，幸運(yùn)咖與云南咖啡店的農(nóng)戶(hù)是簽了保底收購(gòu)協(xié)議的，相對(duì)穩(wěn)定的咖啡豆收購(gòu)價(jià)不僅能夠保證農(nóng)戶(hù)有一定利潤(rùn)，也穩(wěn)定了幸運(yùn)咖的成本波動(dòng)。
此外，鐘軻還告訴第一財(cái)經(jīng)記者，做咖啡產(chǎn)品，其實(shí)也可以說(shuō)是在茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，不得已而為之的一種策略。有些茶飲品牌每家店之間的距離都非常近，也是一個(gè)道理，寧愿自己的門(mén)店之間相互競(jìng)爭(zhēng)，也不要被其他品牌競(jìng)爭(zhēng)下去。
有咖啡行業(yè)資深人士對(duì)記者表示，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，下場(chǎng)玩家眾多，但仍處于共同做大蛋糕的時(shí)段，并不存在競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)保證咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定，將考驗(yàn)創(chuàng)始人或管理團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力。
�。中≌Z(yǔ)、鐘軻為化名。）
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