過去一年，新消費品牌從狂熱走向冷卻，但其背后的供應(yīng)商卻實實在在收獲了紅利，在資本市場吃香。記者注意到2022年以來，已有近20家企業(yè)先后沖刺二級市場或斬獲大額融資，其中不乏元氣森林、瑞幸、喜茶等網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商。
對于消費品供應(yīng)鏈企業(yè)在一、二級市場走紅，每經(jīng)記者在走訪中了解到，其如今的活躍主要源于兩大因素--市場進(jìn)入存量競爭，開源變得更加困難，企業(yè)更加重視優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)與效率，話語權(quán)的天秤逐漸向供給端傾斜；同時，消費品產(chǎn)業(yè)鏈上游資本化較低程度，處于估值洼地，更具投資性價比，因此引得資本青睞和布局。
新消費遇冷，供應(yīng)商排隊IPO
過去一年，新消費品牌從狂熱走向冷卻，但其背后的供應(yīng)商卻實實在在收獲了紅利。
每經(jīng)記者注意到，進(jìn)入2022年，新消費領(lǐng)域的代工廠、供應(yīng)商企業(yè)開始密集IPO：2月10日，元氣森林的主要供應(yīng)商赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)三元生物正式登陸深交所，“零卡零糖零脂”概念的興起使得代糖產(chǎn)品迎來井噴式增長，赤蘚糖醇作為天然零熱量甜味劑被食品飲料廠商使用。
三元生物招股書顯示，其客戶除了元氣森林，還包括莎羅雅、美國TIH、可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等飲品頭部企業(yè)。2018年至2021年1-6月，赤蘚糖醇收入占三元生物營業(yè)收入的比重分別高達(dá)84.65%、59.87%、78.80%和91.48%，2021年1-6月，僅元氣森林就為其貢獻(xiàn)了近1.9億元的銷售額。
三元生物之后，廚房小家電代工企業(yè)比依股份成功登陸上交所主板，空氣炸鍋與空氣烤箱是其主要產(chǎn)品。據(jù)其招股書，比依股份絕大部分業(yè)績來源于代工出口，以O(shè)DM/OEM業(yè)務(wù)為主，Philips/飛利浦、NEWELL/紐威品牌、小熊電器(002959)、蘇泊爾(002032)等是其主要客戶，報告期內(nèi)自主品牌收入占比僅在3%以內(nèi)。
除了上述兩家企業(yè)，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，在寵物食品、復(fù)合調(diào)味料、新茶飲、健身器材等諸多細(xì)分賽道，均出現(xiàn)了代工廠比新品牌先一步迎來上市潮的現(xiàn)象，如為迪卡儂、諾德士生產(chǎn)跑步機(jī)、橢圓機(jī)的力玄運動已經(jīng)披露招股書，給麥當(dāng)勞、必勝客做沙拉醬的寶立食品已經(jīng)敲鐘，賣杯子給瑞幸、喜茶的恒鑫生活也在準(zhǔn)備IPO。
二級市場排隊上市的熱鬧情景，在一定程度上給了一級市場中的創(chuàng)新企業(yè)和投資人不少信心。2022年，代工廠、供應(yīng)鏈企業(yè)也頻頻斬獲融資，如今年5月，寵物食品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍企業(yè)帥克寵物宣布獲近5億元融資，由百聯(lián)摯高資本與博裕資本領(lǐng)投。在當(dāng)月，凱雷宣布向霸菱亞洲（BPEA）的關(guān)聯(lián)基金收購化妝品包裝供應(yīng)商HCP包裝集團(tuán)100%的股權(quán)，HCP是是目前世界上最大的化妝品包裝材料供應(yīng)商之一，與雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等知名化妝品、護(hù)膚品牌均有合作。
新消費的盡頭，是效率故事？
為何新消費投資行情急轉(zhuǎn)直下，其背后供應(yīng)商卻在資本市場吃香？
采訪中，多位投資人向記者分析稱，一方面，在流量紅利見頂、燒錢營銷成為過去后，品牌競爭回歸產(chǎn)品力，消費行業(yè)愈發(fā)重視成本結(jié)構(gòu)與效率；另一方面，消費群體喜好的分化和Z世代個性化、“喜新厭舊”的消費習(xí)慣，讓品牌更加依賴柔性化、小單快閃的供應(yīng)模式。因此，掌握這些生產(chǎn)能力的供給端企業(yè)價值進(jìn)一步凸顯。
寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊就向記者分析稱，中國消費市場由增量轉(zhuǎn)向存量市場的競爭，作為世界工廠本土消費品供應(yīng)鏈也在尋求進(jìn)一步的突破--更優(yōu)技術(shù)、更好功能性、更優(yōu)成本和性價比等等，“其實是由行業(yè)內(nèi)卷加重導(dǎo)致的，但我們認(rèn)為這本身也產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的過程，其中就涌現(xiàn)了新的投資機(jī)會”。
“我們看到這一波大消費浪潮中，多數(shù)新品牌選擇了OEM/ODM代工生產(chǎn)模式，甚至把產(chǎn)品研發(fā)工作也交給代工廠，那么這一階段他們會高度依賴供應(yīng)商，如此輕模式下，新品牌可以迅速涌現(xiàn)，也會快速迭代，而掌握研發(fā)生產(chǎn)的供應(yīng)鏈企業(yè)反而能沉淀下來，甚至誕生百億美元級的企業(yè)”，北京地區(qū)一位長期關(guān)注消費賽道的投資人告訴記者。
除了產(chǎn)業(yè)鏈價值的凸顯，消費品供應(yīng)鏈的高成熟度和低資本化也是吸引投資機(jī)構(gòu)入場的主要原因之一。
“我們常說VC資本不愿碰重模式、周期長的項目，其中一個重要的原因是基金周期等不起，但中國消費品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，不管是代工廠還是供應(yīng)商都邁過了苦哈哈建廠跑單子的階段，這個時候PE/VC更愿意陪伴企業(yè)成長，換句話說是可以更快摘到果子”，前述投資人表示。
“供應(yīng)鏈過去是不太被VC所關(guān)注、資本化程度不高的，和消費品牌此前的激進(jìn)相比，供應(yīng)鏈企業(yè)的估值相對合理，也更具投資性價比”，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華進(jìn)一步向記者說道。
該機(jī)構(gòu)此前成功孵化了元氣森林，并投資了像M Stand、馬記永、有棵樹等新消費品牌，近年來圍繞消費產(chǎn)業(yè)方向，其投資步伐也逐漸向供給端企業(yè)滲透。
流量見頂后，行業(yè)誰是C位？
在他看來，越來越多的供應(yīng)鏈企業(yè)映入投資機(jī)構(gòu)的眼簾意味著消費行業(yè)開始回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，純講GMV故事的商業(yè)模式逐漸被資本摒棄，“這對行業(yè)來說肯定是好事，不管供應(yīng)商還是代工廠與產(chǎn)品都是正相關(guān)的，剛開始新消費的VC可能只關(guān)注營銷賣貨，但久而久之發(fā)現(xiàn)過于輕模式、只賣貨的公司其實底盤不穩(wěn)，消費行業(yè)的核心還是產(chǎn)品力，所以現(xiàn)在大家也是在做一個回歸本質(zhì)的事情”
那么，什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)更受資本偏愛？
記者注意到，目前登陸二級市場以及斬獲融資較多的企業(yè)大多來自食品飲料、彩妝護(hù)膚、小家電賽道，這些品類通常具備行業(yè)鏈條長，SKU多且分散、毛利較高的特點。
潘金菊向記者介紹，供應(yīng)鏈越分散、越復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，其各個環(huán)節(jié)的溝通成本、信息損耗越高，那么能在該領(lǐng)域充分整合資源、提供一站式服務(wù)的企業(yè)，更具投資價值，“在尤其在市場環(huán)境不佳，企業(yè)開源難時，能夠幫助客戶降本提效節(jié)流的公司自然話語權(quán)和價值都會凸顯”。
此外，供應(yīng)鏈企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)門檻也是她投資時的主要考量，“我們希望挖掘到有明顯創(chuàng)新優(yōu)勢去重塑價值鏈的企業(yè)，或者可以通過數(shù)字化、技術(shù)迭代為行業(yè)帶去效率升級，這樣的企業(yè)往往有著明顯護(hù)城河和定價權(quán)�！�
周華則表示，其所在機(jī)構(gòu)的邏輯是沿著被投企業(yè)的產(chǎn)業(yè)方向去深入投資，“我們會在企業(yè)的發(fā)展中觀察它的真實需求在哪里，沿著這個方向去布局，加強(qiáng)被投企業(yè)間的相關(guān)性，我認(rèn)為這樣更容易挖掘到真正有價值的項目，邏輯也很好被驗證”。
“消費行業(yè)是古老的賽道，歷史長河里也一直有巨頭公司誕生，這是一個久經(jīng)不衰的好賽道，只是有價值的領(lǐng)域會隨著時代的遷移而變化，而我們相信偉大決定于選擇，大公司一定誕生在大賽道，所以我們也始終圍繞著'中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人'的核心理念去做投資，尋找那些面向年輕消費群體，有能力實現(xiàn)國貨崛起、出海，甚至挑戰(zhàn)國際巨頭的消費品公司”，他補(bǔ)充道。
與此同時，記者注意到，風(fēng)口賽道的供應(yīng)鏈廠商也正受到下游客戶的沖擊和擠壓--新消費巨頭開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游，如元氣森林、簡愛酸奶、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌均在近兩年完成了自建工廠。
對此，周華分析稱，長遠(yuǎn)來看在食品飲料護(hù)膚等領(lǐng)域，前端品牌和供應(yīng)鏈的邊界會越來越模糊，未來將會是二者深度融合、共存的局面。
“消費品不是一個暴利行業(yè)，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模后，都可能會繼續(xù)滲透到原材料、配套產(chǎn)品和銷售渠道等眾多環(huán)節(jié)。一方面，他們要深入把控產(chǎn)業(yè)鏈，確保自身掌握更多話語權(quán)；另一方面，也是往上游端蔓延攫取更高的利潤，但無論是誰都無法覆蓋所有環(huán)節(jié)，所以未來會是品牌與供應(yīng)廠商在市場數(shù)據(jù)、研發(fā)和資源上的交互合作，而單純只賣貨講GMV故事的公司會越來越難生存”，他說到。
樂飲創(chuàng)新創(chuàng)始人李陽日告訴記者，巨頭自建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈在消費領(lǐng)域并不罕見，可口可樂、星巴克、瑞幸即是典型例子。但并非所有賽道的品牌都會將業(yè)務(wù)擴(kuò)至供給端，尤其針對Z世代、細(xì)分群體的新消費領(lǐng)域往往難以形成巨頭效應(yīng)，因此產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)仍是深度合作大于競爭擠壓。
他以自己所在的精品冷萃速溶咖啡舉例，“這是一個相對小眾的領(lǐng)域，玩家多為中小型品牌，需要向特定消費群體提供不同個性和價值的產(chǎn)品，他們不具備和上游已形成規(guī)模化的企業(yè)競爭的優(yōu)勢，所以這個行業(yè)更多是品牌通過更柔性和個性化的供應(yīng)鏈不斷迭代產(chǎn)品服務(wù)消費者變化的需求，當(dāng)然其中話語權(quán)也是動態(tài)傾斜”。
潘金菊則建議，長久來看，供應(yīng)鏈端企業(yè)必須建立好護(hù)城河，確保自己在產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值能與客戶長期綁定，例如從數(shù)字化、柔性化、性價比方面發(fā)力，向品牌端提供更好的服務(wù)，以及通過技術(shù)創(chuàng)新掌握產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，或者有更大的野心借助今天發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商等等直接觸達(dá)消費者，“只有這樣才能避免過于依賴中大型客戶，甚至被他們競爭擠壓”。
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