“中秋國(guó)慶”歷來(lái)是白酒的消費(fèi)旺季。但今年走訪廣東市場(chǎng)時(shí)注意到，由于終端動(dòng)銷乏力，不少白酒企業(yè)面臨渠道庫(kù)存高壓力，但對(duì)于長(zhǎng)期供不應(yīng)求的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，“雙節(jié)”到來(lái)消費(fèi)需求依然旺盛，市場(chǎng)價(jià)格總體平穩(wěn)。
近日，從貴州茅臺(tái)方面獲悉，“中秋國(guó)慶”兩節(jié)期間，貴州茅臺(tái)放量飛天茅臺(tái)酒。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于一線白酒品牌與商務(wù)、送禮和宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景存在強(qiáng)綁定關(guān)系，因此茅臺(tái)今年在兩節(jié)前放量，不僅可能會(huì)連帶拉動(dòng)其他消費(fèi)品的增長(zhǎng)，為中秋消費(fèi)旺季添一把火，同時(shí)i茅臺(tái)等“五合”營(yíng)銷的加速落地，在保持茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)的同時(shí)，也能提升消費(fèi)者購(gòu)酒體驗(yàn)。
走訪：兩節(jié)白酒消費(fèi)，茅臺(tái)等名酒受捧
貴州茅臺(tái)此次公布飛天茅臺(tái)酒放量，可以看作是白酒“中秋國(guó)慶”雙節(jié)消費(fèi)旺季開(kāi)啟的序幕。
由于今年多方面因素影響，白酒終端動(dòng)銷乏力使得渠道庫(kù)存較高，企業(yè)和經(jīng)銷商面臨一定程度的壓力。作為每年白酒的消費(fèi)旺季之一，“中秋國(guó)慶”雙節(jié)自然成了去庫(kù)存的節(jié)點(diǎn)。
不過(guò)相比往年，今年的白酒消費(fèi)或更多向名酒方面傾斜。
9月2日，南都灣財(cái)社記者在廣州市天河區(qū)包括華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺和家樂(lè)福等大型終端走訪時(shí)注意到，部分二、三線白酒品牌或一線品牌的中低端產(chǎn)品，普遍存在打折促銷的情況。例如某三款知名品牌白酒的腰部產(chǎn)品，在部分終端就有買(mǎi)滿一定額度返現(xiàn)的活動(dòng)，但從實(shí)際情況來(lái)看，問(wèn)津的消費(fèi)者較少。
例如在永旺超市，有店員向南都灣財(cái)社記者表示，相比部分需要促銷的品牌，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河及瀘州老窖等名酒相對(duì)暢銷，且價(jià)格保持穩(wěn)定，“一直都是按照標(biāo)價(jià)來(lái)走，基本沒(méi)什么折扣或活動(dòng)”。
高端名酒在中秋節(jié)價(jià)格保持穩(wěn)定，源于消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛需求，即使“中秋國(guó)慶”雙節(jié)拉動(dòng)白酒銷售，但消費(fèi)者更傾向于對(duì)名酒進(jìn)行消費(fèi)。市民尤先生向南都灣財(cái)社記者表示，每年中秋期間都會(huì)購(gòu)買(mǎi)包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的高端白酒。尤先生還表示，除了飛天茅臺(tái)外，今年他還考慮購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)1935等其他系列酒，“這些系列酒味道也很不錯(cuò)”。
廣東一名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商向南都灣財(cái)社記者坦言，即使今年白酒在終端渠道確實(shí)有動(dòng)銷不暢的情況，但對(duì)飛天茅臺(tái)沒(méi)有影響，而在中秋節(jié)期間包括飛天茅臺(tái)還有其他茅臺(tái)系列酒較為暢銷，消費(fèi)者需求仍然非常大，“畢竟茅臺(tái)仍然很受消費(fèi)者關(guān)注的�！�
在北京區(qū)域也是如此。據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，北京市多家白酒銷售酒行的白酒團(tuán)購(gòu)訂單量明顯變多。采購(gòu)需求多以茅臺(tái)為主，除飛天茅臺(tái)外，茅臺(tái)王子酒是多次被推薦的一款，很多酒行的門(mén)口堆放了成箱的茅臺(tái)王子酒。
茅臺(tái)放量“促銷費(fèi)”，多元營(yíng)銷平穩(wěn)價(jià)格
貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財(cái)社記者介紹，今年中秋投放是要形成旺季的消費(fèi)氛圍，確保穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在今年“促銷費(fèi)”的大背景下，茅臺(tái)此次放量飛天茅臺(tái)酒，更多是希望通過(guò)茅臺(tái)酒在各種消費(fèi)場(chǎng)景中的剛需效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。
當(dāng)然，作為市場(chǎng)上備受關(guān)注的產(chǎn)品，飛天茅臺(tái)在中秋期間的價(jià)格走勢(shì)也是話題熱點(diǎn)。貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)酒價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)有價(jià)格較大波動(dòng)的情況。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與貴州茅臺(tái)今年來(lái)一系列營(yíng)銷舉措有關(guān)，促進(jìn)和拉動(dòng)終端消費(fèi)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格穩(wěn)、渠道穩(wěn)、市場(chǎng)穩(wěn)的總體平穩(wěn)。例如大IP“茅粉節(jié)”就是拉動(dòng)消費(fèi)的重要抓手。今年5月開(kāi)始，全國(guó)多地相繼舉行“茅粉節(jié)”，其中在8月就創(chuàng)下連續(xù)一個(gè)月辦3場(chǎng)“茅粉節(jié)”的紀(jì)錄。
“我們通過(guò)“茅粉節(jié)”形成一波高潮，要求各個(gè)省區(qū)、渠道商要主動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，深入拜訪核心客戶�！睆拿┡_(tái)方面的介紹看到，加強(qiáng)市場(chǎng)管理也成為茅臺(tái)平穩(wěn)價(jià)格的抓手。
除此之外，近期，貴州茅臺(tái)還通過(guò)包括“老友小酒100毫升品鑒”、“生肖酒專場(chǎng)品鑒”和常規(guī)品鑒等三大活動(dòng)，促進(jìn)茅臺(tái)酒的拉動(dòng)消費(fèi)作用。貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者：“我們要求各個(gè)省區(qū)總體統(tǒng)籌，每一個(gè)渠道商至少要主動(dòng)開(kāi)展一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，目前自營(yíng)公司已經(jīng)開(kāi)展了相關(guān)活動(dòng)�！�
酒水行業(yè)研究專家蔡學(xué)飛在接受華夏時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，由于過(guò)去兩年整個(gè)中國(guó)酒類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)快，加上今年因?yàn)橐咔榻?jīng)濟(jì)不太好，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)比較疲軟，需求不振，所以導(dǎo)致出現(xiàn)了“旺季不旺”的情況。
一線知名白酒在商務(wù)、宴請(qǐng)等中屬于剛需產(chǎn)品，與部分消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，因此在“中秋國(guó)慶”雙節(jié)期間，一線名酒反而是最暢銷的產(chǎn)品，去庫(kù)存壓力不高。因此一線知名品牌白酒，對(duì)市場(chǎng)仍保持較強(qiáng)的吸引力。有業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，一線知名白酒與多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景存在強(qiáng)綁定，消費(fèi)增加有可能會(huì)讓其他消費(fèi)品受益，從而推動(dòng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)走旺。
線上線下聯(lián)動(dòng)，茅臺(tái)“主動(dòng)”提升消費(fèi)者體驗(yàn)
按照此前茅臺(tái)半年工作會(huì)的部署，茅臺(tái)在下半年將拼搏三季度，做好市場(chǎng)體系攻堅(jiān)。此次增量投放，應(yīng)是茅臺(tái)多措并舉落實(shí)“主動(dòng)營(yíng)銷”的具體表現(xiàn)。
從主動(dòng)向全國(guó)各地“出擊”，到重要節(jié)點(diǎn)通過(guò)放量拉動(dòng)消費(fèi)，南都灣財(cái)社記者注意到，今年貴州茅臺(tái)變得更為主動(dòng)，這份“主動(dòng)”是源于貴州茅臺(tái)今年新提出并執(zhí)行的“五合”營(yíng)銷法。
今年1月14日，茅臺(tái)首次提出“五合”營(yíng)銷，即主動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷法。7個(gè)月時(shí)間里，茅臺(tái)營(yíng)銷動(dòng)作頻頻，不僅豐富產(chǎn)品供給、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)，重要的是凸顯了茅臺(tái)的用戶思維。這也是茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)平穩(wěn)的原因所在。
此次雙節(jié)活動(dòng)中，茅臺(tái)要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營(yíng)公司經(jīng)理、店長(zhǎng)要親自到店參與銷售和服務(wù)，到店服務(wù)時(shí)間不少于15天，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切。
茅臺(tái)在雙節(jié)活動(dòng)中還將加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，i茅臺(tái)每天定時(shí)申購(gòu)，線下門(mén)店同步開(kāi)展“禮遇”消費(fèi)者活動(dòng)，向來(lái)提貨的消費(fèi)者贈(zèng)送茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)券和雙節(jié)禮包等，高質(zhì)高效推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷，提升流量沉淀和用戶粘性，統(tǒng)籌線上線下“一盤(pán)棋”格局，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)供銷一體化、數(shù)字化的生態(tài)架構(gòu)。一位白酒業(yè)分析師指出，努力讓更多消費(fèi)者以合理價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)酒，是茅臺(tái)一直以來(lái)堅(jiān)持推動(dòng)的方向，也是茅臺(tái)尊重市場(chǎng)規(guī)律、及時(shí)應(yīng)變的結(jié)果。
在“五合”營(yíng)銷法下變被動(dòng)為主動(dòng)，貴州茅臺(tái)這一改變被多家券商機(jī)構(gòu)看好。
信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，圍繞“五合營(yíng)銷法”，貴州茅臺(tái)多品牌活動(dòng)相繼落地，包括圍繞節(jié)日等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多項(xiàng)主題營(yíng)銷，在密集的活動(dòng)推廣下，茅臺(tái)正在加快品牌文化輸出，強(qiáng)調(diào)對(duì)“美”的追求；另外，數(shù)字營(yíng)銷中的i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了公司對(duì)終端用戶的直接觸達(dá)，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)完成覆蓋，我們預(yù)計(jì)公司未來(lái)有望進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷體系方面的改革。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“五合”營(yíng)銷法推動(dòng)了茅臺(tái)營(yíng)銷體制改革，提高了貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)服務(wù)能力，這使得該公司各個(gè)產(chǎn)品在終端動(dòng)銷受到熱捧、市場(chǎng)呈旺銷態(tài)勢(shì)并且成為“促消費(fèi)”的關(guān)鍵，多種形式的與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)了C端的發(fā)展，也給渠道優(yōu)化，庫(kù)存，以及利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)了新的可能。
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