又是一年中秋時(shí)。今年，在相關(guān)部門發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅的相關(guān)公告之后，市面上的月餅禮盒基本不敢逾越500元的紅線，市場的需求量也較往年較為克制。但也有一些將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅的規(guī)定。
月餅行業(yè)毛利率普遍高達(dá)50%-60%，食品行業(yè)、餐飲行業(yè)中大大小小的公司紛紛入局。而且，如今月餅的銷售已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)形式，甚至在部分?jǐn)?shù)字藏品交易平臺(tái)，也出現(xiàn)價(jià)格高達(dá)幾萬的“數(shù)字月餅”。但該種形式頗具爭議，其定價(jià)的合理性和資金的流向也引起了外界的擔(dān)憂。
500元難逾越 但擦邊球難禁
今年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過500元的盒裝月餅，6月份以來，各地相關(guān)部門也展開了多次對月餅的市場檢查，今年月餅終于告別天價(jià)身份。
第一財(cái)經(jīng)記者對北京、上海、濟(jì)南等地的超市、禮品店走訪發(fā)現(xiàn)，今年月餅的價(jià)格整體較往年有所回落，部分品牌的標(biāo)價(jià)干脆就改成了499元/盒，不敢逾越500元的紅線。特別是在電商平臺(tái)上，比如稻香村、美心、以及部分酒店的月餅，最高標(biāo)價(jià)都是499元/盒。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上月餅禮盒平均價(jià)格在100元左右，月餅暢銷榜前六名中有四款月餅定價(jià)在百元以下。
但為了顯示產(chǎn)品的高價(jià)值，部分的商家在月餅票或產(chǎn)品總價(jià)概念上打起了擦邊球，部分月餅品牌的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)低于500元，但會(huì)在月餅票上標(biāo)注為“599型”、“729型”等等。
還有部分品牌則在產(chǎn)品名稱上做文章，歌帝梵公司推出的中秋禮盒則以糕點(diǎn)的名義來銷售，記者在歌帝梵的官方旗艦店看到，其中只有一款標(biāo)價(jià)為498元樣子酷似月餅的糕點(diǎn)禮盒在銷售，其中包括了6個(gè)糕點(diǎn)和4顆巧克力。但在電商平臺(tái)上，記者看到，這一中秋禮盒還有多款，從339型到1699型不等，售價(jià)從200元到1100元左右，都含有糕點(diǎn)和巧克力產(chǎn)品。
此外，哈根達(dá)斯的中秋禮盒也以冰淇淋月餅的名義來銷售。一位黃牛告訴記者，今年哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅的兌換券分七個(gè)價(jià)位，其中第二高價(jià)的“金尊”套餐售價(jià)650元，票面價(jià)值888元，最貴的“盧浮盛宴”售價(jià)800元，票面價(jià)值999元。
今年8月18日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》（下稱《公告》），明確要求經(jīng)營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。
根據(jù)《公告》要求，經(jīng)營者銷售盒裝月餅不得出現(xiàn)以下行為：一是搭售其他商品。二是將月餅與其他商品混裝。如在月餅禮盒中混裝茶葉、保健品、酒等其他商品，尤其是貴重商品或者奢侈品。三是以中秋禮盒等名義變相進(jìn)行搭售或者混合銷售。如在中秋禮盒中同時(shí)放置高價(jià)商品和月餅，規(guī)避監(jiān)管。對上述行為，有關(guān)部門將依法依規(guī)予以查處。
上述《公告》還披露了月餅的相關(guān)成本調(diào)查數(shù)據(jù)：由于餡料、包裝材料等不同，盒裝月餅生產(chǎn)成本雖存在一定差異，但總體上不會(huì)很高，平均生產(chǎn)成本在70元/盒左右。近年來，有些企業(yè)在盒裝月餅中搭售或者混合銷售魚翅、燕窩、人參、冬蟲夏草、茶葉、白酒、洋酒、珠寶、絲巾等高價(jià)商品甚至奢侈品，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于月餅，卻仍以“月餅”之名銷售，成為“天價(jià)”月餅的主要來源。這一現(xiàn)象不僅背離了傳統(tǒng)文化本源，也使得月餅容易異化成為腐敗的載體，對社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響。
北京京師律師事務(wù)所律師許浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這種將巧克力等其他食材與月餅混裝的行為，涉嫌違反關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅的規(guī)定。按規(guī)定應(yīng)當(dāng)將盒裝月餅單價(jià)及數(shù)量單獨(dú)列示。而以糕點(diǎn)為名銷售月餅，屬于“掛羊頭賣狗肉”，以合法形式掩蓋非法目標(biāo)，惡意逃避相關(guān)主管部門的行政監(jiān)管。而經(jīng)營者給月餅標(biāo)注高價(jià)格，卻以低價(jià)銷售，也涉嫌價(jià)格欺詐。
月餅生意不如去年？
隨著中秋節(jié)的臨近，月餅生意也接近尾聲，但不少受訪黃牛和營業(yè)員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年月餅生意算不上特別好。
在北京北四環(huán)附近的一家商場門口，哈根達(dá)斯搭起了月餅兌換處。中午11點(diǎn)半左右，只有三三兩兩的消費(fèi)者前來兌換。比顧客更多的是黃牛。一位黃牛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，原價(jià)408元的月滿臻萃的月餅可以用150元的價(jià)格收，再轉(zhuǎn)手理想狀態(tài)下能賣到250元左右。但是自己手里的轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)不如去年，今年最低的賣過180元，只賺了30元。“可能和疫情有關(guān)，買的人不多了”。另一位黃牛則認(rèn)為，今年哈根達(dá)斯公司本身發(fā)放的月餅券數(shù)量就縮水，往年他在中秋節(jié)前一般能賣千張左右的月餅券，今年只有百余張的量。
雖然購買月餅券的人數(shù)減少了，但是消費(fèi)者的購買力沒有太大的變化，哈根達(dá)斯今年推出的價(jià)格最貴的月餅是盧浮宮博物館聯(lián)名款，定價(jià)999元，黃牛稱雖然定價(jià)高，但是購買力不輸往年。
而在北京部分超市，營業(yè)員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年月餅價(jià)格整體都有所下降，大部分產(chǎn)品都在150元到300元左右，而且賣得最好的也是這些，但整體銷售并沒有往年好。
記者了解到，作為月餅采購的主力，不少企業(yè)今年也沒有采購月餅作為禮品和福利。
有北京企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，往年中秋公司都會(huì)向生產(chǎn)商預(yù)訂部分月餅禮盒，作為內(nèi)部員工福利和節(jié)禮送給朋友，但今年并沒有預(yù)訂任何月餅產(chǎn)品，一方面是考慮到月餅屬于高油高糖的食品，并不符合當(dāng)下健康化的飲食方式；另一方面，疫情下公司也采取了一系列控制成本的措施，也減少了這一方面的支出。
有搜狐員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年中秋節(jié)員工福利是在京東卡和月餅中做選擇，多數(shù)情況下大家都會(huì)選擇京東卡，而非月餅。
在8月5日舉行的月餅文化節(jié)上，國家工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司司長何亞瓊透露，月餅是中秋傳統(tǒng)美食，我國月餅市場規(guī)模穩(wěn)定在200億元左右。
中焙糖協(xié)副理事長兼秘書長張帥在文化節(jié)上透露，受原物料成本持續(xù)上漲和超預(yù)期疫情影響，今年上半年我國糕點(diǎn)行業(yè)面臨較大的運(yùn)營壓力，利潤總額同比下降幅度較大。隨著疫情防控形勢的逐步好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)全年?duì)I業(yè)收入將實(shí)現(xiàn)小幅上漲、利潤總額下降幅度會(huì)有所收窄。
月餅行業(yè)成本低、毛利率高
第一財(cái)經(jīng)記者查閱了月餅生意最具代表性的幾家上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，月餅系類產(chǎn)品的營收一直在逐年增加，且毛利率高達(dá)50%-60%。2018年至2021年，廣州酒家(603043)（603043.SH）的月餅系列產(chǎn)品的毛利率分別為63.22%、62.27%、58.37%和56.46%。
元祖股份（603886.SH）在2020年報(bào)顯示，2020年中西糕點(diǎn)禮盒實(shí)現(xiàn)營收13.88億元，毛利率達(dá)55.96%，遠(yuǎn)高于公司其他類型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。2021年年報(bào)顯示，中西糕點(diǎn)禮盒實(shí)現(xiàn)營收14.64億元，毛利率為51.51%。
2021年，廣州酒家月餅業(yè)務(wù)的總成本為6.6億元，卻為其帶來了15.2億元的營收。廣州酒家還在2021年年報(bào)中披露了月餅的成本分析表，其中直接材料成本為5.04億元；人工、制造及合同履約成本金額合計(jì)僅為1.57億元。
所以，廣州酒家一直在增加月餅業(yè)務(wù)的體量也就不令人意外了。歷年財(cái)報(bào)顯示，2017年廣州酒家月餅銷量為1.05萬噸，逐年遞增，2021年高達(dá)1.53萬噸，5年增長了45.7%。
為什么月餅的毛利率如此之高？“一方面，月餅的制作成本不高，且在原材料、制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。月餅皮的主要原料包括面粉、油、糖、雞蛋等；餡料包括咸蛋黃、紫薯、火腿、堅(jiān)果、豆沙等；包裝方面也不難找到食品包裝供應(yīng)商。銷售渠道多數(shù)為線下商超和電商兩類�！币晃幌M(fèi)品行業(yè)分析師告訴記者，“另一方面，月餅是有著一定社交屬性的季節(jié)性必需商品，這也為其帶來了溢價(jià)，導(dǎo)致市場售價(jià)遠(yuǎn)高于制作成本。中秋節(jié)期間，不僅大多數(shù)單位會(huì)采購月餅，親友之間也會(huì)相互饋贈(zèng)。因此，月餅也因其社交屬性產(chǎn)生了‘金融屬性’�！�
月餅生意如此賺錢，已經(jīng)吸引了一些餐飲企業(yè)的入局。比如老字號(hào)公司全聚德(002186)（002186.SZ），曾在往年的中秋節(jié)期間，推出了30余款全聚德、仿膳品牌禮盒，60余種口味的月餅；老字號(hào)松鶴樓，攜手蘇州文化界的“大咖”蘇州博物館推出了“松間月影”新聯(lián)名版月餅。
“數(shù)字月餅”炒至數(shù)萬元
月餅的銷售已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)形式，在部分?jǐn)?shù)字藏品交易平臺(tái)，也出現(xiàn)了一些新月餅形式。
記者在一家平臺(tái)上看到，有多款數(shù)字藏品月餅在售，其中有一款名為首旅南苑集團(tuán)銷售的月餅，為1999元/份，產(chǎn)品說明中稱，首次購買可以兌換手工月餅一盒和酒店房間一晚。9月1日到9月10日，廣州酒家集團(tuán)聯(lián)合餓了么零售聯(lián)合發(fā)行了10000份“中國首款廣式數(shù)字月餅”。此外，合浦月餅小鎮(zhèn)和南國早報(bào)宣布共同打造全國首款合浦大月餅主題的“數(shù)字藏品”。創(chuàng)業(yè)板上市公司萬事利也在今年的中秋禮盒中創(chuàng)新結(jié)合了限定款數(shù)字藏品。
此外，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在一些“元宇宙”商品交換平臺(tái)上，“數(shù)字月餅”打著“零糖零卡零脂”的標(biāo)簽出現(xiàn)了。甚至還有網(wǎng)友爆料，某款數(shù)字月餅價(jià)格價(jià)格高達(dá)5萬元。
普通月餅的“天價(jià)”確實(shí)在政策的作用下得到了一定遏制，但是“數(shù)字月餅”的高價(jià)交易卻在上演。當(dāng)月餅被嵌入新的元素和售賣場景之后，其定價(jià)的合理性和資金的流向卻引起了外界的擔(dān)憂。
談及高價(jià)“數(shù)字月餅”背后的“隱情”，薩摩耶云科技集團(tuán)首席科學(xué)家鄭磊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，高價(jià)“數(shù)字月餅”作為行賄手段的可能性是存在的，但是，盡管這種行賄利用了新的區(qū)塊鏈技術(shù)載體，如果調(diào)查的話，也很容易查清行賄受賄鏈條上的各方真實(shí)身份�，F(xiàn)在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用還沒有做到完全去中心化，往往需要一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)的支持，在那里能夠追溯每筆交易的交易方和資金流向。查處這類高科技行賄活動(dòng)，要加強(qiáng)網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)案件的偵查技術(shù)能力。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)對“數(shù)字月餅”的發(fā)展也有樂觀的聲音。
中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長袁帥認(rèn)為，從正向角度分析來看，伴隨著數(shù)字藏品市場的產(chǎn)品越來越多，數(shù)字藏品正在被更多國內(nèi)傳統(tǒng)的企業(yè)和知名IP所接受，數(shù)字藏品與IP的聯(lián)合探索出了新的商業(yè)模式，市場呼聲此起彼伏，數(shù)字藏品正在為為各行各業(yè)帶來新的市場營銷解決方案。
“我相信未來會(huì)有更多的數(shù)字藏品誕生，同時(shí)也會(huì)有更多的人接受數(shù)字藏品，并參與到一些基于數(shù)字藏品的商業(yè)活動(dòng)中，這也意味著在未來，數(shù)字藏品將會(huì)是大家習(xí)以為常的一件商品，或者說是一種社交貨幣，數(shù)字藏品的各類玩法也將會(huì)變成營銷方式的新潮流。但是，不得不說的是目前數(shù)字藏品市場雖然火爆，但魚龍混雜，投機(jī)炒作之風(fēng)盛行。另外特別重要的一點(diǎn)就是當(dāng)下數(shù)字藏品市場的法律法規(guī)體系還很空白，如果數(shù)字藏品行業(yè)領(lǐng)域不受監(jiān)管，則有很大可能淪為資本洗錢、企業(yè)逃稅等違法犯罪活動(dòng)的工具，這為投機(jī)者提供了滋生的土壤，是不容忽視的一大弊端。”
相關(guān)部門已經(jīng)注意到了NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)。今年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國銀行(601988)業(yè)協(xié)會(huì)、中國證券業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》，其中明確要求，應(yīng)當(dāng)確保數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值有充分支撐，防止價(jià)格虛高背離基本的價(jià)值規(guī)律。
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