作者： 欒立
[ 《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費(fèi)者中的Z世代用戶數(shù)量占據(jù)總用戶的47%。 ]
雖然白酒在中國酒類消費(fèi)中還占據(jù)主導(dǎo)地位，但威士忌正在搶占年輕人的烈酒消費(fèi)需求。
疫情下雖然國內(nèi)進(jìn)口酒市場整體萎靡，但進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)威士忌進(jìn)口額依然維持著近兩成的增長。在2022年7月26日舉行的第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，包括保樂力加、愛丁頓、百加得等知名國際酒業(yè)品牌均將威士忌品牌作為展示的重點(diǎn)之一。
熱度不減
2021年被稱為威士忌的元年，國內(nèi)威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)也迎來爆發(fā)，2021年1~12月，中國市場共進(jìn)口烈性酒1.35億升，同比增長30.9%，烈酒進(jìn)口額達(dá)25億美元，同比增長66.9%，其中威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長91.7%，進(jìn)口量也增長了43.8%。
不過2022年年初開始的新一輪疫情給國內(nèi)烈酒市場的增長帶來一系列困難，特別是部分東部沿海城市受到疫情影響，夜場、酒吧等無法正常營業(yè)，國內(nèi)進(jìn)口酒數(shù)據(jù)也隨之下滑。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2022年1-5月進(jìn)口酒類市場情況》，烈酒進(jìn)口額6.61億美元，同比下降15%，進(jìn)口量為4273萬升，下降17.3%。但相比之下，威士忌品類依然保持增長，1~5月威士忌的進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長了9.6%和19.6%。
從國際酒業(yè)巨頭的業(yè)績上也可以看到威士忌增長的勢頭，日前保樂力加公布了截至2022年3月的2022財(cái)年前三季度報(bào)告，前三財(cái)季實(shí)現(xiàn)銷售額84.1億歐元（約合593億人民幣），其中中國市場銷售額增長12%。雖然疫情讓中國春節(jié)市場表現(xiàn)疲軟，但格蘭威特、皇家禮炮等威士忌品牌增長強(qiáng)勁。
保樂力加中國董事總經(jīng)理郭斌臣告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情確實(shí)對保樂力加在中國的業(yè)務(wù)帶來了一些挑戰(zhàn)，包括物流和即飲場所受到疫情的影響，但2022年1~3月保樂力加中國銷售額依然增長8%，管理層也有信心保持增長的勢頭。目前進(jìn)口烈酒在中國保持著良好勢頭和潛力，產(chǎn)品需求也在多樣化，這得益于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和中等收入消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，以及整體環(huán)境持續(xù)開放，而下一步保樂力加還會(huì)在中國市場引入更多威士忌產(chǎn)品組合。
有進(jìn)口酒從業(yè)者表示，進(jìn)口數(shù)據(jù)并不能直接反映市場的變化，因?yàn)橐徊糠滞考蛇M(jìn)口后可能會(huì)變成渠道庫存，但疫情下威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)逆勢增長，也側(cè)面體現(xiàn)了渠道和市場對這一品類前景的信心。
記者了解到，部分熱門威士忌酒廠的訂單已經(jīng)跟不上中國市場消費(fèi)的需求，下單裝瓶還要排隊(duì)，個(gè)別日本威士忌酒廠的訂單已經(jīng)排到3年后。
滲透白酒消費(fèi)市場
中國是世界第一大烈酒市場，但白酒在烈酒消費(fèi)中一直占據(jù)主導(dǎo)地位，國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR報(bào)告顯示，2021年白酒在中國烈酒消費(fèi)中的占比甚至超過了99%。
不過隨著威士忌在國內(nèi)市場的持續(xù)增長，也逐步開始滲透國內(nèi)的烈酒消費(fèi)市場。第一財(cái)經(jīng)記者通過市場走訪發(fā)現(xiàn)，威士忌消費(fèi)正逐步走出夜場，開始出現(xiàn)在家庭和聚飲等場景中，而在部分商務(wù)聚會(huì)中，也已經(jīng)開始出現(xiàn)單獨(dú)的威士忌酒局。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，威士忌的消費(fèi)群體以前在國內(nèi)比較小眾，但從目前進(jìn)口數(shù)據(jù)看，市場增量非�？捎^，特別是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們對西方生活方式的模仿，帶動(dòng)了酒類消費(fèi)的多元化，而威士忌本身流行文化屬性更強(qiáng)，飲用方式也更加輕松，而且在產(chǎn)品利口化上更徹底，也加速了其在年輕一代消費(fèi)群體中的增長。
威士忌綜合社區(qū)平臺(tái)百瓶發(fā)布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費(fèi)者中的Z世代用戶數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶的47%。
為了加快搶占中國市場，兩大國際酒業(yè)巨頭保樂力加和帝亞吉?dú)W都陸續(xù)在中國投建了首個(gè)威士忌工廠，加快威士忌文化的普及。
郭斌臣表示，目前保樂力加已經(jīng)從貿(mào)易公司轉(zhuǎn)向綜合型公司，加快在中國的本土化。當(dāng)天他也透露了保樂力加2021年11月在中國建成的首家威士忌工廠的進(jìn)展情況，酒廠在2021年夏天已經(jīng)正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)游客中心將在2023年正式對外開放，并希望能在十年內(nèi)吸引200萬名游客。
除了國際酒業(yè)巨頭之外，越來越多的國內(nèi)企業(yè)正在加入其中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在山東、云南、四川、福建等區(qū)域，都有威士忌工廠在建或已經(jīng)投產(chǎn)，其中不乏怡園酒業(yè)（08146.HK）、百潤股份(002568)（002568.SZ）等上市酒企。此外，國內(nèi)啤酒巨頭青島啤酒(600600)（600600.SH）也在今年6月23日回應(yīng)投資者時(shí)表示，未來將推出威士忌產(chǎn)品。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存威士忌相關(guān)企業(yè)476家。2017~2021年，我國分別新增威士忌相關(guān)企業(yè)48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今，我國新增威士忌相關(guān)企業(yè)52家。
WBO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)快速擴(kuò)大，從一線市場逐步向二三線市場擴(kuò)展，而且國內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)，威士忌品類未來3~5年在國內(nèi)市場會(huì)有更明顯的增長曲線。
值得注意的是，烈酒消費(fèi)是一種擠出式消費(fèi)，而在年輕消費(fèi)者的爭奪上，威士忌似乎略占上風(fēng)。威士忌熱度的增長，對于尚未實(shí)現(xiàn)年輕化破題的白酒企業(yè)來說，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書顯示，2019到2021年，淘系威士忌銷售規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)到65%，遠(yuǎn)高于洋酒總品類的35%；而在消費(fèi)場景上，朋友聚會(huì)場景下，消費(fèi)者對洋酒的偏好度要高于白酒；在商務(wù)宴請和送禮場景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇；而在今年流行的露營等新場景下，洋酒則占據(jù)主流選擇。
郭斌臣表示，保樂力加也注意到年輕一代以及女性消費(fèi)者已經(jīng)成為葡萄酒與烈酒消費(fèi)的主要群體，保樂力加也在加大新零售和電商領(lǐng)域的投入，通過直接對話爭取更多年輕消費(fèi)者。
在蔡學(xué)飛看來，長期來看，國內(nèi)烈酒消費(fèi)白酒依然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，但年輕一代消費(fèi)者開始獲得飲酒的自由權(quán)，國內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)多元化的趨勢正在變得明顯，威士忌等“洋酒”也將迎來更多的市場機(jī)會(huì)。
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