近年來，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展速度、輻射范圍、影響程度，都引起了社會各界關注。尤其在消費領域，經(jīng)過了早期電商平臺、支付技術、物流體系的狂飆突進之后，中國儼然已經(jīng)是全球最大的電商之國，2020年，全國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%。實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4.2個百分點。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42億，較2020年12月增長5968萬，網(wǎng)購用戶占全部網(wǎng)民的比例已達81.6%。
當然，任何一種成功商業(yè)模式最終都會步入成熟化、普及化的階段，眾多玩家的進入必然導致市場進入紅海階段，只有去比拼技術、管理等方面的硬實力。好在數(shù)字經(jīng)濟時代，新技術新產(chǎn)品新形態(tài)層出不窮，不同形態(tài)產(chǎn)品和服務的跨界融合也更具可能性和想象力。即便是數(shù)字經(jīng)濟領域的成熟模式，一旦疊加了新技術，營造了新場景，新物種出現(xiàn)是必然結果。
在各類數(shù)字經(jīng)濟平臺中，短視頻、直播平臺是當下發(fā)展速度較快的一個領域，為生產(chǎn)和消費的聯(lián)結提供了全新的渠道。
其主要原因是中國作為全球最具成長性和體量的消費市場，加之以中國自身就是全球最大的制造業(yè)國家，企業(yè)和商家在消費領域“人、貨、場”，或者說“客戶、產(chǎn)品、渠道”方面的競爭和創(chuàng)新速度可謂一日千里，在消費者流量見頂?shù)谋尘跋拢芏嗥髽I(yè)把新渠道的打造作為首要戰(zhàn)略。
如何在一個巨大的、增速已達瓶頸的市場，去重構一個全新的渠道，去搭建一個全新的“貨架”？
這是擺在企業(yè)和商家面前最緊迫的課題。短視頻平臺和直播平臺無疑成為“兵家必爭之地”。
數(shù)據(jù)足以證明：根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從2018年到2021年上半年，短短三年半時間，直播電商在中國社會消費品零售總額的滲透率和網(wǎng)絡購物市場的滲透率發(fā)生了十倍速的增長！其中，直播電商在網(wǎng)絡購物市場的滲透率從2018年的1.74%上升至2021年上半年的17.9%。
之所以短視頻、直播平臺在電商領域迅速爆發(fā)，除了數(shù)字經(jīng)濟平臺天然具有的資源整合、高效精準匹配、規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應、普惠性等特征之外，更重要的在于內(nèi)容產(chǎn)品的“貨架”屬性被激發(fā)。即大量差異化的商品、服務能以“內(nèi)容”為載體，借助這些特征去滿足消費端多樣化需求。
來自四川瀘州的吳秋月，通過抖音記錄當?shù)?a onmouseover=showImage('stock','2_000061',this,event,'1770') target='_blank'>農(nóng)產(chǎn)品(000061)種植、烹飪過程，帶動了家鄉(xiāng)特制高山蘿卜干的銷售，形成了品牌，幫助一萬多畝農(nóng)田每畝收入翻了5倍。我們發(fā)現(xiàn)，無論是農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)大牌還是國潮新品，都不約而同用“內(nèi)容”放大獨有優(yōu)勢，走上了營銷渠道“去中心化”之路。企業(yè)和商家通過線下門店建立消費者心智，打造品牌調(diào)性；通過抖音等新型興趣電商平臺，實現(xiàn)興趣內(nèi)容觸達和拉新轉化；通過成熟電商平臺，實現(xiàn)私域轉化和品牌力沉淀；通過社交媒介，加速種草。
尤其在直播電商環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)實力不再“躲在”商品身后，而是通過商家自播、工廠直播等形式，展現(xiàn)制造、供應鏈等全流程，從而“直面”消費者，提升信任感，快速拉升消費興趣。在直播場景下，傳統(tǒng)營銷鏈路極速縮短。
所以，近年來直播電商異軍突起，有其深刻的市場邏輯和時代特征。
也因此，在火爆的現(xiàn)象背后，其產(chǎn)生的直接、間接經(jīng)濟價值更值得引起重視。
“直播帶貨”進入大眾視野六年多，除了關注流量和市場滲透率之外，新業(yè)態(tài)是否給企業(yè)、行業(yè)帶來了長期價值？即：除了幫助生產(chǎn)端把東西“賣出去”之外，還能做什么？實際上，從新農(nóng)人、工廠老板、產(chǎn)業(yè)帶檔口商鋪，到托尼老師、盲人按摩師、餐館老板……大量中小微主體通過直播帶貨保住了現(xiàn)金流、延續(xù)了生命線的同時，我們也看到數(shù)字化、品牌化等中小商家從沒想到過的長期價值，在一點點實現(xiàn)。
近日，人大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與競爭政策研究中心課題組形成《數(shù)字經(jīng)濟平臺價值創(chuàng)造機制研究——以短視頻、直播平臺為例》報告。通過案例、學理闡述結合的方式，以短視頻直播為例，研究數(shù)字經(jīng)濟對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響，從而在描摹“數(shù)字經(jīng)濟運行狀態(tài)的內(nèi)在規(guī)律”上，為學界、公眾提供深度視角。
以短視頻直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟平臺，給企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶來的影響如何？數(shù)字化轉型背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)融合后產(chǎn)生的新現(xiàn)象如何從學術角度理解，也是我們在上述報告基礎上，推出這組系列解讀文章的核心關注點。
放大來看，“直播帶貨”這種數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為“中國現(xiàn)象”。我們希望厘清短視頻、直播究竟給個體、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟帶來了什么？也希望透過這個中國現(xiàn)象，看到當下中國經(jīng)濟最基層的韌性、活力。
（作者系第一財經(jīng)總編輯）
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