近些年，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多了�！皯敉鉄帷钡呐d起，也讓越來(lái)越多的奢飾品牌選擇通過(guò)與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名布局運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在今年上半年的「奢侈品牌」x「運(yùn)動(dòng)品牌」組合中，筆者注意到了與LOEWE聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)品牌「On昂跑」。兩者攜手推出了聯(lián)名膠囊系列，On昂跑的創(chuàng)新技術(shù)與LOEWE的工藝相結(jié)合，完美平衡著時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)元素，也展示了雙方對(duì)可持續(xù)發(fā)展的愿景。
不過(guò)，運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)如此內(nèi)卷，老牌時(shí)尚品牌LOEWE為何選了一個(gè)成立不過(guò)12年的年輕運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行合作？On昂跑究竟有何魅力？
過(guò)硬產(chǎn)品收割跑步發(fā)燒友
On昂跑是由鐵人三項(xiàng)世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友于2010年一同在瑞士創(chuàng)辦，并已在中國(guó)市場(chǎng)低調(diào)存在了4年。
On昂跑創(chuàng)立之初，便致力于用瑞士工藝和前沿科技設(shè)計(jì)打造革新性的跑步裝備。圍繞著「Run on clouds」的品牌標(biāo)語(yǔ)，On昂跑的所有鞋款都是專業(yè)性打底、“黑科技”加持。
據(jù)了解，On昂跑在過(guò)去十余年推出了數(shù)項(xiàng)專利，其中包括CloudTec緩震科技、Speedboard推進(jìn)板、Helion Superfoam泡棉等，助力打造輕盈、疾速體驗(yàn)。隨著越來(lái)越多跑者開(kāi)始使用On昂跑的產(chǎn)品，其運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也已由跑步拓展到了越野、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)球等領(lǐng)域。
從On昂跑在國(guó)內(nèi)主打的路跑、運(yùn)動(dòng)生活、戶外三大場(chǎng)景來(lái)看，主打路跑場(chǎng)景的包括Cloud X、Cloudstratus等產(chǎn)品，具有靈活、穩(wěn)定的特性；主打運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景的包括Cloud 5、Cloudeasy等產(chǎn)品，更加舒適、透氣；而主打戶外場(chǎng)景的則有Cloudtrax、Cloudultra等產(chǎn)品，在緩震、競(jìng)速上性能更佳。其產(chǎn)品足以滿足從入門級(jí)愛(ài)好者到專業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)員，從日常鍛煉、戶外越野到競(jìng)技場(chǎng)合的復(fù)合需求，價(jià)格方面，也基本集中于1000-2000元的價(jià)格帶。
除了專注在跑鞋的研發(fā)上，On昂跑也不斷拓展產(chǎn)品線，外形方面也在不斷改良變得更加時(shí)髦。日前，On昂跑推出了女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列，旨在滿足不同年齡段、擁有不同生活方式和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的女性，對(duì)追求舒適性與功能性的需求。
如今，On昂跑已有包含防水夾克、防曬服、跑步襪、運(yùn)動(dòng)短袖短褲等在內(nèi)的眾多專業(yè)跑步服飾和配件，能夠更好地為用戶提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
值得一提的是，On昂跑還成功吸引了瑞士網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加入。2019年，費(fèi)德勒成為On昂跑的投資人及合作伙伴，并宣稱將深度參與到運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)中去。費(fèi)德勒的加盟，大大提升了On昂跑的知名度，品牌也在此后進(jìn)一步快速成長(zhǎng)。
2021年9月15日，On昂跑在紐約證券交易所掛牌上市，首日收盤市值約216億美元。時(shí)至今日，On昂跑已經(jīng)登陸全球超過(guò)55個(gè)國(guó)家的6500多家店鋪，獲得700多萬(wàn)名跑者的信賴和喜愛(ài)。
社群運(yùn)營(yíng)獲取高凈值人群
專業(yè)、創(chuàng)新，是On昂跑從眾多跑鞋品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。而社群，則是On昂跑在消費(fèi)端提升品牌知名度、沉淀高凈值人群的重要抓手之一。
在國(guó)內(nèi)，On昂跑建立起了自己的用戶社群On Run Club，以此鏈接更多消費(fèi)者。
打開(kāi)On Run Club微信小程序，可以看到用戶關(guān)于跑步、產(chǎn)品開(kāi)展的自發(fā)交流與分享，同時(shí)還有以城市、門店為單位開(kāi)展的跑步活動(dòng)，比如OMC馬拉松訓(xùn)練營(yíng)、城市晨跑及夜跑、探索城市經(jīng)典建筑路線等。
而且在運(yùn)營(yíng)上，On昂跑更加垂直于運(yùn)動(dòng)圈層，活動(dòng)合作的對(duì)象往往以健身品牌、平臺(tái)為主，比如超級(jí)猩猩、悅跑圈等。如此觸達(dá)的人群，也往往是高頻運(yùn)動(dòng)、有消費(fèi)能力，且追求裝備品質(zhì)的人群，以此形成更強(qiáng)的用戶粘性。
On昂跑不光在中國(guó)精心運(yùn)營(yíng)社群，其還集合全球各地的跑友，形成了擁有百萬(wàn)級(jí)品牌粉絲的全球社群，通過(guò)定期組織跑步等社群活動(dòng)來(lái)提升粉絲黏性和口碑傳播。
基于強(qiáng)大的全球社群，On昂跑招股書(shū)顯示，在用戶調(diào)研中，其客戶凈推值（Net Promoter Score，一種顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)）達(dá)到66，其中43%的品牌消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，75%消費(fèi)者向別人推薦過(guò)On跑鞋。
當(dāng)然，為了建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌更深層次的信賴感，On昂跑也與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，強(qiáng)化品牌形象。除了“網(wǎng)球天王”費(fèi)德勒這張金字招牌，On昂跑還在全球贊助了諸多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和精英跑者，如鐵人三項(xiàng)傳奇選手蒂姆·唐、哈維爾·戈麥斯等。
探索中國(guó)市場(chǎng)增量
透過(guò)On昂跑財(cái)報(bào)中的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)其主要陣地為北美地區(qū)，亞太市場(chǎng)在營(yíng)收中的占比不足6%。這也意味著On昂跑在這一地區(qū)還有較大的增長(zhǎng)空間，而從On昂跑的動(dòng)作來(lái)看，也能看出其對(duì)亞太尤其是中國(guó)市場(chǎng)的重視。
公開(kāi)資料顯示，On昂跑于2018年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，早期主要是通過(guò)專業(yè)戶外渠道的經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行渠道拓展。隨著品牌認(rèn)知度的提高，昂跑才開(kāi)始開(kāi)拓自己的直營(yíng)體驗(yàn)店。
2019年12月，On昂跑在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下獨(dú)立門店，這也是品牌在全球的第一家線下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，目前國(guó)內(nèi)品牌直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到8家，有一半是在去年開(kāi)設(shè)的。
從這8家店的選址來(lái)看，On昂跑瞄準(zhǔn)的還是高線城市核心商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目，這不僅能夠使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，也有利于保障On昂跑的服務(wù)質(zhì)量和品牌建設(shè)。
在門店之中，On昂跑也注重強(qiáng)調(diào)“科技與自然”的品牌烙印。比如去年9月開(kāi)啟的深圳萬(wàn)象天地店，就被打造成了具有開(kāi)放性格局與工業(yè)美感設(shè)計(jì)的零售空間，首次引入跑步數(shù)據(jù)分析裝置OnScan幫助消費(fèi)者快速鎖定合適鞋款，并放置了紅色、生物基原料3D打印的阿爾卑斯山脈恩嘎丁山谷石塊模型強(qiáng)調(diào)品牌基因。
就連前陣子開(kāi)在廣州太古匯的限時(shí)店，也通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以水墨意境呈現(xiàn)阿爾卑斯山起霧感覺(jué)，并通過(guò)動(dòng)態(tài)裝置直觀呈現(xiàn)On獨(dú)有的CloudTec專利鞋底科技與Speedboard速度板。
據(jù)了解，開(kāi)設(shè)更多自營(yíng)店、通過(guò)經(jīng)銷商落地更多線下店鋪，將是未來(lái)幾年On昂跑在中國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)。
小眾品牌迎來(lái)高增長(zhǎng)期？
其實(shí)，像On昂跑這樣，被小眾圈層熟知但在大眾眼中還是新面孔的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌不在少數(shù)，比如HOKA ONE ONE、Allbirds等，它們?cè)诮鼉赡暌捕加兄诲e(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
Deckers集團(tuán)旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE創(chuàng)立于2009年，致力于為全球跑者提供專業(yè)、高端、高性能的跑步裝備與服務(wù)。如今，HOKA的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋路跑、越野、徒步登山及日常休閑等場(chǎng)景，獲得大量消費(fèi)者青睞。
根據(jù)Deckers最新財(cái)報(bào)，截至2022年3月31日的整個(gè)財(cái)年，HOKA ONE ONE銷售額高達(dá)8.916億美元，年?duì)I收在10年間翻了近30倍。
而在中國(guó)市場(chǎng)，HOKA也深耕跑步垂直領(lǐng)域近5年。去年，HOKA在中國(guó)開(kāi)啟DTC模式，并于同年10月在上海落下HOKA全球首家直營(yíng)品牌體驗(yàn)店。今年，HOKA的拓店節(jié)奏加快，目前已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)8家直營(yíng)店。
于2019年初入中國(guó)的美國(guó)可持續(xù)時(shí)尚品牌Allbirds，目前在北京、上海、廣州、成都及杭州都設(shè)有線下門店。
與專業(yè)跑步場(chǎng)景起家的On昂跑、HOKA ONE ONE不同，Allbirds以運(yùn)動(dòng)休閑鞋起家，立足源于自然、可持續(xù)、環(huán)境友好的概念，將環(huán)保主張?jiān)谝浑p外觀極簡(jiǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋上做到極致，這也使其在跑鞋領(lǐng)域有了一席之地。
根據(jù)其2022財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Allbirds營(yíng)收為6280萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)26%，其中實(shí)體零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)129%。
不難發(fā)現(xiàn)，在向往更健康的生活態(tài)度與方式的消費(fèi)趨勢(shì)下，依靠突出的產(chǎn)品能力、品牌精神與消費(fèi)體驗(yàn)，看似小眾的運(yùn)動(dòng)品牌也能夠保持高速發(fā)展。
不過(guò)，從定位上看，上述這些相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)的都是中高端市場(chǎng)，當(dāng)其逐漸進(jìn)入主流視野后，想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，也就面臨著更多的壓力。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，大眾化是擴(kuò)大影響力的必然選擇，如何在此過(guò)程中不丟失核心群體的價(jià)值認(rèn)同，或是品牌面臨的最大難題。
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