顏值經(jīng)濟(jì)盛行下，“宅家美容”成為院線美容的延伸和補(bǔ)充，家用美容儀正以其多功能、便攜式、操作簡單的特點受到越來越多愛美人士的青睞。
“丁香醫(yī)生”的一組調(diào)研顯示，功效型護(hù)膚品是消費者普遍選擇的抗老方式，但與此同時,家用美容儀也以較大的增長潛力,在多樣化的抗老手段中占有一席。同時有52%的受訪者正走在心動的路上,準(zhǔn)備或考慮過購買,16%已經(jīng)加購或收藏。
家用美容儀賽道的廣闊天地，自然吸引了一批又一批渴望大有作為的企業(yè)躬身入局。有數(shù)據(jù)顯示，在家用美容儀市場發(fā)展不到十年的時間里，行業(yè)企業(yè)超過8萬家，進(jìn)入品牌眾多，除已占領(lǐng)先機(jī)的海外品牌外，本土品牌也奮起直追，憑借敏銳的嗅覺，滾滾熱錢不斷推動家用美容儀市場涌向高潮。
但伴隨家用美容儀蓬勃發(fā)展的，還有諸多疑問。如，消費者對家用美容儀產(chǎn)品的體驗眾說紛紜，是否“智商稅”的爭辯也仍在繼續(xù)，而市場方面，各家仍在跑馬圈地，行業(yè)格局仍未確定，未來誰是“黑馬”，誰又將暗淡出局，都充滿未知。
欣欣向榮or虛假繁榮
娛樂圈流行一句話，叫“黑紅”也是紅。
這句話放在家用美容儀行業(yè)同樣適用。盡管亂象叢生，但也難擋消費者的“嘗鮮”熱情。
今年年初，在經(jīng)歷了刷酸、光子嫩膚等醫(yī)美項目及中醫(yī)針灸、外敷等一系列操作之后，飽受長痘困擾的寶妮試探性入手了某品牌大排燈家用美容儀，據(jù)悉，該產(chǎn)品主打臉部祛痘，同時兼具補(bǔ)水、控油、淡黃、美白、修復(fù)等功能。
在堅持8天大排燈照射之后，寶妮驚奇地發(fā)現(xiàn)，不但閉口沒有了，且美白效果也十分明顯。
驚喜之余，寶妮向閨蜜們安利了該產(chǎn)品。令寶妮沒有想到的是，姐妹們早已紛紛入了家用美容儀的坑。
可以說，正是消費者對于“美麗”的持續(xù)追求，讓美容儀擁有了可觀的市場。有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，美容儀市場的復(fù)合年增長率為28%，而美容護(hù)膚市場的復(fù)合增長率為24%。2022年上半年，美妝護(hù)膚品類整體增長疲軟，而美容儀卻是高增長的賽道之一，今年“6·18”電商節(jié)數(shù)據(jù)顯示，射頻美容儀成交額同比增長200%。
目前市面上大多數(shù)美容儀圍繞著祛斑、抗皺、美白等需求點來宣傳。在淘寶平臺美容儀7日熱銷榜單中，位居第一的是一款五環(huán)射頻提拉美容儀，廣告中專門標(biāo)出了“顯老抬頭紋-30.87%魚尾紋-30.58%”等4大部位的抗老效果，在榜單實時信息中，平均每2分鐘就有人下單購買，月銷量達(dá)5000+，該榜單上榜產(chǎn)品7天累計成交近6W件。
家用美容儀為何如此火爆?歸根結(jié)底還是顏值經(jīng)濟(jì)時代，消費者在變美及抗老上的大手筆投入。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78％的女性對肌膚狀態(tài)感到不太滿意，其中抗老成為主訴求。27％女性在一年內(nèi)為美容投入超過萬元，其中美容儀位列第四，抗老美容儀的消費增速更是跑贏整體抗老消費。
據(jù)寶妮介紹，大排燈是其入手的首個家用美容儀，價格為3000元，而她有多年使用美容儀經(jīng)驗的朋友手頭上則有多支美容儀產(chǎn)品，且仍在“追新”的路上，其中，美容儀價位有一千多元的，也有上萬元的，也有朋友花費兩個月工資只為入手一款毛孔清潔產(chǎn)品。
此外，一些社交平臺的助推也“功不可沒”。90度在小紅書搜索“家用美容儀”，相關(guān)的筆記有2萬多篇，商品2200多件。一些明星分享的美容儀體驗視頻，觀看量驚人，還有不少美妝博主推出的測評篇、推薦篇等眼花繚亂。寶妮說，這些分享令她不動心都難。
不過，盡管寶妮強(qiáng)烈安利，但仍有姐妹表達(dá)了不同的看法。例如，小黑說，出于對美容儀使用安全的考慮，最終勸退其購買大排燈的想法，而此前她所“斥巨資”購買的多個補(bǔ)水保濕、加速吸收的美容儀也幾乎處于閑置落灰狀態(tài)。
實際上，對于家用美容儀，消費者眾說紛紜，也有一些人直接用“智商稅”來評價：
“這些都是輔助工具，真正還得從內(nèi)在調(diào)節(jié)，改掉不良生活習(xí)慣改善更管用”;
“花這么多錢買一個美容儀，還不如買些豬蹄，補(bǔ)充膠原蛋白”;
“每個美容儀品牌都說能抗老，祛斑，總感覺像是智商稅”……
資深美妝編輯張桐告訴90度，當(dāng)下最火的射頻美容儀基本原理是通過微電流給予皮膚刺激，功效類似于刮痧板等傳統(tǒng)按摩手法，即時性效果明顯，但難長期維持。市面上美容儀大多需要借助精華液或者凝膠等介質(zhì)，而這些也正是品牌增強(qiáng)消費者復(fù)購頻率的一種手段。此外，由于美容儀產(chǎn)品多以金屬材質(zhì)為主，且不能清洗，久而久之，產(chǎn)品衛(wèi)生安全問題也是一大隱患。
資本聞風(fēng)而至
在娛樂圈，流量即話題，即人氣，也即財富，倘若成為頂級流量，那么，資源則趨之若鶩。
這一邏輯也可用來解釋資本逐利的趨向。通俗講，目前火爆的家用美容儀市場正是資本眼中的肥肉。
消費者的“激情”下單使得這一新興市場成為新寵，且長遠(yuǎn)來看，家用美容儀賽道仍有廣闊空間。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國家用美容儀市場規(guī)模約為100億元，在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動下，預(yù)計2025年我國家用美容儀市場規(guī)模有望達(dá)251-374億元，2021-2025年復(fù)合增速為26%-39%。
與之形成鮮明對比的是極低的市場滲透率，僅為4%，而家用美容儀的市場滲透率，日本為11%，美國為20%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，隨著中國市場的不斷成熟，差距將不斷縮小，個護(hù)美容儀器銷售額未來規(guī)模有望達(dá)千億級別。
樹大招風(fēng)，各路資本紛至沓來。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。僅在2022年5月，就有4個美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。
不止于此，今年6月，國際美妝企業(yè)歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻推出了首款家用美容儀。其實不止歐萊雅，寶潔、資生堂、花西子也都紛紛入局。
除借助美妝產(chǎn)品吸引顧客的品牌之外，家用美容儀賽道上還迎來了各類玩家。包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)在美容儀市場上也頻頻布局。
例如，部分家電企業(yè)盯上了美容儀市場：奔騰推出了蒸臉儀、潔面儀、脫毛器；主要產(chǎn)品為吸塵器的萊克推出了瘦臉儀；2017年SKG轉(zhuǎn)型美容家電，推出多款美容儀；小熊電器(002959)也在廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、眼部按摩儀、紅藍(lán)光美容儀等。
不過，雖制造經(jīng)驗豐富，但這部分企業(yè)目前仍處于“雷聲大雨點小”的階段。如以“創(chuàng)意小家電”起家的小熊電器，旗下的美容儀產(chǎn)品對業(yè)績的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限。從其2021年財報來看，個護(hù)小家電和母嬰小家電均隸屬“其他小家電”業(yè)務(wù)范疇，2021年，該業(yè)務(wù)營收占比僅為6.32%，但同比來看，營收大漲96.14%。小熊電器方面也表示，個護(hù)產(chǎn)品還處于發(fā)展初期，正在尋找差異化空間。
此外，市場上也不乏從醫(yī)療器械起家，切入美容儀市場的公司。如Comper康鉑從醫(yī)療器械起家，于2018年推出首款智能美容儀，中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫(yī)療Unimed也是醫(yī)療企業(yè)。在醫(yī)美市場頗有經(jīng)驗的昊海生科，則在2021年收購了醫(yī)美器械公司歐華美科，將以色列射頻美容儀品牌NEWA收入囊中。
近兩年布局美容儀賽道的科技大廠和上市公司也不在少數(shù)。2017年，小米投資如今美容儀國產(chǎn)品牌估值較高的AMIRO，3年后，又陸續(xù)向3家美容儀品牌注資。值得一提的是，3年多，AMIRO的融資金額從近千萬漲到了數(shù)億人民幣，上漲幾十倍。
無獨有偶，騰訊也參投了美容儀品牌Amiro，入局美容儀市場的還有華為，去年推出了兩款美容儀，其中一款就屬于時下熱門的射頻美容儀。
“大企業(yè)入局美容儀賽道是出于競爭的需要。未來的消費趨勢是科技與產(chǎn)品的結(jié)合，不僅僅是美容產(chǎn)品，儀器將發(fā)揮重要作用�！币晃会t(yī)美行業(yè)的從業(yè)者表示。
國產(chǎn)品牌起勢
盡管資本紛紛入場，賽道內(nèi)熙熙攘攘，但這一剛剛起步的細(xì)分領(lǐng)域，目前競爭格局仍未確定，各家企業(yè)鉚足勁求突破，求出圈。
實際上，當(dāng)前的美容儀市場是相對寡頭格局，部分專業(yè)美容儀品牌占據(jù)著一定的市場。不過，前TriPollar初普中國區(qū)品牌主理人、美容儀行業(yè)專家陳亮曾表示，雖然當(dāng)前市場份額大部分被外資品牌占據(jù)，但并不意味著外資品牌已經(jīng)成功。
例如寶潔在2020年推出過一款名為“OPTE AI 素顏儀”的美容儀，價格約5000元，現(xiàn)已關(guān)店；LG Pra.L目前也不溫不火，市場份額不到1%；資生堂于2021年推出的“璣妍之光”美容儀，雖然目前尚未關(guān)店，但銷售不佳。
今年“6·18”成交數(shù)據(jù)顯示，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占據(jù)了95%的市場份額，在美容美體儀器類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，國貨品牌專業(yè)美容儀品牌Amiro和USMILE擠入前五，而該類別在2019年雙十一天貓美容儀銷售前10名品牌中，還并未出現(xiàn)國產(chǎn)品牌的身影。
資本的入局，無疑是一針見效迅速的助推劑。美容儀品牌Silk’n的品牌總監(jiān)曾表示，在產(chǎn)品技術(shù)和營銷渠道上，國產(chǎn)品牌當(dāng)下仍處于劣勢，但如果有資本助力，行業(yè)會發(fā)展更快。
其補(bǔ)充道，產(chǎn)業(yè)巨頭會從渠道、流量等角度為國產(chǎn)美容儀品牌賦能，資金入局勢必提高國產(chǎn)品牌的起勢效率。
事實上，目前部分進(jìn)口美容儀的供應(yīng)鏈和原材料集中在我國珠三角地區(qū)。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，在沒有顛覆性技術(shù)問世的情況下，資金和扎實的供應(yīng)鏈能力或許是改變行業(yè)格局的最好辦法。
張桐也表示，國產(chǎn)美容儀現(xiàn)在的技術(shù)并不輸日本、以色列等品牌，無論是技術(shù)革新還是安全上，都有一定保障。
中金在其研報中也稱，近年來，美妝公司、醫(yī)療器械廠商等加速入局，功效化、高端化策略正引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)國貨品牌快速成長。
但國產(chǎn)品牌未來的機(jī)會在哪里？誰會勝出？歸根結(jié)底還是要回歸到產(chǎn)品在效用、安全、外觀上的平衡。
正如上述醫(yī)美從業(yè)者所言，國產(chǎn)品牌能否突圍成功，要看企業(yè)投入多大資金推廣及研發(fā)力度如何，有無創(chuàng)新的有效產(chǎn)品等。
不過，看似細(xì)微的技術(shù)進(jìn)步，實現(xiàn)起來也沒那么容易，要做持續(xù)大量的研發(fā)投入。以連續(xù)兩年銷售額穩(wěn)居首位的雅萌為例，其背后擁有289項專利和超過400項知識產(chǎn)權(quán)。從其財報來看，從2014年至2021年，雅萌在研發(fā)上的投入持續(xù)增長。
目前來看，聚焦中高端市場的國產(chǎn)美容儀品牌對功效性和安全性的重視程度越來越高。例如，“Flossom花至”啟動多個中心臨床安全性研究，是首個在公立醫(yī)院展開多中心臨床安全性研究的國產(chǎn)射頻美容儀品牌；“OGP時光肌”也得到國內(nèi)一家三甲醫(yī)院的功效認(rèn)證，在臨床上也展開了相關(guān)的實驗。
如今，國際大牌勢頭穩(wěn)固，國內(nèi)新銳品牌已漸漸崛起，可以預(yù)見的是，家用美容儀這塊誘人的蛋糕還將持續(xù)吸引更多入局者，對于國產(chǎn)品牌來說，打怪升級的路上勢必還將面臨重重關(guān)卡。
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