紅周刊 | 李洪力
咖啡賽道正吸引越來越多的資本進(jìn)入。除食品飲料行業(yè)外的巨頭們跨界進(jìn)入外，行業(yè)內(nèi)的喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也在躍躍欲試，各色品牌的興起讓這一賽道近兩年愈發(fā)火熱，甚至有供應(yīng)鏈企業(yè)憑借著市場的快速發(fā)展成功登陸資本市場。
咖啡賽道越發(fā)滾燙，跨界巨頭及產(chǎn)業(yè)鏈上所有玩家?guī)缀醵夹岬搅藷徨X的味道。
7月24日，北京首家“郵局咖啡”店在望京小街開門營業(yè)，這是郵局咖啡開出的第五家門店。無獨(dú)有偶，7月26日，中國石化(600028)易捷咖啡與加拿大老牌咖啡Tims合作開店，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。
中國郵政、中國石化等身披國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍的巨頭都跨界前來布局，讓咖啡賽道變得更加火熱。事實(shí)上，“咖啡跨界”的熱潮還遠(yuǎn)不止如此，不僅有李寧、海瀾之家(600398)等服裝企業(yè)闖入，還有同仁堂(600085)、狗不理等老字號(hào)品牌前來攪局，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌亦在躍躍欲試，相繼推出了各自的咖啡品牌，更有甚者，科技巨頭華為也注冊(cè)了相關(guān)咖啡類商標(biāo)，有意進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)，資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對(duì)《紅周刊》表示，中國咖啡市場目前仍處在各路玩家跑馬圈地的階段，除了星巴克和瑞幸規(guī)模相對(duì)較大之外，整個(gè)下游品牌商還是呈現(xiàn)出散而亂的狀況。隨著各色品牌的興起以及各行業(yè)巨頭的相繼涌入下，再加之咖啡市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，上游供應(yīng)鏈企業(yè)很好地享受到了行業(yè)擴(kuò)展紅利，有的成功殺入資本市場�！澳壳皝砜�，下游品牌商已步入紅海，未來競爭將更加激烈，而供應(yīng)鏈企業(yè)也并非處于舒適區(qū)，行業(yè)門檻低、科技含量低等問題，讓其也很容易被替代�！�
上市巨頭跨界 真入局還是搞噱頭？
目前，咖啡市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，已成為眾多巨頭掘金的黃金賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，至2025年時(shí)，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
面對(duì)這樣一個(gè)龐大的增量市場，除了食品飲料行業(yè)內(nèi)的喜茶和奈雪的茶等新茶飲企業(yè)在積極參與外，許多業(yè)務(wù)與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹。譬如，“兩桶油”就很早進(jìn)入到咖啡市場。2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。
進(jìn)入2022年后，“跨界”的熱度更是不減。在北京首家郵局咖啡落地之前，中國郵政全國第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月落地廈門，門店售賣產(chǎn)品包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)等。此外，6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。
而除了中國郵政，2022年4月，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。同年“五一”期間，“寧咖啡”在李寧廈門中華城旗艦店亮相。目前，“寧咖啡”在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店亮相。在眾多討論聲中，李寧回應(yīng)稱：公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橄啾绕渌偁幷撸捎谄放苿菽�，很多巨頭跨界后自帶的話題和流量，引發(fā)廣泛關(guān)注。此外，這些品牌還因背后擁有龐大的門店體系，可以輕易利用現(xiàn)有的門店體系低成本地完成新業(yè)務(wù)的前期測試。以李寧為例，根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共計(jì)7137家門店，業(yè)內(nèi)預(yù)測，咖啡業(yè)務(wù)一旦在全國門店全部鋪開，將超越星巴克、瑞幸的門店數(shù)量。
“傳統(tǒng)老品牌做咖啡很容易把自己的優(yōu)勢利用起來�！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)《紅周刊》表示，這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn)，有知名度能夠讓其在做咖啡的時(shí)候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點(diǎn)還能讓企業(yè)拓展市場變得容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于老品牌來說基本上就是直接復(fù)用，比如說李寧有線下幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可以隨時(shí)復(fù)用成為咖啡館。
傳統(tǒng)企業(yè)之所以跨界，其實(shí)還有另外一個(gè)原因，即看重咖啡背后的年輕消費(fèi)群體。根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20~35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52%，而且隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，95后拉動(dòng)咖啡市場增長的潛力還將進(jìn)一步釋放。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《紅周刊》表示，無論是中石油、中國郵政，還是李寧、華為，咖啡并不是這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業(yè)服務(wù)升級(jí)的一種體現(xiàn)，通過這種服務(wù)，讓新生代對(duì)于老品牌有更廣泛的認(rèn)知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個(gè)全新的生態(tài)圈才是其真正目的。
不過，開頭容易，持續(xù)卻很難，跨界做咖啡也并非易事。譬如，狗不理2015年三千多萬元拿下高樂雅咖啡的中國特許經(jīng)營權(quán)后，揚(yáng)言要在五年內(nèi)開200家連鎖門店�？墒屡c愿違，《紅周刊》查看高樂雅官方網(wǎng)站的門店信息發(fā)現(xiàn)，截至目前，高樂雅全國門店數(shù)目不足30家。
再以同仁堂為例，2021年，老字號(hào)同仁堂健康旗下品牌知嘛健康，在北京開出第一家咖啡店，主打養(yǎng)生草本咖啡。因養(yǎng)生咖啡的噱頭迅速在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)走紅，同仁堂喊出計(jì)劃一年內(nèi)要在北京布局300家咖啡店。但結(jié)果一年多的時(shí)間，同仁堂咖啡店并未在市場掀起多大水花。
另外，跨界巨頭們更是始于門店，困于場景。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，“跨界”很可能只是一種營銷創(chuàng)新，通過搞噱頭引發(fā)市場關(guān)注，但消費(fèi)者不一定會(huì)一直為好奇心埋單�？Х茸鳛榫哂休^強(qiáng)社交屬性的飲品，場景限制了消費(fèi)者與品牌的黏性，要知道，誰會(huì)在買衣服時(shí)細(xì)細(xì)品味一杯咖啡，誰專門會(huì)去易捷便利店點(diǎn)一杯咖啡，又有誰會(huì)去中醫(yī)藥品牌的咖啡店里與朋友、客戶談?wù)摌I(yè)務(wù)呢，因此，這些跨界品牌很難改變?cè)缫压袒钠放菩蜗�，咖啡業(yè)務(wù)也只是副業(yè)而已，經(jīng)營好壞對(duì)主業(yè)的表現(xiàn)影響較低。
“表面上，開個(gè)咖啡館很簡單，但是實(shí)際上咖啡也是品類眾多，雖然看上去星巴克、瑞幸開咖啡館很容易，但是一個(gè)好的精品咖啡調(diào)配師也不是很容易培養(yǎng)的，一旦要大規(guī)模擴(kuò)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)的艱難。”在江瀚看來，跨界品牌需要解決咖啡與其品牌形象如何做到統(tǒng)一的問題。每個(gè)品牌都有屬于自己的慣性和消費(fèi)者固有認(rèn)知，如何能說服消費(fèi)者去你的店里喝咖啡真的并不容易。
多家上游供應(yīng)鏈企業(yè)積極申報(bào)上市
就在前方的品牌商們?cè)诓粩噙M(jìn)行著市場廝殺的同時(shí)，后方的供應(yīng)商們卻已紛紛開啟上市、融資進(jìn)程。
近日，福建南王環(huán)保科技股份有限公司（簡稱“南王科技”）收到創(chuàng)業(yè)板審核中心意見落實(shí)函，根據(jù)公告，該公司已經(jīng)收到三輪問詢，有望迎來上會(huì)審議考核。作為一家專門生產(chǎn)環(huán)保紙袋和食品袋的供應(yīng)鏈廠商，南王科技依托星巴克、喜茶、蜜雪冰城、肯德基等時(shí)下熱門的咖啡茶飲客戶，緊靠著賣紙袋獲得營收持續(xù)增長。2019年至2021年，南王科技分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.91億元、8.48億元和11.95億元；同期凈利潤達(dá)到6400.18萬元、6615.27萬元和8401.52萬元。
同樣“悶聲發(fā)財(cái)”的還有德鑫食品。7月5日，德馨食品披露招股書，擬在深市主板上市。德馨食品主要產(chǎn)品包括飲品濃漿、風(fēng)味糖漿，作為星巴克可、瑞幸的飲品原料供應(yīng)商之一，其招股書披露，2019年~2021年，公司營業(yè)收入分別達(dá)到3.93億元、3.57億元、5.29億元，歸母凈利潤為8012.27萬元、6871.91萬元、9547.26萬元。
此外，作為喜茶、蜜雪冰城等新茶飲企業(yè)的包裝材料供應(yīng)商，恒鑫生活也在5月份披露了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。6月，主營原料果汁業(yè)務(wù)的田野股份遞表北交所，其客戶包括奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌。此外，元?dú)馍�、可口可樂等背后供�?yīng)商三元生物則在今年2月成功登陸創(chuàng)業(yè)板，復(fù)合調(diào)味料企業(yè)寶立食品和專注于植脂末和咖啡等原料產(chǎn)品開發(fā)的佳禾食品則在上交所主板上市。
文志宏對(duì)《紅周刊》表示，這些供應(yīng)商的快速發(fā)展基本上都是得益于食品餐飲行業(yè)，尤其是新茶飲、咖啡以及無糖飲料領(lǐng)域，都是近幾年非常火爆、發(fā)展極為迅速的賽道。前端品牌方的規(guī)模不斷擴(kuò)張，讓供應(yīng)商成功享受到行業(yè)發(fā)展的紅利�！肮⿷�(yīng)鏈企業(yè)屬于工業(yè)型企業(yè)，一旦獲得穩(wěn)定的客戶，是很容易實(shí)現(xiàn)盈利的，相較于前端的虧損擴(kuò)張的品牌商，他們更容易獲得二級(jí)市場的認(rèn)可�！�
制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸不容忽視
消費(fèi)群體不斷壯大、進(jìn)入的企業(yè)也在不斷增多，讓咖啡茶飲的供應(yīng)商業(yè)績得到穩(wěn)步增長，但《紅周刊》依然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品比較單一、規(guī)模也不大的現(xiàn)實(shí)，讓很多供應(yīng)商也面臨經(jīng)營上過于依賴大客戶的尷尬。
以一年賣出13億個(gè)紙袋的南王科技為例，其前五大客戶對(duì)南王科技的業(yè)績影響就較大，2019年~2021年，南王科技前五大客戶銷售額占當(dāng)期營收的比重分別為54.82%、54.47%、47.70%，其中，必勝食品（肯德基）和華萊士一直穩(wěn)居公司客戶前兩位。
再從德鑫食品披露的數(shù)據(jù)來看，2019年~2021年期間，德馨食品前五大客戶為總營收貢獻(xiàn)的比例連續(xù)三年始終在50%以上，其中在2019年、2020年，星巴克是德馨食品第一大客戶。2021年時(shí)，瑞幸咖啡超越星巴克，成為德馨食品新的第一大客戶，當(dāng)年交易金額超1.26億元，占當(dāng)期銷售收入的23.93%。
此外，《紅周刊》還發(fā)現(xiàn)，2021年，三元生物的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%；田野股份2021年前五大客戶的營收總占比達(dá)68.17%，寶立食品前五大客戶所貢獻(xiàn)的收入占比仍達(dá)36.71%。恒鑫生活方面，2020年和2021年，瑞幸咖啡作為其第一大客戶，銷售收入占公司總營收的比例分別為6.24%和11.57%。
事實(shí)上,對(duì)于大客戶貢獻(xiàn)占比過高的問題，這些企業(yè)也意識(shí)到了這一問題。譬如，德馨食品在招股書中表示：“現(xiàn)制飲品企業(yè)、餐飲連鎖企業(yè)等公司的主要下游行業(yè)企業(yè)受到較大影響，從而增加了公司產(chǎn)品銷售難度。而田野股份也在招股書提道，“雖然公司與主要客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，但若未來主要客戶的需求下降或向其他供應(yīng)商采購產(chǎn)品，將會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營和盈利能力產(chǎn)生不利影響�！�
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)《紅周刊》表示，咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)本身沒有針對(duì)C端客戶，存在嚴(yán)重依賴品牌的弊端，這類企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，若能通過上市獲得融資，可提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及競爭力，進(jìn)而提高自己的市場占有率，形成規(guī)模效應(yīng)。
除了經(jīng)營上過度依賴客戶的現(xiàn)實(shí)問題，很多供應(yīng)商還面臨品牌商自建供應(yīng)鏈的競爭�！都t周刊》發(fā)現(xiàn)，目前有很多品牌商已開始親自下場自建供應(yīng)鏈。譬如，喜茶在2016年就開始自建茶園，參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)；蜜雪冰城在建立了經(jīng)營范圍蓋食用農(nóng)產(chǎn)品(000061)的初加工、新鮮水果批發(fā)、低溫倉儲(chǔ)的重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。
對(duì)此情況，北京社科院研究員王鵬對(duì)《紅周刊》表示，咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)科技含量比較低，且行業(yè)門檻不高，集中度較低，一旦研發(fā)跟不上，做不出不可替代的、大熱的原材料，未來被替代的可能性比較大。
文志宏也認(rèn)為，供應(yīng)商和品牌方之間是存在一定博弈的，后端企業(yè)要具備個(gè)性化的供應(yīng)能力，在創(chuàng)新、研發(fā)上能力較強(qiáng)的供應(yīng)商更容易吸引頭部大客戶，建立深度的合作。提升綜合供應(yīng)能力能更好地建立護(hù)城河。另外，對(duì)于供應(yīng)商來說，要重視大客戶，最好能與之形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，防范大客戶丟失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放品蕉紩?huì)有一些儲(chǔ)備供應(yīng)商，分散訂單降低風(fēng)險(xiǎn)。
“咖啡產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈企業(yè)可以圍繞著橫向和縱向兩個(gè)方向發(fā)展，首先，在橫向品類上進(jìn)行擴(kuò)張，可以從單一的咖啡供應(yīng)鏈向茶飲、食品、預(yù)制菜等供應(yīng)鏈方向轉(zhuǎn)變；其次，在縱向品牌布局方向擴(kuò)張，供應(yīng)鏈企業(yè)可以深入到前端，做自己的咖啡品牌，或者深入到后端，控制一些核心的原材料。未來咖啡行業(yè)成熟以后，部分做得大的企業(yè)還可以通過投資并購的方式進(jìn)行擴(kuò)張�！蔽闹竞暾f。
誰會(huì)成為下一個(gè)中國星巴克
比起咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)間競爭，2022年的國內(nèi)咖啡品牌們可謂是內(nèi)卷中的“內(nèi)卷”，熱度從2021年開始一直延續(xù)至今。
從融資角度來看，根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：2019年以來的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個(gè)月，咖啡類的融資活動(dòng)就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。
進(jìn)入2022年，咖啡茶飲賽道在資本市場繼續(xù)保持極高的熱度，仍有大量新玩家不斷涌入。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至目前，國內(nèi)已發(fā)生至少15起咖啡領(lǐng)域的投資事件，多家咖啡品牌獲得上億元融資。7月底，廣州咖啡品牌“.jpg”獲得凱輝基金戰(zhàn)略投資；意式咖啡連鎖品牌“比星咖啡”于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為順為資本。
除了融資不斷，外資咖啡品牌也在加入戰(zhàn)局。除了上文提到的加拿大老牌咖啡Tims，今年2月，有著咖啡屆蘋果之稱的精品咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡也正式進(jìn)入中國市場，其背后的大股東正是雀巢。此外，意大利咖啡品牌Lavazza則選擇與百勝中國進(jìn)行合作，雙方出資成立自子公司，共同在中國運(yùn)營Lavazza咖啡店。
從開店速度來看，也能反映出咖啡市場的激烈程度。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達(dá)到近19000家。
提起中國咖啡市場，星巴克是繞不開的話題，自1999年進(jìn)入中國市場已有20余載，其已經(jīng)在中國200多個(gè)城市開設(shè)了超過5700家門店，成為名副其實(shí)的咖啡巨頭。不過，在激烈的中國市場，星巴克業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。8月3日，星巴克公布的截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，第三財(cái)季總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。第三財(cái)季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。
盡管頂著業(yè)績下滑的壓力，為了應(yīng)對(duì)中國市場的激烈競爭，星巴克中國開啟了擴(kuò)店策略。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年星巴克新開門店為262家，其中第一季度新開174家，第二季度新開88家，截至目前星巴克中國門店共5761家。
反觀國內(nèi)咖啡品牌，隨著瑞幸近年來瘋狂擴(kuò)店，瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，主打極致性價(jià)比，借力資本在全國跑馬圈地業(yè)已邁入第一陣營，2021年底瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過了星巴克。另外，太平洋(601099)咖啡、Costa、上島咖啡等傳統(tǒng)綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運(yùn)作也占有一席之地。
若從盈利能力上來看，星巴克依然是絕對(duì)的霸主。目前來看，中國本土咖啡品牌仍處于高速擴(kuò)張期，多數(shù)未實(shí)現(xiàn)盈利。雖然本土咖啡品牌目前還沒有能夠撼動(dòng)星巴克，但隨著越來越多的本土品牌的崛起，這位行業(yè)巨頭恐怕日子也不太好過了。
招商證券發(fā)布的咖啡行業(yè)分析報(bào)告顯示，頭部品牌以綜合型產(chǎn)品價(jià)值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，注重對(duì)“第三空間”的打造；但隨著瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的興起，主打“快咖啡”場景的高性價(jià)比咖啡品牌憑借“中檔品質(zhì)，低檔價(jià)格”正在迅速搶占市場份額。小型精品連鎖咖啡品牌追求極致的產(chǎn)品品質(zhì)，也正受到新生代消費(fèi)者的熱捧。多元化的咖啡消費(fèi)需求使得不同類型的咖啡門店形成差異化的競爭格局。
文志宏對(duì)《紅周刊》表示，中國咖啡市場正處于高速發(fā)展的階段，入局較早的星巴克仍是咖啡市場絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，中國連鎖咖啡企業(yè)超越星巴克不是三五年的事情。但像瑞幸這樣的連鎖品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，從某種意義上來說已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)星巴克的挑戰(zhàn)。隨著中國本土咖啡品牌不斷洗牌，未來將誕生2~3家巨頭型企業(yè)，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局。
（本文已刊發(fā)于8月6日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）
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