作者： 揭書宜
[ 天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%。 ]
從2017年的喜茶到2022年的茶顏悅色，一直以來都有消費(fèi)者愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)購買一杯茶飲，甚至額外花費(fèi)上百元黃牛費(fèi)購買。
數(shù)年間，新式茶飲賽道的內(nèi)卷仍在持續(xù)。消費(fèi)者們注意到的是品牌的“明爭”，其實(shí)供應(yīng)商們則背后在“暗斗”。下半場的競爭中，各品牌該如何換取消費(fèi)者的“味蕾忠誠”呢？
“黃牛代買”見怪不怪
新式茶飲難免與“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽一同出現(xiàn)，而排長隊(duì)和黃牛代買是“網(wǎng)紅”茶飲的標(biāo)配。前不久，大量市民頂著酷暑排隊(duì)購買南京新開的茶顏悅色，甚至有黃牛要價(jià)200元一杯。且茶顏悅色每在一個(gè)城市新開店，都會出現(xiàn)排隊(duì)超一小時(shí)的情況。
這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)見怪不怪了。從2017年開始，有關(guān)于喜茶黃牛代買的新聞屢次涌現(xiàn)，價(jià)格炒至上百元，黃牛月入過萬。除此之外，排隊(duì)數(shù)小時(shí)的情況還在奈雪的茶等其他新式茶飲身上上演過。
排長隊(duì)的背后究竟是饑餓營銷還是品牌實(shí)力的體現(xiàn)？實(shí)際上，奶茶店、網(wǎng)紅店、拍賣會等場合雇人充場的行為較為普遍，第一財(cái)經(jīng)記者在某招聘App上查閱到不少類似的兼職崗位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雇人排隊(duì)確實(shí)是新式茶飲行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。
當(dāng)然，各大品牌方一直否認(rèn)雇用黃牛的事實(shí)。早年間，喜茶對于排長隊(duì)的解釋是“有黃牛但沒有托”。茶顏悅色近日也在回應(yīng)中表示，“不知道從什么時(shí)候開始，‘排隊(duì)=營銷炒作’仿佛是個(gè)不可逆的命題�！�
當(dāng)然，諸多新式茶飲品牌也是憑借實(shí)力吸引了大量的粉絲。優(yōu)質(zhì)的品牌調(diào)性和口感、自帶社交屬性的精致包裝、極為頻繁的上新頻率、擅長跨界聯(lián)名的吸睛能力都成為行業(yè)體量不斷擴(kuò)大的原因。
直營向左，加盟向右
新式茶飲行業(yè)內(nèi)，最主流的兩種發(fā)展模式莫過于直營和加盟了。
“如果有足夠的人力物力財(cái)力，我愿意選擇直營，可以更好地保證品質(zhì)，事情交給別人做總是不太放心。”從事了近十年新式茶飲品牌工作的吳宇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“不過直營和加盟都各有利弊，直營模式所有的風(fēng)險(xiǎn)都是總部自己承擔(dān)，同時(shí)也需要大量的人力、物力和財(cái)力，所以擴(kuò)張的成本較高，擴(kuò)張速度也趕不上開放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在總部提供一定的支持后，加盟商自負(fù)盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題�！�
開放加盟的品牌的擴(kuò)張速度、門店數(shù)量與堅(jiān)持直營的品牌確實(shí)不是一個(gè)量級的。以蜜雪冰城為代表，2020年6月，蜜雪冰城在全球的門店達(dá)1萬家，到了2021年10月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)迅速飆升至2萬家。而成立于2008年的茶百道，全國門店目前已超5000家。截至2021年末，一點(diǎn)點(diǎn)在全國的門店也已達(dá)到2911家。
堅(jiān)持直營的頭部玩家要數(shù)喜茶和奈雪的茶了，而這兩個(gè)品牌在全國的門店數(shù)均未超過1000家。喜茶至今仍在官網(wǎng)寫道：我們不接受任何形式的加盟。
近幾年疫情反復(fù)，線下餐飲行業(yè)的業(yè)績頗受影響，其中最大的壓力來自人工和租金，這對堅(jiān)持直營的品牌來說無疑是巨大的考驗(yàn)。
奈雪的茶在2022年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)收入同比下降3.8%至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，上年同期盈利4820萬元。
不過，奈雪的茶正在推動降本增效。盈利能力提升方面，公司表示將繼續(xù)重點(diǎn)優(yōu)化人力、租金成本。2022年第三季度末前，自動制茶設(shè)備將按期完成在全國門店推廣，可大幅降低對培訓(xùn)的依賴，提升門店人力使用靈活度。租金方面，公司于2022年初開始，對實(shí)際租金成本率相對較高的部分現(xiàn)有門店進(jìn)行了重新評估，并對其中部分門店尋求重新談判租約或采取其他調(diào)整措施，以降低租金成本剛性。
供應(yīng)商一樣內(nèi)卷
在不到一年的時(shí)間內(nèi)，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌背后的各類供應(yīng)商企業(yè)有些已經(jīng)成功上市，有些正在摩拳擦掌。
供應(yīng)商企業(yè)的成敗在于是否能夠綁定大客戶資源。從已經(jīng)披露財(cái)報(bào)的頭部供應(yīng)商來看，深度依賴大客戶是這些頭部企業(yè)的共性。
2021年，以生產(chǎn)代糖原料“赤蘚糖醇”為主的三元生物（301206.SZ）的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%。奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲連鎖品牌的供應(yīng)商田野股份在2019年至2021年三年內(nèi)，第一大客戶的角色在不斷更迭，但不變的是，第一大客戶貢獻(xiàn)的營收一直在13%至23%之間。而前五大客戶的營收總占比從2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年間，7分甜、蜜雪冰城背后的供應(yīng)商德馨食品（A22525.SZ）前五大客戶的銷售金額占同期營收的比例分別達(dá)到55.16％、50.91％、54.17％。
而中小供應(yīng)商的日子并沒有那么好過。某頭部茶飲品牌供應(yīng)商劉墨向第一財(cái)經(jīng)透露，新式茶飲供應(yīng)商的凈利率可能只有7%~8%左右，有些可能還虧錢。但對于一些小供應(yīng)商來說，暫時(shí)賠錢也要合作，因?yàn)楹痛笃放坪献魇歉鞔髲S家的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以獲得品牌背書。
據(jù)新式茶飲品牌市井婆豆沙牛乳創(chuàng)始人關(guān)琪瑤介紹，新式茶飲背后的供應(yīng)商分為兩種，一種是廠家，一種是貿(mào)易商。貿(mào)易商的存在就像是廠家和品牌之間的中介，貿(mào)易商其實(shí)就是靠品牌和工廠之間的信息差賺錢。體量還不夠大的一些品牌，對貿(mào)易商的需求較大，因?yàn)樗鼈冃枰Q(mào)易商幫它們和廠家壓低價(jià)格。但是品牌做大了之后就會有自己的供應(yīng)鏈和廠家，譬如蜜雪冰城。而眼下隨著品牌和工廠的合作越來越密切，信息差越來越少，貿(mào)易商的生存空間進(jìn)一步被壓縮。
靠特色產(chǎn)品換取“味蕾忠誠”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
眼下，品牌數(shù)量劇增疊加疫情影響，新式茶飲的賽道已經(jīng)沒有那么容易掘金了，且不說未擴(kuò)張到一定規(guī)模就退出賽道的中小品牌，甚至在頭部品牌眼中，活下去也成了比擴(kuò)張更重要的事，而一些頭部品牌的腳步已有些踉蹌。
2021年10月，樂樂茶暫別西安市場，今年2月又退出廣州市場；茶顏悅色則在2021年內(nèi)三次進(jìn)行關(guān)店，不過2022年又重新出發(fā)，慢慢開始擴(kuò)張；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時(shí)，公司表示，進(jìn)行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。
關(guān)琪瑤的感受是，隨著行業(yè)競爭白熱化，新式茶飲行業(yè)的毛利率每年都在降低，因?yàn)橹挥杏煤昧喜拍茏龀鰜砗玫目诟�，而且大家也在追求高的性價(jià)比，品牌們只能拿出足夠的誠意才能做。
由于新式茶飲市場入門門檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想進(jìn)入該賽道并不難。所以目前在賽道中依然存活著的新式茶飲品牌，還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
不難發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌大多主打奶茶+歐包的搭配。再從飲料的品類來看，品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等5類。
不過，那些做得好的頭部品牌通常都會有一兩款“明星產(chǎn)品”。各品牌試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時(shí)，試圖先吸引消費(fèi)者的眼球，再抓住消費(fèi)者的味蕾。
一款產(chǎn)品能在菜單上停留多久呢？某頭部茶飲品牌內(nèi)部人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“推出新品之后，產(chǎn)品受歡迎的程度、產(chǎn)品線的豐富、原料的時(shí)令、價(jià)格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時(shí)間長短。一些會被迭代過去，因?yàn)椴藛紊系某Ｒ?guī)SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數(shù)量，不能太多�！�
關(guān)琪瑤告訴記者，為了保證飲品品類的獨(dú)特性，在茶飲行業(yè)也存在“獨(dú)家簽約”一說�！耙恍⿵S家會拿著今年的新款產(chǎn)品到各個(gè)品牌去聊，但其實(shí)對于大的品牌來講，不會直接用，而是會在此基礎(chǔ)上定制，而且品牌和工廠之間會簽合同，只能是獨(dú)家供應(yīng)。”
也正是因此，新式茶飲行業(yè)的“馬太效應(yīng)”會很明顯。大品牌在原物料的價(jià)格、市場的發(fā)展前景以及吸引資本的能力方面，優(yōu)勢都是巨大的。小的品牌想殺出來，難度會非常大，比此前要難得多。
不過，即使內(nèi)卷如此嚴(yán)重，目前新式茶飲的市場體量暫時(shí)還是沒有到達(dá)峰值，消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)頻次、消費(fèi)人群的體量都在提升。美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情暴發(fā)前，全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
�。ㄎ膬�(nèi)吳宇、劉墨為化名）
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